重庆渝能寸滩项目营销策划案定-85DOC

立业房地产顾问渝能寸滩项目REALESTATECONSULTANT营销策划方案第1页共85页前言近两年以来，以北部新区为代表的“三北区域”房地产市场发展迅速，商品房施、竣工面积以及交易量位居主城区前列，土地供应持续增加，受到重庆市乃至全国众多品牌开发企业青睐，“三北区域”也成为重庆市房地产开发热点最集中的区域。重庆立业房地产顾问公司受渝能房地产开发公司委托，对位于北部新区寸滩片区的1000余亩地块进行项目开发方向、定位以及规划建议的营销策划。本次工作以市场研究为起点，通过对市场现状以及地块自身状况等客观条件的研究，为项目定位、项目规划建议等提供科学依据，通过较强针对性，为项目赢取市场机会等提供参考依据。重庆立业房地产顾问有限公司二00六年二月立业房地产顾问渝能寸滩项目REALESTATECONSULTANT营销策划方案第2页共85页第一篇开发方向研究1市场研究1.1市场现状1.1.1重庆市经济发展现状概况提要：通过主城区和江北区、渝北区横向以及纵向的宏观经济环境对比，分析江北区、渝北区在重庆市经济地位以及经济增长的主要动力来源，产业调整、人口消费力特点等，前瞻区域宏观经济、产业的未来发展走向和房地产的消费特征。1.1.1.1国民生产总值重要指标及主城各区经济发展状况分析提要：通过国民生产总值及主城区各区的经济指标展示及分析，一方面了解重庆市主城各区的发展轨迹，另一方面是通过区域的对比寻找江北区、渝北区经济运行的差异化特征，进一步合理评估消费支撑及竞争优势。◎重庆市国民经济持续、快速、稳健增长，GDP增长率超过全国平均水平。2000-2004年重庆市GDP走势1589.341749.771971.302250.562665.3910.1%7.4%12.7%14.2%18.4%050010001500200025003000200020012002200320040%5%10%15%20%GDP（亿元）同比增速数据来源：2000-2004年重庆市统计年鉴在趋好的宏观环境下，特别是持续几年的扩大内需、西部大开发和重庆直辖等效应的累积释放，全市经济增长呈现持续、快速、稳健势头，2000-2004年GDP年均增长率约13.8%,宏观调控政策对全市经济发展方向、产业结构的调整，使得全市经济总体呈现加速发展态势，GDP增长率超过全国平均水平，未来经济发展将在继续现有水平的基础上持续发展。立业房地产顾问渝能寸滩项目REALESTATECONSULTANT营销策划方案第3页共85页◎主城传统老城区（九龙坡、渝中区、沙坪坝）经济稳步增长，渝北区等新兴区域发展迅速。2003-2004年重庆主城区区域GDP对比图(亿元)0501001502000%15%30%45%2003年155.63153.38117.0686.1481.1967.7670.5870.7650.552004年185.53175.98138.5894.3094.1393.5882.3780.9757.16区域增速19.2%14.7%18.4%9.5%15.9%38.1%16.7%14.4%13.1%平均增速17.5%17.5%17.5%17.5%17.5%17.5%17.5%17.5%17.5%九龙坡渝中沙坪坝江北南岸渝北巴南北碚大渡口数据来源：2004年重庆市统计年鉴、2005年重庆领导干部手册注：渝北区含北部新区统计年鉴数据下同近年来重庆主城区域经济呈现稳步、快速上升态势。2004年，九龙坡区、渝中区、沙坪坝区位列主城GDP增长前三甲，组成第一梯队，三者分别依托工业、商贸、教育及工业等产业优势，取得显著的国民经济增长。江北区、渝北区处于第二梯队，2004年GDP总额超过90亿元。随着北部新区工业产业的快速发展，致使统计年鉴中的渝北区GDP同比增速达38.1%，区域经济前景看好。◎传统老城区人均GDP位于前列，江北区、渝北区经济稳步增长。2003-2004年重庆市主城区区域人均GDP对比图(千元)01020300%15%30%45%2003年22.5119.9717.2114.2313.6412.6610.828.618.902004年25.6422.2420.1216.4814.8514.4512.2311.4310.32区域增速13.9%11.4%16.9%15.8%8.9%14.2%13.0%32.7%16.0%平均增速15.8%15.8%15.8%15.8%15.8%15.8%15.8%15.8%15.8%渝中大渡口九龙坡沙坪坝江北南岸北碚渝北巴南立业房地产顾问渝能寸滩项目REALESTATECONSULTANT营销策划方案第4页共85页数据来源：2004年重庆市统计年鉴、2005年重庆领导干部手册重庆市主城区人均GDP持续稳步上升，传统商贸中心渝中区、工业基地大渡口区常驻人口数相对较小，人均GDP排名前二位。九龙坡和沙坪坝区GDP虽高，但人口基数相对较大，人均GDP处第二梯队。但两区增长率仍赶上了平均增长率，特别是沙坪坝区随着产业布局的调整、西部新城及重庆大学城的规划，区域后期发展潜力较大。北碚区、渝北区、巴南区由于农业人口仍占据较大比例，人均GDP处于主城各区下游水平，其中渝北区同比增速远远高于平均增速，区域经济发展前景良好。江北区人均GDP处于主城区中流位置。1.1.1.2江北区、渝北区与主城各区产业分析◎主城区第二、三产业发展迅速，渝北区第二产业高速增长，江北区第三产业快速发展。2004年重庆主城区区域三大产业生产总值对比（亿元）0306090120150-40%-20%0%20%40%60%第一产业6.680.035.051.343.1812.1317.835.651.44第二产业113.0133.6278.3962.9562.7456.1441.6442.8845.45第三产业65.84142.3355.1430.0228.2125.3222.9032.4410.27第一产业增速4.1%-35.3%20.9%6.3%10.8%21.3%10.1%26.1%5.9%第二产业增速22.4%11.9%18.2%6.4%17.4%57.3%17.1%15.1%16.8%第三产业增速15.8%15.4%18.4%16.8%13.2%14.8%21.7%11.8%-0.1%九龙坡渝中沙坪坝江北南岸渝北巴南北碚大渡口数据来源：2004年重庆市统计年鉴、2005年重庆领导干部手册重庆主城区城市化进程进一步加快，第一产业增速放缓，第二、第三产业迅速发展。第二产业随着工业进程的加快及房地产开发力度的加大，增长迅速，工业发展重点区域渝北区（包含北部新区）因新兴空港、两路工业园区、北部新区等产业集群效应带来出口工业高速发展，第二产业成长较为迅速，增速达到57.3%，成为重庆经济的新增长极。第三产业则以传统政治文化商贸中心渝中区最为集中和突出，是渝中区经济增长的支撑力量，且也突出其了在主城区的主导性地立业房地产顾问渝能寸滩项目REALESTATECONSULTANT营销策划方案第5页共85页位。在商圈升级撒、商贸流通环境优惠的条件下，近年来江北区第三产业发展迅速。1.1.1.3人口状况分析◎主城各区人口稳步增长，人口结构区域差异显著。2003-2004重庆主城区区域常住人口对比图（万人）九龙坡沙坪坝渝北区巴南区渝中区北碚区南岸区江北区大渡口200390.8282.9579.1079.3868.1365.3764.1462.5125.43200492.2284.0981.8879.8068.6366.2065.1363.5125.70增速1.5%1.4%3.5%0.5%0.7%1.3%1.5%1.6%1.1%数据来源：2004年重庆市统计年鉴、2005年重庆领导干部手册注：常住人口是指在区域内居住满3个月的人口，包括学生九龙坡区、巴南区、沙坪坝区、渝北区是主城区所辖面积较大的三个区域，相应的人口也位居主城区前列。渝中区常住人口增速较缓，区域人口居住趋于饱和，而主城区其他区域常住人口基本保持1%-2%的增长速度，渝北区随着房地产开发的加快，净迁移人数增加较多，人口增长显著，区域后续发展前景较好。江北区随着产业布局调整，工业和第三产业平稳发展，常住人口稳定增长，随着区域和交通规划的开展，江北区城市化进程渐进加快，人口增长呈现加快态势。1.1.1.4主城各区居民收入和支配分析◎产业结构决定在职工收入，工业产业结构调整为渝北区、江北区发展带来较好的机遇。2003-2004年重庆主城区区域在岗职工年均工资(万元/人·年)00.511.520%10%20%30%2003年1.71.551.521.51.411.311.371.291.132004年1.951.931.81.741.651.631.561.511.28增速14.7%24.5%18.4%16.0%17.0%24.4%13.9%17.1%13.3%大渡口渝中沙坪坝江北南岸渝北九龙坡北碚巴南立业房地产顾问渝能寸滩项目REALESTATECONSULTANT营销策划方案第6页共85页数据来源：2004年重庆市统计年鉴、2005年重庆领导干部手册在岗职工工资反映了区域产业结构特征、产业发展、收入水平等状况。数据显示，作为工业基地的大渡口区、商贸中心的渝中区、文教与工业并重的的沙坪坝区在岗职工工资水平位居前三甲，传统老城区产业主导地位逐步增强。随着渝北区（北部新区）高新技术产业的规划实施，工业园区的快速成长，区域在岗职工工资水平增速明显，达24.4%；江北区则在第二产业调整和第三产业快速发展的背景下，区域在岗职工稳步增长。可以预见，渝北区和江北区未来工业产值及在岗职工工资水平都将有较大的提升空间。◎主城区居民储蓄较快增长，产业调整后续消费潜力较大。2003-2004年重庆主城区域人均城乡居民储蓄存款余额对比图(万元/人)0240%10%20%30%2003年3.091.971.931.841.791.490.990.940.692004年3.432.282.252.202.091.741.151.090.80增速11.1%15.5%16.7%19.4%16.7%17.0%16.2%16.2%16.5%渝中江北九龙坡沙坪坝南岸大渡口渝北北碚巴南数据来源：2004-2005年重庆市统计年鉴重庆主城区人均生活水平进一步提高，从区域人均城乡居民储蓄存款余额看，渝中区、江北区、九龙坡区、沙坪坝区城乡居民储蓄额较高，伴随区域产业的长期发展居民资产也得到长期积累，传统老城区的居民消费能力相对较高.新兴区域如渝北区、巴南区由于城市化进程相对缓慢、产业规划调整与区域发展并存等影响，原以第一产业为主的居民收入相对较低，经过产业调整之后区域收入水平及相应的消费能力发展迅速，区域消费潜力较大。立业房地产顾问渝能寸滩项目REALESTATECONSULTANT营销策划方案第7页共85页◎食品、教育文化娱乐、居住的消费支出比重在居民总支出中位居前列。2001-2004年重庆主城区消费支出走势图年份食品教育娱乐文化服务居住交通通讯衣着医疗保健家庭设备用品及服务杂项商品与服务200138.7%14.7%9.8%7.7%10.2%5.8%8.8%4.3%200238.0%16.7%9.3%9.7%9.8%6.8%7.1%2.6%200338.0%14.4%10.4%11.1%10.3%6.5%6.7%2.6%200437.8%15.1%11.3%10.9%9.8%6.7%5.9%2.5%数据来源：2002-2005重庆市统计年鉴食品支出仍占据主导，从恩格尔系数讲低于40%的比重表明重庆主城区已达到小康的生活条件；随着生活的富足，休闲娱乐、医疗保健、改善居住条件等比重逐步增长，这为城市经济的繁荣、房地产开发等提供较好的市场环境。经济发展小结：重庆直辖以来，全市经济持续、快速、稳健增长，年均增幅超过10%。产业机构的调整尤其是工业的升级再造，致使以北部新区、渝北区等为代表的高新技术产业区快速成长，成为重庆经济发展的新增长极。高新产业从业阶层的快速成长和聚集，生活渐趋