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人信.假日威尼斯营销策划报告附件2011.1高端内涵珍贵的价值稀缺的资源仅有少数人享有的能给人带来心理满足感的能体现身份和非一般的品位的是一种符号一种标签一种具有深刻内涵和底蕴的事物……充分世俗奢华，刺激浅表神经充分世俗奢华，刺激浅表神经超常空间尺度，超常使用功能超常空间尺度，超常使用功能挖掘区位价值，或者改变区位挖掘区位价值，或者改变区位嫁接国际品牌，体现国际标准嫁接国际品牌，体现国际标准打造精细产品，细到无以复加打造精细产品，细到无以复加提升服务价值，不是为房买房提升服务价值，不是为房买房不求致全，但求致极！豪宅七大特征蕴涵典型文化，代表贵族精神蕴涵典型文化，代表贵族精神我们是高端吗？从认识自我开始独栋占比大,销售慢,是南区销售的难点100.0%30713.98100.0%1217841.6033.1%40196.04BL-1b5640.3%4541.0419.8%6424189.21BL-1a联排100-15618.4%5660.5319.0%2323246.11DLT独联体3505013.6811.6%14358.12DT-2b3502529.805.8%7361.4DT-2a50041.3%5127.3310.7%3413394.41DT-1b独栋花园面积比总面积套数比总套数栋数建筑面积(㎡)6种户型物业类型16%29.6%联排25%16.6%独联体59%53.7%独栋2010年剩余南区总体价值比例物业类型南组团户型配比南组团剩余货量比销售状况威尼斯印象水城地中海建筑刚多拉面具……威尼斯是一个美丽的水上城市，它建威尼斯是一个美丽的水上城市，它建筑在最不可能建造城市的地方。威尼斯的筑在最不可能建造城市的地方。威尼斯的风情总离不开风情总离不开““水水””，蜿蜒的水巷，流动，蜿蜒的水巷，流动的清波，她就好像一个漂浮在碧波上浪漫的清波，她就好像一个漂浮在碧波上浪漫的梦，诗情画意久久挥之不去。的梦，诗情画意久久挥之不去。人信假日威尼斯“假日威尼斯结合花湖与生俱来的无限生态美景，引进天然湖水通过开剿引渠的方式进入小区，构成小区内的景观水系，使小区与周边自然生态环境达到最完美的融合，创造出属于假日威尼斯独特的岛居亲水别墅生活。”“假日威尼斯采用中世纪古典风格，以欧式建筑为底蕴，立面造型现代、时尚、尊贵大气、气宇轩昂……高贵而不张扬、大方而不失时尚，精致而不繁琐，简洁而不贫乏，构筑出现代建筑的精髓，造就出幽雅的具有异域风情的都市美宅。”言不符实威尼斯假日威尼斯现场水上城市水上城市浪漫之者浪漫之者历史名城历史名城建筑艺术城建筑艺术城枯草、小树、瘦水枯草、小树、瘦水既缺少假日的情调与配套又缺乏威尼斯的气质现实与形象差距大假日威尼斯楼书为您奏响一曲顶级奢华为您奏响一曲顶级奢华的曼歌的曼歌广告形式活动宣传主题时间广告内容广告宣传场所参与者档次企业形象包装展示售楼处包装样板组团包装工地包装形象展示品牌形象区域形象项目形象看楼通道现场接待签定合同服务流程服务质量电话咨询验房流程收房流程售后服务客户满意度调查服务人员保安销售员口碑宣传服务员保洁员后台工作人员营销角度规划建筑园林景观户型装修标准工程质量工程进度设备设施自有配套工程角度产品价格客户认知阶段项目咨询阶段项目体验阶段达成交易阶段入住后阶段客户接触品牌产品各阶段推广线展示线产品线服务线企业品牌产品营销行为发力点营销发力点对应客户各阶段的接触点4.28开盘6-7月小活动8月独栋推广送甲壳虫9月联排\独栋威尼斯之旅10月800万样板房开放11月独联体推广,135万,380㎡大空间12月纯别墅,低首付20万4.18认筹认筹:10万抵20万形象:王者归来,荣耀再续4月初开盘信息熊治江大师演讲论坛形象期蓄客期第一个主题期第二个主题期第三个主题期Ø形象建立短，起势平，仓促上阵；Ø蓄客期过短，销售道具缺乏；Ø过度依赖一二期的老业主；Ø主题多变，重点转换快；Ø活动小打小闹，缺乏大手笔的造势；推广线展示线产品线服务线Ø广告画面素雅，欠档次；Ø户外广告牌规格小，无气势；Ø户外广告布点缺乏系统；Ø补充广告载体低档，有损形象；Ø广告画面：Ø广告形式：户外布点：大治市中心、黄石文化广场、花湖过街东楚晚报出租车屏娱乐休闲场所框架娱乐休闲场所洗手间过于素雅，无档次感Ø其他推广形式：小活动+派单推广线展示线产品线服务线进入领地推广线展示线产品线服务线售楼处看楼通道样板房私人会所销售道具金碧天下假日威尼斯对于顶级楼盘，领地感的打造是客户对区域形象的第一认识，本项目进入通道就显脏乱差缺乏领地感领地感极强金碧天下售楼处披金戴银，奢侈有佳，色彩更暖、更喜庆；本项目空间有余，豪气不足；难让人产生冲击力和压迫感推广线展示线产品线服务线进入领地售楼处看楼通道样板房私人会所销售道具金碧天下假日威尼斯推广线展示线产品线服务线进入领地售楼处看楼通道样板房私人会所销售道具金碧天下假日威尼斯毛坯+员工宿舍+临时办公室私人会所体现身份的象征，用不用不重要，重要的是能满足客户炫耀的心理，本项目虽有会所，但展示功能缺失金碧天下目光所及无不生机盎然，精细入微，本项目显得过于粗糙，以低成本趋动型的开发模式体现得淋漓尽致。进入领地售楼处看楼通道样板房私人会所销售道具推广线展示线产品线服务线金碧天下假日威尼斯树木及植被对比个别细节对比景点节点对比本项目样板房外围氛围包装不足，情景营造欠火候，建筑质感、选材用料、施工工艺都没有得到有效地体现和放大推广线展示线产品线服务线进入领地售楼处看楼通道样板房[外]私人会所销售道具金碧天下假日威尼斯园林对比外部情景营造对比材料质感及包装对比金碧天下样室内更注重装饰艺术，软装及饰品布置较好，服务人员为大学生；本项目样板房装修虽然奢华，过于强调功能性，在安全、软包、灯光、电源、背景音乐、服务人员等诸多方面都略显不足推广线展示线产品线服务线进入领地售楼处看楼通道样板房[内]私人会所销售道具金碧天下假日威尼斯金碧天下销售道具更丰富、更显档次；本项目销售道具严重匮乏，极其低档进入领地售楼处看楼通道样板房[内]私人会所销售道具推广线展示线产品线服务线金碧天下假日威尼斯金碧天下产品线更为丰富,高端产品总价控制效果较好;本项目产品过于单一,顶级产品总价高推广线展示线产品线服务线金碧天下假日威尼斯独栋:300万独联体:140万联排:85万独栋:365-396独联体:246联排:190独栋+独联体+联排假日威尼斯小独栋：230万联排：160万洋房:60万小独栋：约280联排：约190洋房：130-180小独栋+联排+“4+1”洋房金碧天下总价(约数)主力户型面积区间（㎡）物业类型项目金碧天下服务人员的形象气质更好，体会到的服务更温馨和周到，客户尊贵感更强；本项目服务一般，销售尚处于孤军作战的状态。推广线展示线产品线服务线金碧天下假日威尼斯保安保洁园林养护样板房服务员售楼处水吧服务员Ø身高170CM以上,重要岗175CM以上，形象气质好;Ø售楼处大门、停车厂、重要的出入口均有保安指挥Ø售楼处无专职保安;Ø保安身高和精神面貌一般Ø无法体会到保洁人员的服务Ø售楼处、样板房卫生洁具随意摆放Ø随处可以感受到保洁人员的服务Ø无法感受到Ø浇水、修剪、养护人员分工明显；Ø工作忙碌Ø165CM，刚毕业的女大学生,年龄22岁左右Ø普通话Ø155CM，年龄50岁左右Ø方言Ø165CM，刚毕业的女大学生,年龄22岁左右Ø普通话Ø3名工作人员，到访1分种内能体会到服务Ø无水吧服务人员客户认知阶段项目咨询阶段项目体验阶段达成交易阶段入住后阶段客户接触品牌产品各阶段推广线展示线产品线服务线企业品牌产品营销行为发力点Ø推广不对位Ø节点缺乏有效把控Ø户外广告设计档次感Ø推广载体低档Ø……Ø进入项目缺乏领地感Ø售楼处装修及包装豪气不足Ø私人会所名存实无Ø看楼通道包装简单Ø样板房展示过程瑕疵多Ø产品线单一，曲高和寡，导致现场人气不旺，进而影响销售员的热情；Ø顶端产品总价缺乏竞争力；Ø与销售相关的各环节服务缺乏统一指导；Ø现有服务难以引发客户的尊贵感受；价值感第二次衰减价值感第三次衰减竞争项目影响非正向体验顶级顶级别墅别墅价值感第一次衰减形象未建立……再看看我们的市场机会点在哪里别墅项目主要依托于良好的湖景自然资源，因湖而聚，区域化分布明显花湖片区梁子湖片区红莲湖片区梁子湖片区，以梁子湖高尔夫为代表金碧天下、红莲湖高尔夫人信威尼斯、航宇香格里拉武汉东片区主要以梁子湖片区、红莲湖片区以及花湖片区2011年项目片区推货盘点2011年1月2月4月3月5月6月8月7月10月9月12月11月小结：2011年区域内外上市项目不多，主要以消化存量为主。香格里拉金碧天下红莲湖高尔夫假日威尼斯消化存量剩余30套左右双拼，预计下半年推出消化存量竞争项目-梁子湖高尔夫：自然资源丰富，以高尔夫为核心卖点，客户为投资高尔夫房产的客户群体ü位置：湖北梁子湖国家生态旅游度假区梁子半岛ü占地面积：43189.3平方ü建筑面积：29870.79平方ü容积率：0.66ü建筑类型：由32栋联排别墅、2栋酒店式公寓，共344户面积区间：ü联排别墅93~125㎡主力户型，别墅房源为拥有产权，毛坯交付，不提供代租服务，买房送20万高尔夫家庭会籍。ü酒店式公寓40~75㎡主力户型，20万/套，赠家具家电，15年代租服务，年回报7%，代租期间平均每年享受12次免费度假住宿。价格情况：ü别墅：均价7000元/㎡ü酒店式公寓：20万元/套起客群：ü项目客群武汉居多，约占70%以上。竞争项目-恒大金碧天下：以占有稀缺资源、震撼的园林展示以及临近武汉的优势，成为片区别墅项目的领导者ü地址：鄂州红莲湖新城金碧大道ü建筑类别：独体、双拼、联排别墅，小高层ü占地面积：126.3万平方ü容积率：1.23ü景观：红莲湖湖面面积5.5平方公里，水质纯净无污染。区域属典型山村气候，无大气污染和澡声；项目专设游艇码头。距离红莲湖高尔夫俱乐部仅一湖之隔。ü产品户型：独栋230-280㎡、双拼190㎡、联排150-159㎡。ü价格：独立10000、双拼5200、联排4200、客群由于距离武汉较近，交通便利，项目客群武汉客群约占80%，周边其它城市客群约占20%。竞争项目-梁子湖高尔夫：以高尔夫及湖景资源为卖点，开发投资性高尔夫投资性产品，以特定的高尔夫爱好者为主要群体ü地址：红莲湖旅游度假区ü建筑类别：独栋、联排、叠拼、洋房ü占地面积：15.3万平方ü容积率：0.59ü景观：5.5平方公里的红莲湖、1300亩18洞国标级高尔夫球场、独享17000平米私家天鹅湖。ü产品户型：联排160-200平方、叠加120-150平方、双拼230-300。ü价格：双拼5000元/㎡、联排4200-4700元/㎡、叠加3500ü客群：以来自武汉的购房者为主，此类购房者约占70%，武汉等周边城市投资、度假客群约占30%。竞争项目-航宇香格里拉：花湖片区相对高端的项目，但产品面积大，价格高，处于滞销状态ü地址：花湖经济开发区振兴大道168号ü建筑类别：独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅、花园洋房、商业等ü占地面积：占地780亩，总建筑面积约56万平方米ü景观：4000万资金建设中央公园，里面有黄石唯一的550平方米的露天游泳池。ü产品户型：在售250-325㎡联排，350-450㎡双拼和独栋ü价格：联排售罄、独栋1万市场表现一：武汉城市圈对周边城市聚集力不断增强，在别墅市场主要以高端客户向武汉聚集Ø武汉城市圈范围包括以武汉为中心的100公里半径内的黄石市、鄂州市、孝感市、黄冈市、咸宁市、仙桃市、潜江市、天门市八个中小城市在内的地区（1个特大城市，8个中等城市和4个小城市），是华中地区及长江中游最大、最密集的城市群。武汉和城市圈内其他8城市间的购房“双向移动”速度正在加快。在城市圈内购房局限逐步被打破，跨区域置业比例增加的背后，是一个大武汉和一个一体化程度加速发展的“1+8”城市圈市场表现二：武汉高端客户出现外溢现象，但仅限武汉周边，还没有发展到外溢到其他城市的状况。金碧天下客户基本以武汉市区客户为主鄂州然梦园联排别墅客户全部为鄂州市区客户；4000元/平米