重庆兰波红城丽景二期营销策划报告

兰波·红城丽景二期营销策划报告重庆XXX房地产顾问有限公司2007年8月2目录前言第一章重庆市(暨渝中区大坪板块)房地产市场分析一、2007年上半年重庆房地产市场概况二、2007年下半年重庆房地产市场发展分析与价格预测三、渝中区大坪板块房地产市场概况第二章项目概况暨产品优化建议一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目产品优化建议第三章项目定位及案名建议一、项目定位背景二、项目定位三、案名建议第四章项目营销推广策略一、项目核心营销概念提拔二、项目推广着力点三、营销造势策略四、分阶段销售推广策略五、广告推广策略六、营销费用概算3前言兰波·红城丽景二期的战略思考：在成功接手红城丽景之后，重庆兰波房地产公司通过全方位慎密细致的工作，已基本实现一期的成功销售，并初步扭转了市场对项目“烂尾楼”的市场形象认知，“泛商务复合社区”的形象定位也逐步得到了市场认同。兰波·红城丽景二期（A组团）共约11.8万方，将是实现项目开发利润的关键所在，且二期的成功开发和销售，也有助于进一步提升兰波地产的认知度和美誉度，以为公司后续开发项目奠定品牌基础。为实现项目的成功开发，重庆XXX地产经慎密市凋，结合近年来重庆市房地产市场走势，根据项目独有的地域及地块特性，制定出本《营销策划报告》初案，本方案不足之处，敬请兰波地产公司领导予以指正。4第一章重庆市(暨渝中区大坪板块)房地产市场分析一、2007年上半年重庆房地产市场概况（一）重庆市宏观经济发展概况2007年上半年重庆全市经济继续保持快速增长。工业、投资、社会消费、财政增长较快，物价形势比较平稳。表1：2007年1～4月重庆宏观经济指标（数据来源：重庆市统计局）指标工业增加值固定资产投资房地产开发投资消费品零售总额数值（亿元）321.27602.57179.45532.85同比增长（%）20.327.322.416.7全市宏观经济稳定、快速的发展，为房地产市场提供了一个良性的外部空间环境，确保了房地产市场健康、有序的发展，同时也将吸引大批外来资金的进入和需求市场的增加。（二）市场整体发展概况1、房地产开发投资稳步增长表2：2007年1～5月重庆房地产市场重要指标（数据来源：重庆市统计局）指标2007年1-5月2006年1-5月同比增长率房地产开发投资238.68亿元188.53亿元26.6%商品房新开工面积1333.87万平米1041.27万平米28.1%住宅新开工面积1101.4万平米855.12万平米28.8%办公楼新开工面积30.49万平米21.22万平米43.7%商业营业用房新开工面积117.15万平米99.96万平米17.2%经济使用房新开工面积87.81万平米44.19万平米98.7%商品房销售额225.92亿元150.51亿元50.1%住宅销售额192.78亿元126.58亿元52.3%办公楼销售额4.44亿元3.97亿元11.9%商业营业用房销售额26.43亿元19.29亿元37.0%今年1至5月，重庆房地产开发累积完成投资238.68亿元，比上年同期增长26.6%。其中，住宅完成投资152.45亿元，增长40.6%；办公楼完成投资4.625亿元，增长11.0%；商业营业用房完成投资21.16亿元，增长3.2%。主要有以下特点：土地开发投资快速增长1至5月，全市房地产土地开发投资6.66亿元，同比增长129.2%；房地产企业本年购置土地面积达495.78万平方米，增长86.3%；完成开发土地面积255.21万平方米，增长32.5%。新开工面积较快增长，经济适用房保持快速增长态势1至5月，全市商品房新开工面积1333.87万平方米，同比增长28.1%。其中，住宅新开工面积1101.40万平方米，增长28.8%；办公楼新开工面积30.49万平方米，增长43.7%；商业营业用房新开工面积117.15万平方米，增长17.2%。前5个月，全市经济适用房施工面积522.76万平方米，其中新开工建设经济适用房面积87.81万平方米，增长98.7%。商品房销售势头良好1至5月，商品房销售面积为910.22万平方米，同比增长40.3%。1至5月，全市商品房销售额225.92亿元，同比增长50.1%。其中，住宅销售额192.72亿元，增长52.3%；办公楼销售额4.44亿元，增长11.9%；商业营业用房销售额26.43亿元，增长37.0%。2、上半年新增楼盘供应情况表3：2007年1-6月重庆新增楼盘供应情况项目2007年1-3月2006年4-6月合计楼盘个数44109153建筑面积（㎡）2，375，3875，243，3007，618，687表4：2007年4～6月重庆新增供应类型物业类型楼盘个数（个）建筑面积（㎡）所战比例（%）住宅普通住宅743，888，80074.17经济适用房396，0001.8公寓9238，5004.55别墅/花园洋房17730，00013.92写字楼285，0001.626商铺4205，0003.91表5：2007年第二季度与第一季度新增供应情况对比项目2007年1-3月2007年4-6月增长率楼盘个数（个）2174252.4%建筑面积（㎡）1，519，4513，888，800155.9%推盘均价（元/㎡）3330.24371511.6%从2007年4～6月的新增供应来看,普通住宅的供应相当充足,开盘数量达到74个,总推盘建筑面积为3，888，800㎡。套内推盘均价达到3715元/㎡，较一季度上涨了385元/平米。从推盘时间来看,4月和6月分别有22个和21个楼盘开盘,5月开盘数量最多，共31个，推出建筑面积为1，378，800㎡。从图表可以看出二季度重庆普通住宅新增加供应量无论在楼盘个数、建筑面积还是在推盘均价等方面与一季度相比都有较大涨幅，5月份集“黄金周”和“春交会”两大利好消息，新增供应量达到07年上半年的最高点。3、楼盘销售价格情况表6：2007年第二季度与第一季度普通住宅推盘均价对比表项目2007年1-3月2007年4-6月增长率江北区417942050.5%渝中区359836000.05%南岸区36943543-0.4%渝北区339736687.9%九龙坡区332234844.8%大渡口区2800340021.4%巴南区256628009.1%总体3330371511.56%从以上图表可以大致看出，2007年4-6月重庆主城各区域楼盘的推盘均价相差不大。除开推盘均价最高的江北区和推盘均价最低的巴南区分别为4205元/平米和2800元/平米，其余各区域的推盘均价都在3400-3700元/平米。7江北区第二季度推盘均价之所以能够位于全市之首，主要原因是在整个江北区域楼盘价格本身已经处于主城区中高水平的同时，富力海洋广场分别以6500元/平米和7200元/平米的价格推盘，拉高整个区域的推盘均价。巴南区第二季度推盘均价最低，主要原因在于本季度巴南区只有两个项目推盘，威尼斯印象和融汇半岛，两个项目推盘价格都较低，所以，整个区域本季度的推盘均价也偏低。南岸区第二季度普通住宅新增供应楼盘数量为16个，较一季度增长9个，但推盘均价与一季度相比却下降了0.4%。原因在于，第一季度开盘数量虽然较少，但推盘价格较平均，而第二季度开盘数量虽多，但单个楼盘的推盘价格相差较大，有低至2300元/平米的茶花小镇，也有高至8000元/平米的浪高国际公寓，其平均值反而较低。4、公寓市场概况表7：2007年第一、第二季度公寓新增供应情况对比项目2007年1-3月2006年4-6月合计楼盘个数（个）8912.5%建筑面积（㎡）236，928238，5000.6%推盘均价（元/㎡）430446337.6%2007年1～3月,重庆公寓推盘共计9个,总建筑面积238，500㎡,新推楼盘均价达到4633元/㎡。第二季度公寓项目推出个数和推盘体量都略高于1季度，推盘个数上涨幅度为12.5%，推盘体量上涨幅度仅为0.6%，但在推盘均价上却有330元/平米左右的上涨。由于公寓项目销售价格与普通住宅相比相对较高，地段又是公寓价值里的一个重要因素，随着中心区域土地供应量的逐渐减少，公寓项目的运营也较以前相对困难，市场供应量相对减少。5、综合评述2007年上半年，重庆房地产市场的利好消息不断出现。“五一”黄金周、“春交会”、“直辖十年”以及“新特区”的设立，再加上比往年同期凉爽的天气，都给重庆以价格稳定出名的房地产市场打了一针“强心剂”。8直辖期间大量的媒体宣传使全国都知道了重庆的房子“价格低，产品好”，“新特区”的设立更让人们发现了重庆投资的上升空间。本地消费者的刚性需求以及大量外地投资客的涌入，让重庆房价在6月短短两周的时间内经历了近年来少有的飞涨，单个楼盘最高涨幅达到700元/平米（套面）。随着“新特区”各项优惠措施的逐步到位，外来投资大量进入重庆，城市基础设施建设更加完善，可以预见，重庆的房价上涨才刚刚开始，后市可待。二、2007年下半年重庆房地产市场发展分析与预测2007年入春以来，重庆的房地产开发与销售呈现出一路高歌猛进之态势。股市影响、直辖10周年、特区经济，为重庆房地产市场的发展带来了一系列的外部利好条件，特别进入6月，重庆房地产市场一改2005—2006年受宏观大势调控影响的局面，迅速攀温，迎来了又一轮开发高潮。综合以下分析，我们认为2007年下半年，重庆房地产市场将继续呈现出稳步发展的势态，房价将继续上涨。1、2007年下半年重庆房地产市场价格上涨促进因素1）重庆“新特区”成立的显性影响重庆“新特区”成立后，对房地产市场形象起到了立竿见影的促进作用，在“直辖十年”、“特区经济”的大量外部影响下，房地产的保值增值性更显现出其魅力，开发商对城市发展前景的信心陡增，同时也希望房价上涨以获取更大开发利润，购买客户也认为房价的上涨将成为必然。此外大量外地投资客户的涌现，这类客户大部分在沿海城市，经历过曾经深圳、杭州、上海等城市房价猛增的过程，供给（开发商）希望房价需求（消费者）认为房价投资者（消费者）认为目前房价低上涨空间大9对于重庆目前房价起步低、且伴随特区经济的成立，增强了外部客户对于重庆的投资信心——供应和需求的双向意愿均为上涨，房价上涨则成为必然。2）重庆“新特区”经济带动的隐性影响新特区的成立还将会对生产和生活的其他方面产生重要的影响。归纳起来包括以下几点：金融方面：重庆可以率先在西部推进金融市场改革，推出一些金融新产品。如赋予地方政府发行债券权，支持基础设施类企业自主发展，支持重庆企业上市融资，以及在西部建产权交易市场或股票交易市场等。税收和贸易：在重庆设立保税区和自由贸易区。这样可以使货物的通关效率更高，使城市物流业得到长足发展，同时有助于吸引更多外资，保持城市竞争力。土地利用：可在区县间调整用地指标。加快土地流转试验，一些农村土地能整体规划用于城市建设，农民变成市民。受国家宏观调控影响，土地指标受到严格控制，而成为新特区后，全市的土地政策有望更加灵活，可以在区县之间调整用地指标，在全市范围内实现耕地的占补平衡。目前，国土资源部已经在土地审批环节给予重庆支持，这将有助于重庆城镇化进程的加快。工业方面：享受东北老工业基地政策，特色产业培育。重庆作为一个老工业基地，将享受东北老工业基地的政策，这将有助于重庆的产业结构调整，加快主城区污染企业的搬迁，建成国家级生物产业基地等。农村发展：国家加大基础设施投入量。重庆是典型的城乡二元结构，要实现城乡统筹，农村发展是重点。新特区设立后，国家将在重庆农村基础设施投入方面给予支持，如在农村公路、农田水利等方面增加投入，通过改善基础人均收入增长对外辐射能力强产业发展特区经济经济增长10条件，为农村实现集约化、规模化经营提供有利条件。试验区的成立对于重庆社会的生产生活方方面面都会起到巨大的影响。财政的支持、政策的放宽和自主权力的增多，都将使得重庆的经济发展迈向一个新的台阶。我们有理由相信未来重庆经济水平、人民生活水平以及产业发展都将对房地产业的发展起到利好的推动作用，房价必然也会稳步的上升。2）房地产开发成本的增加