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源于中式别墅，高于传统人文挖掘最深层的中国别墅灵魂，探寻最根源的东方人居意境金科·东方大院整合营销策划案达观整合推广机构2009年2月禅意中国［建筑中的国语，灵魂里的禅意］中国，是一个禅的国度，几千年的传统文化，禅的教化早已深入骨髓。花开花落是禅，云卷云舒亦是禅，它是一种从容淡定的生活境界。在看到金科·东方大院，在看到山环水绕的清幽环境，在看到中式别墅的建筑表情后，我们首先想到了禅，中式别墅的清幽平和，山寂林幽、月印湖心，在在都是禅。一场新中式别墅与禅意大家的思辨营销回顾批判·继承市场动态危机·机遇项目优劣扬长·避短目标客群锁定·影响项目定位深入·拔高整合营销渗透·聚焦第一篇章营销回顾『批判·继承』金科·东方大院以“原创中国湖山别墅”的定位面市，以现代中式建筑的形态登场，作为已在市场建立一定形象的项目，在过往的广告宣传中，有何精华可借鉴，又有何不足需弥补？—继承—1、项目形象定位高端，宣传基调一脉相承建筑的中式的高贵典雅，人文情怀，成功打出中国文化牌；2、定位强化项目环境优势，以“原创中国山湖别墅”作为项目产品定位，切合项目实际情况，能准确把握项目核心优势。—批判—1、项目拘泥于中式建筑文化，就建筑谈建筑，就卖点谈卖点，未上升至消费者利益层面，缺乏与消费者沟通的桥梁；2、项目以中国传统文化为精神基调，但在文化挖掘上却浅尝则止，知道项目宣扬中国传统人文，却未知体现于何处；3、中国传统文化与现代中式建筑虽一脉相承，但粗泛的中国文化却早被众多开发商争相宣扬，早已缺乏新鲜感。继承高端形象及产品定位深化拔高中国传统文化的精神内涵高贵的形象与儒雅的气质原创中国山湖别墅究竟是什么样的境界？金科·东方大院将带来怎样的截然不同的生活？我们要清晰的告知市场：第二篇章市场动态『危机·机遇』08年别墅市场回顾—量价齐低—供需分析别墅名称成交套数说明碧桂园151截止到10月份,08年长沙市别墅成交量（含独栋、双拼、联排）约为800套，占推货量40%左右，较去年同期下降30%左右。其中，成交产品以200-360㎡的小型别墅为主,占50%左右。预计09年别墅去货量会进一步萎缩，未来市场竞争将进一步加剧。阆峰云墅46美洲故事93青竹园54好望谷21汀湘十里63卓越麓山别墅8南山苏迪亚诺29迪亚溪谷161VS（总供应）（重点个案去货）2008年别墅总体供销情况面市别墅楼盘38个，在售35个，总建面累计近500万方，总货量约10000套但基本为分批上市，截至10月份累计上市量约为100万方，2000套左右。09年推售的楼盘预计增加3个，总建面约80万方。预计09年市场供应量仍然有约500万方。08年长沙别墅市场均价走势08年别墅项目均价走势10000120001250012500120001160010000100001000072500400080001200016000200002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月08年1月~4月08年5月~6月08年7月~8月08年9月~10月独栋07年长沙市别墅产品旺销，销售价格迅速上涨。截止到08年8月，低迷的市场依然没有让高端物业价格降温。但随着08年即将过去，各项目销售压力逐渐增大，各项目开始降价销售，回笼资金。价格降幅达2000元/㎡。08年9月－11月竞争楼盘价格走势别墅名称价格区间（元/㎡）降价幅度（元/㎡）碧桂园8500--110001500阆峰云墅9500--120001000--2000美洲故事9700--150001000青竹园14000--160001000好望谷8500--100002000汀湘十里4100--110001000卓越麓山别墅6500--85001000岳麓山公馆(08年)10000--150001000南山苏迪亚诺5000--88001000迪亚溪谷4500--120001000从目前的市场售价来看，各项目价格降幅平均达到10%以上。种种迹象表明：各别墅开发商都不约而同打出了各种促销手段，以大幅优惠措施吸引客户，促成成交，以获得资金迅速回笼。别墅存量庞大新货大量上市去货量大幅降低竞争激烈，量价齐低09年别墅市场预测—竞争激烈,量价稍低—1、供应量居高不下，竞争更加激化。2008年别墅供应量在350万㎡左右。预计09\10年上市量约850万㎡，竞争激烈；2、金融危机仍未见底,经济前景不明朗,高端客户出售谨慎;3、刚性需求是这几年房地产市场主流,别墅消费更象奢侈品消费,回暖需要相对长的时间;4、价格仍有下调可能。为了抢夺有限的客户资源，加快销售，价格战不可避免，因此09年仍有价格下挫的可能。2009年别墅市场走势预测个盘简析—各显神通—绿城·青竹园单体工程进度实景图青竹湖高尔夫该项目为千亩大盘，营销方面紧紧围绕“高尔夫别墅”作文章，采用‘滚动式’的推盘策略，半年之中五次10套左右小量推盘，去货快速，逐步把价格从开盘时的8000推高到16000。目前项目一期揽秀苑、临风苑，整体去货100%。采取低开高走的营销策略，先推位置地段差的户型，再逐步上涨价格，08年受大市影响去化明显放缓1月-7月合计去货18套。保利·阆峰云墅工程进度外立面实景图现场接待中心尽管内部的自然资源并不是十分丰富，但是产品后期的打造非常舍得花心思和精力；虽然项目大部分产品总价都在350万元以上，但依托其项目的不俗品质，和较好的位置地段（紧邻芙蓉南路）在短短的开盘一月时间里销售近70%，有将近40套团购，一期已经售罄，而受到长株潭两型试点的鼓舞，价格也是节节走高，由开盘的每平方米8500元到现在的12000元/平方米，涨幅达到29%。进入08年以后，该项目销售速度明显趋缓，1-4月，去货15套在售房源，5-7月去货12套，而8月9月仅仅售出2两套。美洲故事外立面工程进度VI形象该项目为纯美洲风格的原生态低密度坡地住宅，以独栋、双拼、联排别墅群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区，在营销上采取“乘势追风”之手法，树立了“家族别墅”高端市场形象。除了市中心的两块户外，美洲故事SP活动做的有声有色（美国自驾游等），电视广告投放力度也较大，项目以每平米15000元的开盘价格持续销售三月后，抬升为目前18000元/平方米，目前维多利亚组团、阿卡迪亚组团共60套房整体去货达到100%。08以来，美洲故事销售速度缓慢，1-4月总去货10套双拼、1套独栋，5月未售，6月4套，7月3套，8到9月没有成交。湘江1号外立面样板房样板区园林湘江1号以07年12月份开盘以来，价格均保持同一水平上，特别是在08年大市不好的前提下价格保持不变，进一步提升了项目形象及开发商实力。去货相对比较稳健，开盘销售30于套，1-7月销售41套，8-10月销售2套。碧桂园威尼斯城结合有效的促销手段，一并推出毛坯与精装房，将精装房均价下调至11000元/㎡，取得9月去货10套纯独栋的良好业绩；售楼部样板房样板区园林星语林·汀湘十里10月开盘，采取前20位购买客户一年内120万保值计划，并与客户签定协议。取得了良好的效果，开盘当月销售达15套，其中独栋4套，双拼联排11套。建筑形态样板园林建筑形态1、竞争项目各显神通，分别推出不同营销手段，但整体销售仍呈明显下滑之势；2、碧桂园威尼斯城的精装降价策略、星语林·汀湘十里的保值计划，以及麓山恋·迪亚溪谷的低价策略，博得了较好的销售业绩；3、别墅市场同质化严重，除星语林·汀湘十里的中式定位外，欧美风格别墅泛滥。小结：差异化营销面对竞争激烈的市场，我们不能迷失方向！针对性策略面对为数众多的竞争楼盘面对欧美风格为主的别墅市场深化中国传统文化面对层出不穷的促销策略虽然目前的长沙别墅市场仍以欧美别墅为主流，但金科·东方大院也并非第一个中式风格项目，星语林·汀湘十里的中式风格及其宣扬的湖湘文化早已深入人心。如何区别粗泛的中国传统文化，区别本土的湖湘文化，深度挖掘传统文化的精髓，才是建立独一无二的品牌的关键！第三篇章项目优劣『扬长·避短』环境：环山面湖，幽雅宁静；建筑：儒雅的新中式别墅，比欧美风格的舶来别墅更适宜这个环境，更适宜中国人居住；规划：位于先导区，区域规划良好，未来前景可观；品牌：金科知名发展商，其出品令人信赖，同时更是身份的表征。—优势—道路：雷锋大道尚未拉通，道路环境极差；进入项目的小径两旁环境杂乱；氛围：周边多村落集聚，环境较为杂乱；位置：项目所处区位离城市中心较为偏远，配套不全，生活较为不便。—劣势—做好道路：在雷锋大道无法即时改善的情况下，我们需要改善进入项目的道路，清理两边杂乱的林木，强化指引，给予客户进入私家通道的焕然一新之感；做好园林：卖别墅，就是卖环境、卖成熟。在项目开售前，我们必须有完善的园林示范区；做好湖泊：首期示范园林范围有限，而湖位于项目入口，是门面，也是最能体现项目优势的地方，建议在做好湖泊的修整的同时，尽量丰富湖的内涵和互动价值，如通过木栈道、亭子、廊桥、画舫等形式，增加湖的打动力；做好建筑：现场往往最具有打动力，因此做好园林的同时，更要做好建筑和样板房，此外，建议通过修建国学馆的方式，提升项目的文化品位和附加值。—措施—金科·东方大院——禅意大院金科·东方大院幽雅的环境，宁静的氛围，古朴典雅的建筑，无疑是最具禅意的所在。而禅意所象征的从容、平和的境界，在这里也能够找到最完美的诠释。第四篇章目标客群『锁定·影响』佛说：禅是境非境，人人皆知，人人不知中国人爱禅，因为禅是生活的感悟，更指引人们发现从容淡定的生命境界；然而，禅又是高深莫测的智慧，非普通人所能企及！什么样的人，才能领悟禅的智慧，登临禅的境界？他们是浸淫了中华千年的文化，深晓东方神韵的精髓和真谛的成功人士。他们身处繁华，却能心境平和，他们享受物质，却能超然物外，他们拥有财富，却能淡然处之，在生活品质和精神享受之间，坚持最为超然飘逸的生活态度。[他们是东方文化的传承者]新东方贵族具有东方贵族的共性，不显山露水，不过分地张扬和炫耀，在享受物质财富的同时，更追求精神财富；新东方贵族追求中国特有的哲学人生——中庸之道的处世哲学和文化居住观。[他们是一个时代的创造者]他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自己的事业；他们是湖湘经济的创造者，新东方贵族通过建立自己的企业王国，对湖湘经济的勃起和持续发展起到了举足轻重的作用。私宅私境私生活这是一种超越物质后的精神境界。他们需要一个享受的过程，与世无争、气度万千、从容自然。希望在城市里寻觅一个如同“世外桃源”的居所，只为私人所有。正所谓“淡泊以明志，宁静以致远”，然后方能泊天下。[他们的文化居住观]他们是传统文化的继承者，之所以称他们为新东方贵族，还因为他们拥有兼容并蓄思想和包容天下的胸怀，继承了传统的贵族血统，并对传统的贵族生活进行了新的演绎。[他们思想融合、包容天下]他们是——新东方贵族一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士长沙及周边地区私营企业主长沙大、中企业的高层管理者高级公务员大学教授科技知识新贵传媒、酒店、房地产航空业经营者喜欢传统东方文化，有钱或者子女有钱的老人等他们是——消费人群锁定少数化产品与总价决定我们在“金字塔”的上层周边化长株潭及周边县市都是客户群的有效补充本土化长沙本地，是我们需要拉动的主要目标他们在事业的起伏中领悟禅，他们在情感的波折中了悟禅，他们在为人处世的哲学中运用禅，他们虽不参禅，但丰富的经历和见识却让他们融入了禅的境界。他们的骨子里，向往一个禅意的居所！邮寄客户访问表接听客户电话审核客户资格预约时间登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约DM邮件（楼书）专人专线存档并保密通常要推后10天左右1、专门看楼车（奔驰或红旗）；2、每天仅5名客户；3、接待；4、四名专业顾问整合四块主要内容（金融个人理财、个人保险、个人律师顾问、个人职业顾问）运达喜来登大酒店每天不超过5批，看楼车陆虎（landrover）赠送成都\重庆渡假酒店旅游定制全程贴身服务第五篇章项目定位『深入·拔高』如今的市场