酒店营销策划策略

酒店营销策划策略第一部分战略规划一、战略概述：抓住中国加入WTO、上海成功申办2010年世博会的机会，利用台湾惠安育乐股份有限公司长达近20年的俱乐部专业经验、经营成功资历的条件，在上海家化、香港华茂、台湾惠安三方在不同领域各具所长、共同携手的前提下，以特色经营为手段，采取理念灌输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤，进行家庭式俱乐部、商务型俱乐部、乡村型俱乐部等各种类型的俱乐部建设与经营，通过近5年时间的努力，实现集约化经营的模式，把企业建成具专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格及全面经营范围的专业化经营集团。二、实施策略：在最短时间内，形成企业自己的核心竞争力（即独特的竞争优势手段及良性循环机制），以便于将来标准化运行和复制经营。三、注意问题：要抱着首战必胜的信念（即第一个俱乐部的成功）。第二部分生态布置一、经营幅度定位：建议幅度尽量小1、行业幅度－－因企业本身具备专业化的经营人才、经营经验，故所涉及行业应为自己所长。鉴于初期企业的人力、物力、财力、精力有限，故建议尽量所跨行业幅度小为标准，逐步向扩大幅度的方式层层递进。2、管理幅度－－因前期企业的工作具繁琐性，建议采取自营（企业有较强的可*作性和经验）、招商（被招商对象具较高的知名度）、合作（合作对象具高成功率与经验，且资金充裕）三种方式结合来进行各项目设施的具体经营。3、市场幅度－－近年来，上海已快速成为国际化大都市、国际中心贸易城市，发展速率势如破竹，人均GDP飞涨，消费趋势转向生活质量发展，也带动了周边地区的相应发展。因此建议，以上海为原点，辐射周边地区，再延伸至大陆沿海一带城市。这样，一来，有品牌为先；二来，有上海为根据点；三来，复制化经营可带动来上海工作、消费、观光的外地客户。如以上海为原点，江苏、浙江为轴线，进行中国大陆沿海城市的开发。二、经营活跃度定位：建议活跃度适中（因太过活跃，管理幅度大；太过沉闷，经营不稳定）1、年遇收入－－会员卡大部分采用此类型2、月遇收入－－设施使用大部分采用此类型3、日遇收入－－餐饮消费大部分采用此类型三、资本与管理分布关系定位：建议关系匹配度尽量高（即投资范围与管理范围尽量一致）四、实施策略：在实施过程中，采用沉淀式实施，需要全体人员在实施中不断体会，说与做反复结合。在创业初期，要保持经营幅度小、经营活跃度适中、投资与管理范围一致的做法，以保证企业有够的能力、精力、财力、时间、人力等投入可靠项目中，达到最佳配置，有利于企业长期发展。五、注意问题：在实施过程中，要以战略规划为首要，一切以战略为重心，如在具体实施中发现有悖于战略的，应立即加以修正。第三部分融资策划一、融资种类定义：1、资金－－鉴于对决策层和股东会的情况不甚了解，不加建议。2、品牌－－先期已融入上海家化、万里城、丽致等品牌，建议在后期建设完成时，可进一步融入具较高知名度或历史悠久的品牌，从而达成双蠃的局面。3、人才－－在具体经营开始时，需要融入适量专业型人才，也即智力融资。二、确定融资对象情况：1、资金－－不加建议。2、品牌－－吸收各项目的知名品牌，如spa吸收佰草集、golf练习场吸收XXX国际职业教练、酒店吸收XXX国际著名酒店经营集团、健身房吸收XXX新型国际设施、才艺教室吸收XXX等。3、人才－－因各细分项目的涉及范围不同，故应吸收不同种类的专业人才任股干，再由其招募及培训一线经营人员。三、获取融资对象的途径：1、资金－－不加建议。2、品牌－－考察上海及周边地区的同类企业，通过上网、现场考察等方式，寻找各项目领域的知名品牌。3、人才－－通过社会招募的方式获取。四、支付获取融资对象的代价：1、资金－－不加建议。2、品牌－－a.付出股份；b.付出管理权。3、人才－－a.付出高薪；b.付出股份。五、注意问题：不要为融资而融资，当不需要融资时，或者融资需求不是很迫切时，不要融资。第四部分管理策划（企划部）一、部门设置：企划部是企业决策创新和创新决策的职能部门、归口部门、参谋部门。俗称企业决策的师爷，即智囊团。二、岗位设置：1、企划部经理1人；2、企划部文案1人；3、企划部美工1人；4、企划部秘书兼市调2人。三、岗位职能：1、企划部经理－－以国家人事局认可的专业职称人才为主，有实际*作经验和团队合作精神，领导能力达到职业经理人标准，有创新能力和主持整体策划的能力。对各类媒体的发行及受众情况非常熟悉，在新闻界拥有良好的关系网。由董事长或派出总经理进行招募。2、企划部文案－－以大学中文系专业者为主，擅长撰写各类广告、报道、标语等，对受众的定位有极强能力。有一定时期的专业岗位*作经验。有判断能力和创造性参与策划的能力。对由总经理及企划部经理进行招募。3、企划部美工－－以大学美术设计系专业者为主，擅长报纸广告、DM、POP、及各类平面的设计。有一定时期的专业岗位*作经验。熟悉了解各种类型产品的印刷情况，对印刷质量有专业的鉴定眼光。有判断能力和创造性参与策划的能力。由总经理及企划部经理进行招募。4、企划部秘书兼市调－－以大学行政管理类毕业生为主，能完成部门内部及与其它部门之间的协调事宜，精准了解同行动态，并具有整理能力和技术性参与策划的能力。由企划部经理进行招募。四、企划部职责与权限：1、编制企业策划工作的年度计划并实施；2、进行策划并编制各类策划案（泛指集团的各个经营项目的各种类型策划案）；3、编制可行性研究报告；4、编制项目具体实施计划（包括责任分配表、时间分配表、反馈分配表等）；5、发现潜在和现实的危机并向决策层及时提出预防和消除的意见；6、培育和发展企业的创新机制；7、负责企业专家系统的建立、维护和使用（包括专业咨询公司、广告公司的协作关系）。五、企划部业务流程：遵循整理、判断、创新、策划、决策、实施十二字展开1、策划课题提出（可由集团总裁、总经理、企划部提出）；2、创意与策划案编制；3、第一轮决策（由董事长或总经理审批）；4、可行性研究报告编制；5、第二轮决策（会议制或董事长/总经理审批制）；6、具体实施计划编制；7、动态控制（包括随时修正计划）。六、企划部管理制度：1、业务制度－－a.档案管理制度建立（各类Form、Fax、Letter、File等）；b.文案报审制度建立（请印单、工作联系单、工程发包单、工程验收单、签呈等）。2、管理制度－－a.保密制度建立（在某些情况下，需签定保密协议）；b.作息制度建立（按工时或计件制区分，灵活管理）；c.电脑管理制度建立（需设置密码权限）；d.奖罚制度建立（服从集团相关制度）。3、部门的建设－－a.部门的文化建设；b.学习与培训的条件创造。七、实施策略：在前期，采用企划部经理＋企划部美工（2人）的工作模式；在中期，采用企划部经理＋企划部美工＋企划部秘书（3人）的工作模式；在后期，当企划工作较频繁、工作量较大的情况下，建议采用企划部经理＋企划部文案＋企划部美工＋企划部秘书＋企划部市调（5人）的工作模式。八、注意问题：鉴于企划部的工作特殊性，在管理策划时，需要注意与其它部门间协调流程、向上级汇报的流程等均需特别安排，以保证企划部的工作能顺利开展，能第一时间反馈至最高决策层。第五部分营销策划一、营销主目标定位：1、提高市场占有率－－建议在发展中期，确定此目标；2、追求利润最大化－－建议在发展初期，确定此目标；3、打败竞争对手－－建议在发展后期，确定此目标。二、营销标的物定位：建议在前期，以产品及服务营销为主，以整体形象推广营销为辅；在中、后期，渐渐转变为主营企业整体形象，以利于企业发展。1、企业生产的产品或服务－－即丽致显达俱乐部的各类设施使用权及提供的服务；2、企业的整体形象－－即丽致显达俱乐部的对外整体形象。三、市场定位：建议把市场定位于市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三点的交叉点上，在具体实施时，采用马斯洛的五层次消费论来进行分层占领市场。1、地理－－潜在客户均为身在上海的本地人、港、澳、台、及国外驻沪人仕；2、人口－－潜在客户的数量；3、心理－－潜在客户的内在心理特点；4、行为－－潜在客户的外在行为表现形式。四、产品定位：1、核心部分－－即俱乐部各项设施的能提供的服务内容；2、形式部分－－即俱乐部各项设施的组成方式、装潢、外观等，以及会员卡的设计定位、各种宣传手段及资料的风格等；3、附加部分－－即俱乐部各种配套服务、售后服务、跟踪服务等。4、产品的组合－－即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式。五、价格定位：1、成本导向法－－建议在初期采用此法，根据成本来确定初步的定价；2、需求导向法－－建议在中期采用此法，根据市场的需求情况来确定定价；3、竞争导向法－－建议在后期采用此法，因同行竞争激烈，可针对竞争同行的价格策略来进行定价。4、价格策略??建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略，如泳池、健身房可定中等价格，spa可定稍高价位，高尔夫定高价位、中餐定中等价位、西餐定高等价位、酒吧定低价位等进行各种不同形式的定价方式，以便于客户选择组合消费，从而带动整体消费水平上升。建议针对不同的俱乐部类型采用不同的价格策略，如对交通路家庭俱乐部，采用整体价位低、高促销投入的策略，因为消费受众面广、潜在客户数量大，且同类型俱乐部少，故可先期占据优势，便于后期垄断成功；对和平饭店商业俱乐部，采用整体价位高、低促销投入策略，因为消费受众面小，潜在客户数量少，针对的目的性消费群体必然会自动寻找相应的消费场所，故采用此策略，可缓慢地占领市场，拥有一批忠诚的消费群。5、定价方式－－建议采用搭配定价的方式，将多种产品服务组合成一套定价；或采用主导产品带动的定价方式，把主导产品价格限定住，变化其它相辅的服务产品。六、渠道定位：1、直接渠道－－建议采用，即设立丽致显达自己的会员卡销售（市场）部门；2、间接渠道－－建议与有一定知名度，且行业不冲突的企业合作，运用他们的间接渠道进行分销。七、促销定位：鉴于俱乐部的独特经营方式，建议要将营销策划的重点放在本部分上。1、显化潜在客户－－完善各种服务设施及配套项目，培训服务生及树立服务理念，创造市场需求，使潜在客户对俱乐部消费产生需求；2、寻找潜在客户－－即目的性消费客户的定位；3、接近潜在客户－－采用各种方式、方法（如各类公关等）来与潜在客户接触；4、影响潜在客户－－推销服务、理念、产品的独特优势来感化客户，或通过第一次免费试用来征服客户，从而引发后来的第二次、第三次流水；5、推销至顺利交易－－在潜在客户开始接受的时候，推销并交易成功；6、跟踪服务－－对交易成功的客户长期跟踪服务，从而增加客户的忠诚度；7、各种促销方法－－融资营销法、送式营销法、拉销法、新闻实证法、无限连锁介绍法等。A.对著名人仕采用送式营销法，即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等，利用此类人仕的知名度来提升企业和产品的知名度；B.对老客户采用无限连锁介绍法，即由老会员推荐新会员加入，可获得部分优惠或免费时段消费，从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员，实现1:250非凡效应；C.对记者采用新闻实证法，不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务，定期写出相关报道，进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中，从而无形中慢慢增加企业知名度，并获得大众的信任；D.对公众开展拉销法，及时了解市场最新需求，创造条件来符合需求，再据此开展各类公益活动，如现场彩妆造型示范、在繁华地段开展健身*比赛、特色餐饮免费试吃、厨艺大比拼等活动，在现场获取潜在客户资料，为进一步跟踪及推销奠定基础。八、4P的整合：即产品定位Product、价格定位Price、渠道定位Place、促销定位Promotion的整合过程。九、CIS策划（CorporateIdentitySysem）：建议可由企划部与专业广告公司合作完成好的CIS策划，在企业内部，可将经营理念和特质视觉化、规范化，进而能帮助实施有效的管理；在企业外部，可将经营理念鲜明化，提升企业在市场竞争环境中的识别度，进而能帮助实施有效的信息传播。1、战略识别；需要决策层确定企业战略目标。2、品牌识别；专业、系统、科学的logo系统。3、理念识别；企业的对外服务理念、对内员工的工作理念。4、