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金地南京所街项目营销策划竞稿2007.5.24关于地块看清市场找“人”做“东西”卖钱目录关于地块——究竟是怎样一块土地？真正价值何在？地块研究项目地块属性现实属性未来属性地块研究土地现实属性解析－地块自身禀赋分析－区位分析•老城VS新城•老CBDVS新CBD•老河西VS新河西•老社区VS新社区区位上：既不属于老城又不属于新城；既不能受到老CBD辐射又不能受到新CBD辐射；居住环境上：本案为新兴品质社区但周边住区品质感却不甚理想。结论点：本案区位界定上有被边缘化的可能新街口CBD奥体CBD南京老城河西新城龙江老河西奥体新河西本案土地现实属性解析－地块自身禀赋分析－基地资源分析上世纪八九十年代新建的住宅小区流动人口聚居区流动人口聚集区基地内外部均无景观资源，地形无高差，基地西侧有高压线通过且高压线不能下地和移动，周边居民区品质感不高。结论点：土地先天禀赋不高，需在产品上寻求突破高压线土地现实属性解析－基本技术指标分析项目地址所街所在板块河西板块占地面积89345.6平方米总建面积151887.52平方米容积率1.7绿化率40%用地性质二类居住使用年限居住用地70年，酒店式公寓用地65年,商业、办公用地40年。限高60米其他建筑面积90平方米房型占45%结论点：中等开发规模|中等开发强度|具有多种产品组合可能性|受到“90平米政策”限制的地块。•总量中等规模社区•中等开发强度社区•容积率和限高显示小高层将作为主力产品，但加入部分低容积率的产品并非没有可能土地现实属性解析－周边产品分析结论点：本案周边汇聚了万科、中海、万达、银城等知名发展商、且产品品质感均较强。万科光明城市银城西堤国际中海塞纳丽舍星雨华府土地未来属性解析－城市总体规划及河西产业区规划•2001年，南京是政府正式提出了“一城三区”的城市整体规划，其中“一城”即河西新城，“三区”指：仙林新市区、东山新市区、浦口新市区，河西的定位仅次于老城，并高于其他各区，这也意味着河西将成为南京城的新核心，获得更大的发展空间。•预计至2010年，整个河西地区将承接由老城疏散而来的人口10～20万，其中本案所在的区域将至少截留住其中的三分之一。•本案所在的河西中部规划有产业区，该产业区将为本案导入新兴高知高阶客源。河西中部奥体河西南部（尚未开发）本案河西产业规划一城三区规划结论点：无论是城市总体规划还是产业规划都将为河西带来大量客源，同时为本项目的客源导入提供了现实性。土地未来属性解析－交通路网规划－本案周边交通•云锦路改造工程：该工程将使本案西侧原本闭塞的交通现状得到极大改善，本案西面江东路沿线客源导入将成为可能。•所街改造工程：所街西延工程将改变目前本案南面闭塞的交通现状。结论点：本案周边的交通环境未来将大尉改善，弥补了目前四面不靠路的劣势。土地未来属性解析－交通路网规划－轨道交通地铁二号线横贯河西新城、市中心以及仙林新区，连接了南京的钱脉城市发展的脉络，将于2008年年底建成通车。本案距离轨道2号线仅300米。结论点：使本案目标客群的范围扩大至整个主城及全市区域。本案土地未来属性解析－商业规划江东商业中心南京市商业网点规划•南京市商业网点规划《2004－2010》中明确提出将建成27个地区级商业中心，其中距离本案最近的为“江东”商业中心，规划该中心基本商业面积在10万㎡左右。•目前该区域现有商业为大中型的家居装饰建材中心和卖场，区域消费能力较强。•未来该区域将发展目前较为缺少的社区型购物中心。结论点：大型社区商业将丰富本区域包括本项目的生活配套。土地属性解析－结论总结地块先天禀赋一般，需在产品上寻求突破产品品质感强发展商品牌力强本案产品定位的大方向：高品质、高价格、高差异化取得成本本案的土地取得成本在周边地块中最高土地属性地块自身禀赋现实性未来性产业规划交通规划商业规划整体规划价格上：需定位高端才能保证回报率产品上：必须支撑价格上的高端，同时，做到差异化创新以弥补地块自身优势的不足为标杆物业定位提供了可能性和必要性的支撑必须成为标杆物业周边产品机会点地块指标中等开发规模和开发强度，产品类型有多种组合方式SWOT分析优势Strength劣势Weak周边配套完善区域内存在大量基础客源地形方正有利开发地块周边社区型商业缺乏内部自然景观贫乏西面高压线机会Opportunity以大区位优势和自身产品优势，打消客户疑虑周边产业园区发展迅速，为区域的人口导入提供了有力的支撑地铁二号线将与09年通车区域商业规划前景看好利用区域现有配套资源优势，降低临近板块对本案客户的分流通过项目自身的塑造，打造内部特色产品景观本案自身商业街、会所的建设将会弥补现阶段社区型商业氛围不足的情况威胁Threaten以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险奥体、龙江及城东板块将会分流本案客户未来政策的不确定因素开发灵活的套型设计，产品丰富多彩，如功能套、空中townhouse等产品面积组合需规避审批上的政策风险注重面积有效利用的多种手法看市场——市场趋势如何？面临的竞争格局如何？地块研究社会背景－GDP分析0500100015002000250030002002年2003年2004年2005年2006年0%5%10%15%20%25%30%35%亿元增长率％2006年南京市实现GDP：2774亿元，较2005年增长15.1％，根据GDP与房地产发展的互动关系：南京房地产业近年来始终处于飞速发展时期。06年南京市GDP出现了增幅下降的态势，但整体走势仍保持年均15%以上的增幅，经济运行依旧处于快速发展周期内，经济的快速增长带来了基础设施建设、产业投资以及服务业的快速发展，这也必将促使南京做为区域性中心城市的凝聚力不断增强。飞速发展10%-15%高速发展大于8%稳定发展5-8%停滞甚至倒退4-5%房地产业发展状况GDP增长率社会背景－收入状况分析2002－2006年南京城镇居民人均GDP010000200003000040000500002002年2003年2004年2005年2006年0%4%8%12%16%亿元增长率％2002-2006年南京城镇居民人均可支配收入020004000600080001000012000140001600018000200002002年2003年2004年2005年2006年0510152025人均可支配收入(元)同比增长（%）•南京人均GDP超过5500美元，居住需求特征为生存及改善型需求兼有。•南京的人均可支配收入突破2000美元，购买力进一步增强。政策背景－调控步骤分析房地产一级市场房地产二级市场2004年2006年2005年3年政策调控宏观方向图房地产一级市场房地产二级市场房地产三级市场•最近两年，房地产行业受到了前所未有的关注，而由于市场的非理性成长，导致了价格增长过快、住宅供应结构不合理等一系列社会矛盾，也因此遭遇了政府数次的宏观调控。•从近几年的整体政策面看，政府对房产市场监管正在不断的成熟，从2004年的一级土地市场，2005年的二级市场，到今年的三管齐下，政府对于保持房地产业健康稳定发展的决心是十分大的。•而且从宏观调控步骤看，国家未来还会对房产市场进行持续调整，达到健康有序的发展结构。政策背景－近年来调控政策一览序号日期政策名称政策目的105.3.26国务院发《关于切实稳定住房价格的通知》即“国八条”抑制住房价格过快上涨，对行业需求结构进行调整205.5.9国务院办公转发七部委《关于做好稳定房价工作的意见》即新“国八条”对老“国八条”细化，明确稳定房产市场方向和细节操作305.5.27国税总局、财政局、建设部联合下发《关于加强房地产税收管理的通知》商品住宅分为“普通”和“非普通”两大类，通过税收控制流通405.10国税局下发《关于实施房地产税收一体化管理若干问题的通知》少量城市运行个税征收，但由于收效甚微后又取消506.1.11建设部发《建设部2006年工作要点》继续贯彻落实加强房地产市场调控的政策措施切实稳定房价606.2.22发改委《2006年房地产调控工作要点》解决住房上涨过快问题，对落实不力地区监测、检查，必要时给予通报批评706.4.28央行再度宣布加息0.27%再次加息，另一轮调控开始信号806.5.17“国六条”新一轮调控开始906.5.29九部委下发《关于调整住房结构稳定住房价格的意见》15条细则“温柔一刀”，各界反映不一，细则效力拭目以待1006.7.6.建设部对“90㎡”、“70%”的解释性文件从开发源头和产品面积上控制产品结构，意在提高居民适用型住房比例1106.7.6三部委发布的166号文，整顿规范房地产交易秩序从细节抓起，规范交易环节，控制投机操作和整顿不规范操作1206.7.11建设部联合其他5部委发《关于规范房地产市场外资准入和管理意见》“外资限炒令”，加强对外商投资企业房地产开发经营和境外机构和个人购房管理1306.7.26国税局发《关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》8月1日起，全国范围内统一征收二手房转让个人所得税1406.8.8六部门昨详解限外意见强调自住意在监控，符合条件的境外个人在境内只能购买一套用于自住的商品房政策背景－70／90政策市场影响新形势下产品所面临的威胁与机会威胁：主流产品舒适度下降户型面积单一化难以满足客户的多样性需求面临和竞争对手的产品面积同质化机会：非主流的尖端产品对项目品质及价格支撑力度加强户型的合理变化将带来更多争取客户的机会相近面积中的差异化产品市场机会明显拓展金地等知名大型品牌发展商的突出优势之一政策环境提升项目运作过程中的产品话语权政策背景－７０／９０应对办法要体现科学的消费观念，做到合理、适度、可持续性，摒弃炫耀、摆阔、竞争性的消费。既要满足当前的居住需要，又要有一定的适应性，在居住功能上有较长的生命周期。主导户型要着眼于广大的中低收入者，使中小户型成为市场供应的主体。符合资源节约型、环境友好性社会的要求。有利于降低房价，可节省居住成本，有利于推动住宅的商品化社会化，促进“人人享有适度住房”目标的实现。市场背景－供销研究宏观市场分析－分年度全市供销数据898790689685892674428444034524010020030040050060070080090010002004年2005年2006年415042004250430043504400445045004550供应量成交量均价客户购房热情值得期待•在经历了05年的调控后，06年的供应量有所减低，成交量有所释放，价格稳步上扬。市场背景－供销研究宏观市场分析－分板快供销数据8.58.727.815.99.141.270.716.246.541.68.910.214.11.90.810.415.16.301020304050607080城中城东城南河西城北仙林江宁江北郊县供应量成交量•分板块商品住宅07年一季度供销情况除城中及城东板块外，其余各板块06年的成交量都超过了05年的水平。河西板块的成交量仅次于江宁及江北板块位列江南八区之首。市场背景－供销研究宏观市场分析－分板快供销比作为主要成交板块之一，河西供求倒挂明显1.220.30.090.510.640.981.10.661.0800.20.40.60.811.21.4城中城东城南河西城北仙林江宁江北郊县供销比•全市角度看，河西板块供销比低于全市平均水平。•成交量排名前三的板块中，河西板块供销比最低。市场背景－供销研究宏观市场分析－分板快价格梯度分析元/㎡100847440580069165894564838103010020004000600080001000012000城中城东城南河西城北仙林江宁江北河西板块具备一定的市场价格地位•在较大成交量的支撑下，河西板块占据全市成交价格第一集团地位。市场背景－供销研究河西区域市场分析－河西板快整体供销结构变化分析06年（1-9月）较05年各总价段住宅供、销量增幅-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.