搜索
精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料北北碚碚金金鼎鼎龙龙泉泉项项目目营销推广策划提案客户名称重庆兴现置业有限公司提交单位联创行销机构·重庆光合潜力房地产营销策划有限公司产品归属“金鼎龙泉项目”前期营销策划产品类别提案报告提交日期2009年5月12日页数含封面共页精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料提交签署：联创行销机构重庆光合潜力房地产营销策划有限公司第一部分：市场研究分析一．市场综述北碚区的房地产开发主要集中于城南片区，据北碚区统计局2009年初官方统计表明：自2008年7月份出现负增长以来，全区商品房销售面积持续下降，且降幅逐渐加深。全年实现商品房销售面积63.24万平方米，比上年下降27.6%。其中住宅销售57.44万平方米，下降30.0%。房地产市场销售疲软，一方面受去年同期高增长后基数提高的影响，另一方面，受整体市场外部环境的影响，需求方观望气氛浓厚。图表一：重庆主城各区区域供求比精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从图表一可以看出，北碚区在商品房供求比上仅次于主城区的沙坪坝区和巴南区，供求比达到了1.8，出现了严重的供大于求的现状，前几年的大量集中开发，导致目前北碚区房产市场主要呈现出以下特点：①.房屋集中开发跟风严重，造成短期内竣工面积大幅上升，而销售市场的狭小造成严重的供过于求的局面；②.北碚区居民为满足居住需要的刚性需求减少，投资型小户型占据大量市场，从而导致房屋空置率增加，城南片区的人气及商业氛围均难以聚集；③.新开工的项目减少，持续增长的动力不足，这也反应了在目前销售市场普遍遇冷的情况下，各开发企业资金供应紧张，急于解决资金压力。图表二：2008年1月——2009年3月北碚区商品精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料房成交价走势图：图表三：2008年2月——2009年2月北碚区商品房成交量走势图：从以上两表看出，北碚区商品房价格较之去年整体有小幅回落，但目前无论价格还是商品房成交量出现了稳步上升的趋势，各开发商均欲借在目前市场有所好转的情况下加紧销售存量房，以回笼资金，这也无形上加剧了各存量楼盘的竞争。二．竞争格局分析结合项目的自身品质和特点，我机构对北碚区城南片区的项目进行了逐一走访，包括鲁商云山原筑、海精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料宇西湖山水、海宇凌云香榭、渝复竹芸山水、渝复新城丽都、海宇佳茵苑、天赐苑以及海宇嘉陵步行街等项目，这些楼盘在北碚区内影响力较大，并且产品有一定可比性，是本案的直接竞争对手。其中，由鲁商云山元筑和海宇西湖山水均为高端物业，且即将于下半年面市，是本项目的直接竞争对手，因此，我机构把此二项目进行了重点分析。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料北碚区城南板块楼盘竞争格局图：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1.楼盘品质形态分析名称建筑规模（平方米）建筑形态项目品质项目地址户型情况配套情况精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料鲁商云山元筑用地133400建面116725住宅57000，山体公园16675，总户数232套联排别墅容积率0.5绿化率：45%北碚城南新区197-300，250m2为主力户型位于城南商业步行街、缙云广场、北碚区政府中轴线上，北碚城南新区黄金地段，生活配套逐渐成熟，缙云华府43645平方米329户小高层、商业容积率2.5绿化率：36.08%北碚缙云大道308车站对面以82-121㎡的中小户型为主6大学校，2大商业中心，2大医院，30000方第九大道美食街区海宇凌云24989.28平方米267户高层、嘉陵风情步行街，黄北碚区城南嘉35.58-84.78平方，户型精与五星级温泉大酒店、大型百货、连精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料香榭多层、小高层、别墅金地段，酒店式大堂，现代简约立面陵风情步行街致锁超市、农贸超市、写字楼、银行、餐饮一条街紧密相伴。华立北泉花园占地面积：11.98万平米建筑面积：20.00万平米——多层容积率2.1，绿地率30%以上北碚北新区金华路二室一厅、三室二厅、四室二厅各种户型均有配套完善，独有18000平方米大型城市公园渝复竹芸16万方——多层2.99容积率北碚区新城缙现销售户型为71.79㎡两房毗邻自然博物馆，近邻嘉陵商业街、精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料山水32%绿地率云大道两厅户型第九大道等高端商业区，自带小区商业配套。渝复新城丽都占地面积:8446平方米，总建筑面积:21174平方米210户高层2.5容积率30%绿地率北碚区城南嘉陵风情步行街旁45.99—94.44中小户型为主朝阳小学、西南大学。第九医院，玉合山公园、长途汽车站、嘉陵风情步行街、区委区府大楼、供电局、规划局、消防队、银行、超市、农贸市场、商场等永达占地面积566户小高2.49容积北碚区主力户型3000平方米是中百精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料缙云峰景30亩，总建筑面积6万方层率42%绿地率城南新区双柏路99号(渝合高速路口旁)34—136m2，大部分户型采取景观露台、入户花园和双阳台设计仓储超市，小区内设置有儿童游戏场，篮球场、老年活动场、锻炼健身中心、休闲庭、绿地花园、水景廊桥等休闲场地天生丽街总建筑面积13万平方米，住宅10万平方米，商业3万平方米——高层体验式的复合街区容积率4.2北碚区北碚西南大学对面——商业规划中有大型超市、书城、网城、运动休闲城和特色品牌休闲餐饮精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料分析：从上表可以看出，北碚区各楼盘容积率大多在2.5左右，品质较高，且户型以海宇嘉茵苑畔山公馆占地面积:52450平方米，总建筑面积:132615平方米——板式电梯花园洋房容积率仅2.4，绿地率高达39%德国小镇人文风情北碚区卢作孚路168号(行政中心旁)73-168平米以两房三房为主力户型2700亩缙云山林海缙云广场和嘉陵风情步行街海宇天赐苑————多层，小高层LivingMall形态，以休闲、购物、娱乐为主题北碚区新城5号路口(朝阳小学旁)——自身休闲，购物，娱乐为一体精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料投资型小户型为主，在售楼盘中除鲁商云山元筑外在产品上与本项目有着明显的区别，在产品上的竞争较小；城南片区的楼盘主要以海宇嘉陵步行街的各小项目为主，同质化严重，该片区各同质产品间竞争激烈，各楼盘销售状况较平稳，但空置严重。结论与对策：针对以上分析，本项目应该在营销中树立北碚区独一无二的高端楼盘形象，在产品差异化尽量与其他楼盘拉开差距，同时，在推广中注重对本项目调性的拔高，并采用一系列推广手段树立顾客对本项目诉求点的认同。2.住宅价格分析名称销售均价优惠开盘时间销售控制缙云华府2558首先推出的3、4号楼户型面积在82-121平米之间，起价2461元/平米，均价2558元/08年12月22日开盘率先推出3、4号楼精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料平米。海宇凌云香榭3200销售中心于08年7月19日正式开放，看房送6000元购房金08年8月3日开盘——渝复竹芸山水26009月27日开盘,折后起价2450元,开盘销售113套08年9月27日开盘首推40-110平米的单间配套到三房渝复新城丽都3000（建面）——08年4月开盘仅剩70平米左右户型永达缙云峰景均价3000尾房阶段，均价300008年4月19日尾房销售，剩余房源以高楼层居多，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料天生丽街3300——2007-11目前项目施工进度为地上5层海宇嘉茵苑畔山公馆34502009年4月27日新三房、精两房8、9、12幢VIP卡全城预约中2008-06-10现销售8、9、12栋海宇天赐苑2800——2007-12——鲁商云山原筑————09年底——华立北泉公园3500——五期8-15栋2008年10月23日；五期25、26、27栋2007年12月1日；华立北泉花园08年10月23日推五期8栋精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二组团2005年11月5日；一组团2004年10月10日房源分析：从上表可以看出，位于北碚城南片区各楼盘项目价格多在3000元—3300元左右，且目前该片区的推售体量不大，多为遗留销售；此外，我机构通过多方渠道获知信息分析，本项目的直接竞争楼盘鲁商云山原筑及海宇西湖山水的售价应在4500左右，由于本项目成本较高，因此该片区的市场价格对本项目的价格将形成强有力的冲击。结论与对策：在本项目的价格不具备竞争优势的情况下，只有提高项目品质，深入挖掘产品的稀缺性卖点，才能使本项目能具备足够的实力应对价格抗性，占据市场空间。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料3.目标客群分析通过对市场和项目产品的深入研究，结合项目区域本身的行政划分和自然资源的特性，我们将目标消费群体主要锁定在以下两个阶层：中产阶层、白领阶层——本地客群及北碚区域周边；中产阶层——主城区二次置业者（主要集中在渝北、沙平坝区域）；具体表现为非体力劳动者，主要是：白领阶层：政府公务员、公司中层管理人员等（以城南行政单位公务员为主）——有知识有经济基础的中青年人中产阶层：私营公司或私营企业拥有者，成功的商人（以当地摩帮企业主为主）——小有成绩及地位的中青年人此类消费人群的需求动机本地客群——向往都市的现代生活，追求高品质的居住环境需求：本地客群多为私营企业主。他们大多根基在本地，并且已经习惯了当地宁静、休闲的自然生活，随着其自身的身份、地位及财富在某种程度上得到社会认同，他们对都市高品质现代生活方式的需求日渐迫