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【新首府·新赛罕·新生活】①呼市赛罕区《金桥国际》项目后期营销策划/销售执行提案文本提案送呈：内蒙古金乐园房地产开发有限责任公司提案单位：联合创展(北京)房地产经纪有限公司提案密级：AAAAA提案时间：公元二00六年一月六日2006/1/6汇报关键词项目当前存在的问题目标客户群分析项目产品力整合方案项目推广整合方案项目销售执行方案2006/1/6前言此报告不是对呼市房地产整体与区域市场数据的堆积，而着重于项目自身的分析与研究，继而得出相关策划内容。此报告分析、研究项目当前存在的问题，并提出相应的解决方案。此报告解决项目当前存在的问题，整合项目各方面的资源，提出整合营销方案。2006/1/6项目产品存在的问题1、户型户型配比不合理。整体面积偏大，造成总价压力。设计不够合理，浪费空间较大。户型比较单一，不能为客户群提供多元化的选择。装修标准比较模糊，体现不出项目的高品质定位。2006/1/6项目产品存在的问题2、社区规划布局园林设计没有贴近本项目的主题定位，体现不出国际化的生活品质。园林规划过分集中于社区中心，使社区各位置的居住环境存在较大的落差。项目整体交通体系设计有很大缺陷，在项目突发火灾及其他情况时，不能良好地。提供安全的交通环境社区正门风格不能彰显国际化生活社区的气度。2006/1/6项目产品存在的问题3、社区配套300平米的会所不能支撑6万平米国际化社区的居住品质，且位置不合理。没有实现项目临街商铺与项目住宅区的有效结合。4、物业管理项目物业管理标准迟迟没有确定，使客户群对项目产生不确定感，影响到项目的整体形象。2006/1/6项目推广存在的问题1、市场中心面积较小，层高较低，不足以展现项目的国际化生活品质。内部布置和装饰风格接近乡村茶社的休闲格调，与项目“引领青城国际化生活标准”的定位不符。没有建筑单体模型，未能直观地体现项目各户型的建筑细节。沙盘呈现的外立面与效果图的外立面不一致，造成客户印象的混乱。售楼中心与样板间距离较远，看房通道环境较差不便于购房客户群看房，对销售不利。2006/1/6项目推广存在的问题2、项目现场形象没有利用围挡、路旗、指示牌等推广手段对项目现场形象进行有效的包装，错失对目标客户群进行信息渗透和形象展示的最佳机会。工地形象包装没有完成，施工现场混乱，造成客户对工程施工质量的信心不足。3、广告推广广告推广力度不足，没有系统的媒体组合和推广计划。没有继续执行有效的广告方案，广告推广不连贯，造成项目在目标客户群中消失的局面，极大地挫伤项目形象。2006/1/6项目销售存在的问题1、销售策略没有完整有效的销售策略。没有完整的销售控制体系，销售过于随意。缺乏有吸引力的促销手段。销售与推广严重脱节，成交率极低。2006/1/6项目销售存在的问题2、价格策略没有完整的、根据市场情况而定的价格策略。入市价格起点有偏差。没有根据销售进度，以项目总利润为基准点的提价策略。不断提价，却没有体现项目价值提升和升值潜力。层差价不合理，多层差价高于高层、小高层差价。2006/1/6项目销售存在的问题3、销售人员销售人员流失严重，销售人员缺乏团队协作。销售人员素质偏低，市场中心管理混乱。销售人员培训机制不完整，销售人员缺乏激情和销售技巧。4、销售执行对客户的跟踪和信息反馈力度不足，造成客户的流失。由于项目诸多要素未确定，各个营销环节严重脱节，造成交率极低。2006/1/6目标客户群分析通过对项目前期客户资料的分析，可以找到目标客户群的细化特征、媒介特征、产品需求、对本项目的市场反应，为打造项目产品力，制定项目推广策略和销售执行方案提供依据。1、目标客户群细化特征分析客户群年龄结构分析数据显示，本项目主力客户群年龄在30~50岁之间。1742975322192243157109838731661536805010015020025025岁以下25-30岁31-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁61岁以上来电来访2006/1/6目标客户群分析客户群职业分布结构自由业12%商业26%金融证券4%生产制造7%医师律师3%军警0%教师13%建筑设计2%同行7%信息产业9%政府机关16%退休1%自由业商业金融证券生产制造医师律师军警教师建筑设计同行信息产业政府机关退休目标客户群职业分布比较广泛，其中中高级白领、政府机关工作人员、未来附近大学城高校教师、自由职业者占据相当比例。2006/1/6目标客户群分析客户群职位结构分析从职位结构来看，目标客户群绝大部分属于社会金字塔的中上层，社会地位和收入水平较高。负责人9.8%私营业主19.6%高级主管5.6%中级主管2.9%专业人员14.6%军官0.4%公务员22.5%一般受薪者24.6%负责人私营业主高级主管中级主管专业人员军官公务员一般受薪者2006/1/6目标客户群分析客户群工作单位分析目标客户群中，在国家机关和事业单位工作的比例较大，这与金桥开发区有较多国家行政机关、事业单位和高校迁入有很大关系。来自私营企业的客户群比例也较大。国有企业3.5%私营企业25.2%国家机关28.9%事业单位20.6%其他21.8%2006/1/6目标客户群分析客户群区域分析来自赛罕区的客户群占42.9%其他区域的客户大致和与项目的距离成反比。来自郊县和外地的客户群很小。这从一定程度上折射出呼市房地产市场仍然是一个区域市场。作为城市新发展的金桥开发区，其目标客户来源必定是朝吸引市中心与周边地区两个方向客户为主。塞罕区42.9%玉泉区16.0%回民区11.2%郊县4.8%外地1.3%新城区23.9%2006/1/6目标客户群分析客户群置业类别分析数据显示，多达55.1%的客户是二次置业或多次置业者。首次置业者占27.9%。投资客占8.9%。二次置业或多次置业者占据多数，折射出项目客户群购房目的追求更高的生活品质、购房经验比较丰富。首次购房27.9%换房55.1%为下一代4.6%为父母3.5%投资8.9%2006/1/6目标客户群分析2、客户群产品需求分析客户群户型需求分析客户群对一居60~70㎡、二居80~90㎡、三居110~120㎡和三居120~140㎡几种户型需求最大。客户群对二居的主力需求点在80~90㎡，对较大的二居户型需求较为薄弱。客户群对四居的主力需求点在140~160㎡，对较小和较大的四居户型需求较为薄弱。以上分析将为我们调整项目户型面积和配比提供最有力的参考数据。020406080100120140160一居60-70二居80-90二居90-100二居100-120三居110-120三居120-140四居120-140四居140-160四居160-180四居180-220五居220以上商铺来电来访2006/1/6目标客户群分析客户群楼层需求分析数据显示，高达95.9%的客户对项目的多层住宅感兴趣，对占据项目更大比例的小高层却只有1.7%感兴趣。这一现状对项目销售非常不利，需要在销售过程中通过价格差异等手段进行调节，并陈述小高层在品质上的自身优点。多层95.9%商铺2.4%小高层1.7%2006/1/6目标客户群分析客户群购房预算分析从客户群购房预算的分析，我们能够得知购房者对总价的承受能力。通过与目标客户群的心理期待均价相除，可以推知客户群对户型面积的需求。由于有银行按揭的因素，客户群所提供的购房预算并非购房的实际总价，与总价之间有一个修正系数。本项目客户群购房预算集中在15~35万。从比例分布和呼市中高档住宅均价综合分析，应对应于二居80-90㎡至三居120~140㎡的户型。02040608010012014015万以下15-20万20-25万25-30万30-35万35-40万45-50万50万以上2006/1/6目标客户群分析3、客户群媒体特征分析从报广途径知晓项目的客户群在所有客户群占据绝对比例，说明项目报广宣传效果尚可。房展会的推广效果也较好。经他人介绍知晓项目的客户群比例较小，说明项目尚未形成口碑宣传。客户群知晓项目的途径很单一，说明项目目前没有有效利用各种推广资源，推广力度不足，未形成整合推广效果。0100200300400500600700NP(报纸)过路客他人介绍房展会来电来访2006/1/6目标客户群分析4、客户多种因素分析针对项目前期客户资料，经过科学的多重交叉因素分析，我们得出以下结论。已购客户对项目认可：项目生活品质项目户型景观环境规划设计交通便利和新区人文环境之功能及附加值（周围环境）投资，此区域发展潜力者2006/1/6目标客户群分析未购客户对项目的否定因素:经济上的原因——价格难以承受。对增值失去信心。地段位置还暂时不认同，较为偏远。对周边环境和配套不满意。户型单一化可选余地较小。施工环境较差，对工程质量担心。退房客户因素:项目在社会上没有形成良好的口碑，造成已购客户对项目信心锐减，而出现退房。开发企业初次开发，在社会上诚信度较低，品牌度不高加之售后服务不到位，以至已购对开发企业失掉信任，而造成退房。2006/1/6目标客户群分析5、主力客户群置业特征总结年龄在30~50岁之间。属于社会金字塔的中上层。事业稳定上升期，有一定的经济积累。二次置业或多次置业居多。心理成熟度高，稳重，追求生活品质。对配套要求较高，如高级会所、休闲、教育等。要求物业形象有档次、现代、不落俗套。注重交通的便利性与通达性，较多客户有私家车，私家车档次较高。2006/1/6项目产品力整合方案1、户型调整调整项目未开始施工楼盘的户型配比。将部分大户型改为120~140平米的三居、80~90平米的二居户型。降低大户型的比例、降低总价，利于销售。调整户型设计，使户型合理化、多元化，满足国际化生活品质的居住需求。根据产品户型和面积差异，划分为三种物业形态：a、空中别墅；b、别墅级公寓；c、国际公寓。建议做精装修或菜单式的精装修，也可选择其中的一幢楼做精装修。2006/1/6项目产品力整合方案2、社区规划布局重新规划社区园林景观，使社区具有国际化生活品质的生活氛围。使社区各位置的园林景观没有太大的差异，风格更加一致。调整设计社区交通体系。重新设计设区正门体量和风格。2006/1/6项目产品力整合方案3、配套取消现有的300平米会所的规划，利用社区内4000平米下沉式水池的空间，在水池中央打造2000平米的现代风格的水景会所。在项目销售阶段，该会所作为项目市场中心。将项目临街商铺作为社区专属配套来规划和推广。4、物业管理与高水品的物业公司建立合作关系，尽快确定国际化生活品质的物业管理标准。2006/1/6项目推广定位项目定位项目定位是项目的灵魂核心所在。项目区域定位金桥开发区内处于领先地位的国际化社区。项目客户群定位城市新贵阶层的生活圈。项目产品定位国际化品质的高档居住区。项目开发商定位追求卓越、不断创新的、有社会责任感的地产界先锋。2006/1/6项目推广定位项目形象定位独领呼市的国际化生活旗帜样板引导口号引领青城国际化生活标准2006/1/6项目推广定位项目推广主题定位国际生活·层峰居所其他主题国际生活社区·城市新贵领地国际化品质·别墅级城市公寓城市精英的第二居所国际化别墅级城市公寓国际社区·菁英居所一个城市新贵精英阶层的生活特区美丽金桥区·国际新生活2006/1/6项目卖点支撑及广告推广主题整理国际新生活之十大标准配置[标准一：地段]傲踞金桥区中央行政区核心地段，南二环景观带和城市中轴线——昭乌达南路交汇处，面向正南北靠大青山气势雄浑国际争锋。[标准二：景观]4000平米中央园林景观，大型社区喷泉主题园林，园中有园，景中有景，三大组团庭院景观绿化，创造出宁静尊荣的国际生活氛围。[标准三：生活]2000平米国际会所、8000平米国际生活商业步行街，共享90000平米金桥开发区中心文化广场休闲生活，完美诠释您国际生活