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谨呈：隆鑫地产有限公司隆鑫第一江岸六期项目营销策划提案重庆合富锦绣地产顾问有限公司2011年3月为保障本次沟通的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动。Pleaseclosingyourmobile，Thanks！本案逻辑思维导图地块解读项目认知初步研判政策层面别墅市场滨江别墅营销模式推广策略渠道策略定价方法定价分析价格建议销售组织推盘计划开盘策略发展机会及方向项目定位客群定位营销组织及推盘操作建议项目定价项目推广项目定位市场分析项目初步研判第一章项目初步研判地块解读项目认知初步研判项目解读——地理位置项目位于南岸区南滨路板块，南滨路板块作为南岸区的重要居住板块，将来会在5年内打造成为江南居住大社区本案滨江资源是本项目外部环境中最大的资源优势；整个板块集聚了隆鑫第一江岸、恒基翔龙江畔、雅居乐花园等品牌性项目，区域板块价值逐步提升；市政配套有市政公园、交通便捷，但生活配套较为缺乏项目周边情况：项目紧邻的两个地块分别是昌隆滨江上院和恒基的翔龙江畔。翔龙江畔是由香港恒基地产打造，通过我们上面个案分析中我们已经得知其打造方向是小高层和高层物业，品质较高，内部社区环境也属于一流产品。滨江上院的开发商虽品牌不高，但其产品却是选择的品质花园洋房，而且社区规模也略大于我们。项目解读——周边环境分析项目解读——项目初步认知项目名称计量单位批准指标数值规划总用地面积m22113321133居住户数户72居住人数（每户按3.2人）人231总建筑面积m224592.072住宅建筑面积m211610.75容积率0.650.595停车泊位辆152建筑密度%4530.65建筑高度m1812.60绿地率%3030.39从指标可以看出，本案体量相对较小，容积率较高、绿地率偏小、密度偏大对于别墅物业来说，产品的基本素质相对于大型高端别墅物业较差。地块技术指标项目解读——项目产品项目产品为四联排和六联排组合的联排别墅，户型单一，面积区间在144-170㎡，总计72户，其自身配套比较单一，仅有幼儿园作为支撑。套型套型面积（平方米）套数（套）套型总面积（平方米）套型面积比（%）套数比（%）阳台面积（平方米）A户型A1149.17127357.7016.2069.4410.07A2144.973241.9812.50A3154.7768.4010.07B户型B1166.21143692.6221.0630.5611.28B2170.71812.3611.28合计7211050.32100100观点一本案在别墅产品中容积率较高、绿地率偏小、密度偏大，在用地规模较小的同时，很难打造一个相符于别墅产品的社区环境，所以我们需要打破别墅常规竞争方式，虽然江景资源是我们营销中考虑的重要问题，但我们还要考虑如何在意象上营造我们的产品，产品虽小，但小而精，有文化内涵。在营销定位层面只有走渠道化策略观点二本案产品属于别墅，但同时又有别于别墅对于社区环境的高要求。所以我们要做到精准寻找目标客户群，放大产品概念，提升产品价值，做好产品意象经营，截留意向客户。项目初步研判结论第二章市场分析政策层面别墅市场滨江别墅政策背景分析2009年，全国房地产市场整体呈现“V＂形反弹，年初仍处于挣扎阶段；但借助国家经济刺激政策的“东风＂，依靠充沛的信贷供应，楼市迅速回暖，3、4月份开始，全国市场快速回暖，投资增幅逐月提高，商品房成交量不断攀升；2009年全国商品房销售面积9.3713亿平方米，不但远超2008年的6.2亿平方米，还轻松跃过了2007年7.6亿平方米的历史高点。而随着2009年量价的不断攀升，国家在2010年伊始，开始加大楼市调控力度，全面抑制房价上涨。2010年楼市宏观调控先后经历了调控“密集期”、“淡化期”、“强化期”三个阶段，政策出击力度一次比一次强,强化期一直延续到2011年。市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论发布时间发布单位政策内容2011.1.20央行2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011．1.19国务院行政强拆被取消，对被征收房屋价值的补偿不得低于类似房地产的市场价格2011．1.27国务院扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应。2011.1.28重庆市人民政府住房交易价在均价3倍以下的，税率为0.5%；3倍（含3倍）至4倍的，税率为1%；4倍（含4倍）以上的税率为1.2%2011.2.4各地政府全国共36个城市出台限购令2011.2.9央行自9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整2011.2.9住建部住房公积金贷款利率调整：五年期以上调至4.50%2011.2.10三大国有银行除农行首套房贷利率仍按8.5折执行外，京城其他三大国有商业银行已相继取消了房贷利率优惠。2011.2.18央行中国人民银行决定，从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011.3．15国土资源部国土资源部在2011年城市住房用地管理和调控重点工作中，将“控价格，防‘地王’”摆上了桌面。3.18央行中国人民银行决定，从2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点3.22发改委《商品房销售明码标价规定》的通知切实加强房地产市场价格监管，着力解决商品房销售中存在的标价混乱、信息不透明、价格欺诈等问题3.23发改委决定自5月1日起降低和规范住房交易手续费、施工图设计审查费、部分行业环境影响评价收费和招标代理服务费等收费标准和行为。可减轻企业和居民负担41亿元。2011年度严控政策继续加强，先后出台房产税、限购令。尤其两会后，政府更加明确调控楼市的决心和力度。对此，合富认为，对于重庆整个楼市，鉴于刚性需求的存在，此次宏观调控更多的是打击客户的消费心理及信心。市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论•2003年2月18日国土资源部出台的一个紧急通知——清理各类园区用地、加强土地供应调控。国土资源部首次提出：“停止别墅类用地的土地供应。过量供应的地方，要认真进行清理。”•2006年5月31日，国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》。再次重申，从即日起，全国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。•2010年5月21日，重庆出台“渝十条”：我市将严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地，并将高档住房土地增值税预征率上调到2%。积极引导开发企业将高档住房项目调整为普通商品住房项目，逐步减少大套型高档住房上市量。短期来看，别墅市场供应量较大，稀缺性体现不明显；长期来看，受供求关系影响，必将带来别墅物业价格的上涨限墅令将进一步增加别墅物业的稀缺性，并刺激部分物业占位型客户的需求。战略与经济时间政策2010年5月—8月批准成都、重庆集体建设用地可流转。国家十二五发展计划出台，部署滇中城市群和黔中经济区规划。2010年5月批准设立两江新区，6月正式挂牌成立。2009年5月国务院批准《成都市统筹城乡综合配套改革实验总体方案》2009年1月确立重庆为全国五大城市，国务院下发《关于推进重庆城乡改革和发展的意见》，将重庆发展上升为国家战略问题。2007年6月设立重庆和成都全国统筹城乡综合配套改革试验区。2000年3月国家西部开发办正是挂牌运作。重庆地位已经上升至国家战略地位，房地产市场会在重庆保持一个健康稳定的发展历程，受整体环境影响，高端物业如别墅类产品同样受益于这个战略要求。重庆如果达成战略目标，其经济必将呈现跨越式发展。作为重要的经济组成部分，房地产市场近年内必将呈现快速发展趋势，从而为土地和楼盘赋予了相当广阔的升值空间市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论产业与人口基于重庆重要地位，重庆已经成为产业发展转移的重要口岸，在迅速集聚人才、产业、资金的过程之中，这不仅仅意味着重庆人的财富迅速增长，更意味着更广泛的非重庆籍外来客源迅速增加。从而导致消费意识和生活居住意识迅速转变，购买力也迅速提高。从麦肯锡模型图我们可以看出，重庆人口会迅速激增，房地产空间其空间依然巨大，房地产市场包括高端物业产品（别墅）需求会随之剧增，长线来看，别墅依然会成为稀缺高价值产品。市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论未来几年将继续保持15%左右的高增幅，为近年的房地产市场无疑奠定了坚实的基础。重庆市GDP走势示意图(亿元)市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800—30003000—40004000—80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型城市处于房地产快速发展阶段，至2012年将步入平稳发展阶段。人均GDP与房地产发展关系重庆市人均GDP走势示意图(元)市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论17.8%16.7%16.0%14.9%15.9%15.1%11.2%11.7%11.3%9.3%38.9%39.0%39.2%40.5%41.3%41.0%43.5%45.9%47.7%52.8%43.3%44.3%44.8%44.6%42.8%43.9%45.3%42.4%41.0%37.9%0%20%40%60%80%100%2000200120022003200420052006200720082009第一产业第二产业第三产业根据09年市经信委发布的全新的信息产业规划，重庆市将力争到2016年，实现信息产业产值破万亿元大关。未来四年，重庆市IT产业要实现以三倍于GDP增速增长，到2012年主营业务收入超过3000亿元，占工业总产值20%，有望取代汽摩，成为全市第一支柱产业，产业结构进一步升级。年份实际利用外资总额进驻重庆的世界五百强企业数量实际利用内资总额2006年6.96亿69家298亿2008年27亿102家843亿2009年18亿113家762亿2012年60亿200家2000亿2007年，80万以上物业，别墅1417套2009年，100万以上物业，7364套（别墅3689套）2010年（上半年），120万以上物业，4138套（别墅2441套）住房消费：财富阶层占3%份额，客群绝对值逐年上涨。市场分析重庆目前别墅市场现状滨江物业发展研究分析个案楼盘解析本案与各楼盘横向比较城市发展政策动态市场分析结论数据显示，2009年重庆的固定资产投资总额突破5000亿元，同比增速为31%，首次增速超过30%，达到历史最高水平。近五年，房地产投资占固定资产投资比重年均25%，支柱产业的地位不可动摇。重庆市固定资产投资走势示意图(亿元)2000200120022003200420052006200720082009固定资产投资6568029961269162220062452316240455300房地产投资140197246328405518630850991124001000200030004000500060002012-2020年是重庆宏观经济飞速发展，市场局面逐步打开的过程，本案的开发时间，是重庆走向开放的起步期。别墅发展沿革重庆市场别墅产品的发展沿革经历了