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22010年整体营销策划报告金地·檀郡项目组2010-5-8目标导向行动2010年销售目标1、整体销售面积：64890平方米洋房销售面积：37180平方米占57.30%小高层销售面积：16100平方米占24.80%高层销售面积：11610平方米占17.90%2、整体销售套数：410套洋房销售套数：220套占53.65%小高层销售套数：100套占24.39%高层销售套数：90套占21.96%3、整体销售金额：658475000元洋房销售金额：446160000占67.76%小高层销售金额：136850000占20.78%高层销售金额：75465000占11.46%5汇报内容一、市场分析二、卖点提炼三、目标客户群分析四、整体营销策略五、价格策略六、各阶段营销策略七、推广策略6一、市场分析四月份沈阳市场分析2010年4月1日至4月30日，沈阳新房成交量波动明显，4月17号是成交量上涨的分水岭，17号之前，日均成交303套，之后日均成交695套，上涨119.5%。政策目前对沈阳住宅市场无明显影响。1、4月沈阳楼市供需旺盛，新政影响还未显现2、4月商品住宅成交量持续环比增长4月商品住宅共成交11533套、111.12万平方米，成交面积环比增长显著，增长幅度为26.44%，与去年同期相比增长41.85%。3、商品住宅均价环比涨幅近15%4月沈阳商品房成交均价为5147元/平方米，上涨幅度较大，环比上月涨幅为12.84%，同比涨幅则高达32.10%；商品住宅成交均价为4964元/平方米，与上月相比，涨幅高达14.83%。4、销供比下滑至1.84随着4月沈阳商品住宅上市量环比增长42.03%，沈阳商品住宅市场销供比也从上月的2.07下滑至1.84。8.38%8.48%15.65%21.73%24.98%20.78%2000元以下2000（含）-3000元3000（含）-4000元4000（含）-5000元5000（含）-6000元6000（含）元以上5、5000(含)-6000元价格段需求最为旺盛4月沈阳商品住宅市场以5000（含）-6000元价格段成交量为主力，共成交27.76万平方米，环比增加了64.44%，总量占比为24.98%，较上月增加了5.77个百分点。沈阳高端市场分析项目名称成交面积成交套数成交均价成交金额万科兰乔圣菲253537116927429147000唯美十方70651115000105980000富力仙湖国际476991104952694100桑堤亚纳27869649773272355500金地长青湾501152249721487140600世茂五里河521873049277484138800首创琥珀湾5056189124461258002009年沈阳市场逐步由中端向高端过渡，预计2010年将出出现井喷部分高端项目09年成交情况2009年沈阳单价位于9000以上的高端住宅的销售量高达700多套。别墅市场的销售面积在10.3万平方米，占商品住宅面积的0.84%，比上年增长了49.28%；别墅的销售额在8.07亿，占商品住宅的1.68%，同比增52.55%；二手的别墅市场销售面积也比去年上涨了279.4%，成交量134套。金廊沿线特别是五里河区域的高端公寓项目，均价基本破万。浑河两岸，项目多借助城市内河这一难得的生态资源来提升品质，部分高端项目均价已破万，沈阳市场悄然进入了万元房时代。沈阳高端产品研究小结200平以下是沈阳目前高端住宅产品销售的主流面积，且市场接受程度相对较高。在200平以上各面积区间中，220-240平销售率相对较好，其次是260-280平、200-220平。在浑南区域市场中，160-180平面积区间销售率相对较高，其次是140-160平；200平以上面积中，220—240平销售率相对较好。浑南与长白沿河项目的宣传重点趋同，特别是大面积产品方面，主推河景卖点。品牌间的人文差异、服务个性化差异将会是下阶段的竞争重点。沈阳高端产品研究小结从别墅、洋房等低密度产品的市场供销情况看，沈阳高端消费者群体目前主要处于追求别墅或类别墅生活阶段。外地高端客群一直在沈阳高端地产产品消费群体中占有重量级位置（大致比例在15-20%间），省内周边城市高端消费群选择别墅、洋房等低密度产品的倾向更明显些。客户需求特征主要体现在特别注重朝向、看重开发商品牌、追求优质的物业服务方面。小结投资带动高端产品走强。2009年城市稀缺地段、高附加值、升值潜力较大的高端豪宅成为投资热点。高总价产品成为本年热点，成交比重不断上扬。2009年高总价豪宅市场走势优于整体市场，一线城市高端市场首先回暖，北京、上海、深圳、广州等城市高总价产品在2、3季度成交比重迅速提升，并在第三季度达到高点，之后趋于平稳，受一线城市传导效应影响，二线城市高总价产品成交比重快速攀升，其高端产品比重在3、4季度均保持上涨。浑南板块长白板块沈北新区辉山板块棋盘山板块沈阳高端项目主要集中在一个轴线，四大板块•沈北新区板块——主要以中高端别墅类产品为主，主要依托其资源优势，缺乏生活环境支撑，生活度低，板块热度已降至低谷。•棋盘山板块——以高端别墅类产品为主，兼有多层洋房、小高层产品，依托区域景观资源，及沈抚同城化的发展趋势，板块热度持续不减。但距城市距离较远，生活便捷度低。•浑南板块——起步较早，沈阳目前的主要富人区，主要以高层为主，生活配套成熟，宜居性高，板块热度较稳定。•长白板块——新型发展区域，逐步成熟，依托和平区，城市生活配套日益完善，浑河景观带资源优势，板块热度持续不减。•金廊沿线——多以综合体类项目为主，依托城市核心地段，生活配套完善，但缺乏景观资源，项目的容积率高，生活的宜居性较差。各区域市场特征项目区位交通景观价格配套产品沈北辉山板块★★★★★★★★★★★★★★★★棋盘山板块★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★浑南板块★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★长白板块★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★金廊沿线★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★各区域对比本项目占据了浑南板块较强的均好性优势，同时又可以享受金廊沿线完善的配套和便捷的交通。2010年宏观调控新政时间措施要点2010.04.30北京出台地方楼市新政同一家庭限新购一套房同一购房家庭只能新购买一套商品住房；金融机构和税务部门可以根据本市房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化的信贷和税收政策。暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。暂停三套及以上房贷、首提个人售房计税、限制外地人购房2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制住房城乡建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。2010.04.13住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。2010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。从4月11日到19日，短短9天时间国家发布了5项遏制房价的政策，其中以15日和17日发布的提高首付比例，提高贷款利率及停止发放三套房贷款对市场冲击最为强烈。自新政发布以来，全国范围内已有北京、上海等多个城市出现的房价下降，消费者出现观望情绪等现象；沈阳市场虽没有像一线城市那样受控明显，但在一定程度上出现了市场节奏放缓。万科城四月各周到访成交情况2002001502002100134000050100150200250第一周第二周第三周第四周五一周单位：组到访量成交量万科城一直是长白岛“最牛”楼盘，开盘必磬，此次万科城4月24日5-1#开盘当天几乎销售一空，当日仅剩2套房源，万科城一直紧跟市场脉搏，新政的出台并没有影响到万科城之前蓄客楼号的销售，但对于其他蓄客楼号也有一定影响，五一期间到访量并没有明显提高。新政对典型项目的影响远洋四月各周到访成交情况远洋在4月有新品推出，广告投放力度很大，新政出台前创造了销售小高峰，但新政出台之后则明显了出现成交量的下滑，新政出台后的一周更是无成交房源，直到五一期间开盘销售新盘才再创销售高峰。新政出台后在广告方面几乎无广告投放。新政对典型项目的影响万科·金域蓝湾四月各周到访成交情况2801302809090225183028050100150200250300第一周第二周第三周第四周五一周单位：组到访量成交量金域蓝湾自春季房交会之后一直保持良好的销售成绩，但在新政出台之后，销售显著下滑，出于这种情况在5月1日暗推了A3#楼，146平，推出128套，当天销售16套，才带动了五一期间的销售成绩。新政对典型项目的影响新世界花园四月各周到访成交情况160130150180160000150050100150200第一周第二周第三周第四周五一周单位：组到访量成交量新政对典型项目的影响新世界一直在消化现有房源，新政出台后，在5份将有2栋高层公开认筹，可见，开发商在一定程度上出现了“绷不住”的情况，同时也在摸底市场。四月各周商品房、商品住宅供应情况016.114.360.433.501512.730.957.9010203040506070第一周第二周第三周第四周五一周单位：万平商品房商品住宅4月第三周新政发布对沈阳市商品房的供应情况没有太大影响，开发商依然想利用5.1节日的黄金假期创造销售小高峰。四月份各周沈阳市场成交情况宏观调控新政对市场的影响部分银行，如建行、工行已经停贷三套房。沈阳高端楼盘贷款客户比例普通为60%—70%，受到房贷新政影响，该部分客户出现退房现象，导致客户总体基数出现下降。近期高端楼盘来访量普遍下跌。品牌项目诚意客户转筹率下降30%左右。部分中高端项目受新政影响明显。（如：名流印象10号楼4月20日认筹，当天认筹量只达到20多个。）宏观调控新政对市场的影响铁西、大东等执法部门开始查处无预售证收筹的项目，远洋和平府等部分项目已经停止收筹。市场动荡气氛下，高品质与大品牌项目，相对的抗风险能力较强。以万科城华府、金地国际花园为典型，拥有一定蓄客量的品牌项目，目前销售状况仍然较好。新政导致部分客户因考虑房价下降，出现持币观望现象。竞品分析•品牌：全国主流品牌开发商项目•住宅类第一居所：城市常住型（非别墅）项目•高端定位：高品质、高附加值项目主力竞品三大界定标准31主力竞盘1、万科城2、万科金域蓝湾3、汇景新世界4、万科柏翠园5、远洋和平府6、金地长青湾7、保利康桥万科城汇景新世界万科柏翠园万科·金域蓝湾保利康桥远洋和平府项目重点竞品分布图在售预售未上市本案项目名称万科城开发商沈阳万科永达房地产开发有限公司和项目地址平区长白西路58号占地面积36万㎡建筑面积100万㎡容积率2.78总户数5800户绿化率40%建筑类型多层、高层建筑风格北欧配套近1000米国际级现代商业街、规划小学、幼儿园、南京街主要卖点万科品牌、长白区位首次开盘时间2006.7万科城一期五期一期五期五期精装产品户型，预计货量11万㎡河景高层220㎡精装大户型预计货量30000㎡高层100-160㎡