银桥酸奶营销策划方案

《营销管理》课程期终综合测评系（部）：经济与贸易系专业：市场营销专业班级：B080405班姓名：贺川津B08040528石瑞B08040536指导教师：邢战雷2010年12月8日银桥酸奶营销策划方案第1页共20页银桥酸奶营销策划方案——“走出陕西，走向全国”目录前言……………………………………………………………………………………2一、营销策划目的……………………………………………………………………2二、企业背景状况分析………………………………………………………………3三、营销环境分析……………………………………………………………………2（一）市场状况分析…………………………………………………………………3（二）消费需求分析…………………………………………………………………3（三）市场政治背景…………………………………………………………………3四、产品分析…………………………………………………………………………3（一）行业产品种类…………………………………………………………………3（二）银桥产品系列…………………………………………………………………4五、竞争者分析………………………………………………………………………5六、SWOT分析………………………………………………………………………6（一）优势……………………………………………………………………………6（二）劣势……………………………………………………………………………8（三）机会……………………………………………………………………………8（四）威胁……………………………………………………………………………9七、目标市场选择……………………………………………………………………9（一）市场细分………………………………………………………………………9（二）市场选择………………………………………………………………………10（三）市场定位………………………………………………………………………11八、营销目标…………………………………………………………………………11（一）近期目标……………………………………………………………………11银桥酸奶营销策划方案第2页共20页（二）长期目标……………………………………………………………………11九、营销策略…………………………………………………………………………11（一）产品策略………………………………………………………………………11（二）价格策略………………………………………………………………………13（三）渠道策略………………………………………………………………………13（四）促销策略………………………………………………………………………15十、营销预算…………………………………………………………………………19前言在过去的十年中，中国乳业以惊人的速度在发展，乳业竞争已经从区域竞争走到全国竞争，从液态奶的竞争走向酸奶的竞争。酸奶通过价格竞争来争夺市场，在奶源建设和消费者终端服务上也纷纷加大力度。做乳品市场难，中小企业做乳品市场更难。大企业以其强大的品牌号召力，雄厚的资金实力不断的攻城略地，逼迫地方中小企业要么缴械，要么消亡。随着中国乳业第一品牌蒙牛与酸奶市场第四品牌君乐宝的合作，银桥乳业也深深意识到了自身面临的危机，怎样在如此恶劣的市场环境下谋得生存之机并不断将产品推向全国市场，是企业面临的不能回避的问题。正是在这样的形势下，本项目小组根据银桥酸奶拓展市场，提升竞争力，走出陕西，走向全国的迫切需要，针对市场现状，策划制定了《银桥酸奶“走出陕西，走向全国”营销规划方案》。一、营销策划的目的：在乳饮料市场中，除纯牛奶大受欢迎外，酸奶已日渐成为年轻一代的新宠儿。随着酸奶的日益热销，生产酸奶的厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈。银桥乳业要在如此恶劣的市场环境下谋得生机并不断将产品推向全国市场，向伊利，蒙牛，光明等乳业巨头发起挑战，首先要从酸奶市场下手，提升竞争力，走出陕西，走向全国。二、企业背景状况分析银桥集团西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1979年。成立以来，集团以“公司＋基地＋农户”带起一个绿银桥酸奶营销策划方案第3页共20页色产业的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，跨入了全国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“银桥牌”系列液态奶以其实惠的价格、优质的服务和良好的信誉，而深受消费者的喜爱。产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格，并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”；2003年，集团在新加坡成功上市，从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。三、营销环境分析（一）市场状况分析随着国内乳品市场的高速发展带来了更加激烈的市场竞争，常温奶已经形成全国竞争态势，而且品牌集中度越来越高，同时由于竞争的加剧，使常温奶尤其是白奶市场的行业利润已越来越低，市场增长处于较低水平，并且随着竞争的进一步深入，这种趋势会越来越严重，但作为液态奶的另一支柱产品——酸奶，近年来以平均38%的增长速度位列液态奶之首，超出白奶18个百分点，其平均毛利达到30%—35%高于白奶20%毛利近10—15个百分点。进入2005年以来，各乳品企业纷纷将竞争的重心转向酸奶市场的争夺。群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，它们中的一些品牌已经在全国市场占有稳定的市场份额，蒙牛乳业、内蒙古伊利乳业、上海光明乳业是这些企业的代表；而另外一些企业正在努力扮演好某个细分市场中的重要角色。（二）消费需求分析随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高。由于酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分，口味酸甜细滑，深受人们的喜爱。近几年国内酸奶销售额节节攀升，全国的酸奶市场迅速扩大。（三）市场政治背景在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可银桥酸奶营销策划方案第4页共20页以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。四、产品分析（一）行业产品种类1、从工艺上区别：酸奶分为搅拌型与凝固型，二者在口味上略有差异（凝固型酸奶口味更酸些），但营养价值没有区别。2、从原料和添加物来分：酸奶主要分为纯酸奶、调味酸奶和果料酸奶3种。只用牛奶或复原奶作为原料发酵而成的是纯酸奶；在牛奶或复原奶中加入食糖、调味剂或天然果料等辅料发酵而成的是调味酸奶或果料酸奶。目前以调味酸奶和果料酸奶为主。3、从脂肪含量来看：则有全脂酸奶、低脂酸奶和脱脂酸奶之分。4、口味：着酸奶市场的竞争日趋激烈，酸奶的口味也越来越多。从最开始的原味酸奶，发展出低脂、高钙、果味、益生菌等多种口味，多种功能的酸奶。市场酸奶口味种类31%14%7%10%16%22%原味低脂高钙果味果粒益生菌（二）银桥产品系列1、新鲜屋原味、红枣味、芦荟益生菌、乳酸菌2、C+谷粒草莓+谷粒、黄桃+谷粒银桥酸奶营销策划方案第5页共20页3、连杯原味、草莓味、红枣味、芦荟颗粒、无蔗糖原味4、利乐砖每日优：草莓+芦荟味、石榴+玫瑰味优乐乳：原味、草莓味、苹果味冰爽乳酸菌：原味、草莓味5、百利包葡萄味、草莓味、香橙味、巧克力味、红枣味、原味、水蜜桃味6、爱克林黑加仑果肉、葡萄柚果肉、益生菌草莓味、益生菌原味、益生菌红枣味7、大果粒草莓+芒果、芦荟+黄桃、奇异果+青提、山楂+芒果五、竞争者分析在激烈的酸奶市场竞争中，伊利作为最早进入者，以市场领导者的身份占据18%的市场份额，实力雄厚。蒙牛作为后起之秀，以市场挑战者的身份，跃居市场第一位，占据23%的市场份额。光明乳业也不甘示弱，成为酸奶市场的第三大巨头，占据13%的市场份额。其它地方性乳业看准酸奶市场发展的良好契机，以不同的形式占领着自己的空间。银桥酸奶营销策划方案第6页共20页西安银桥乳业作为中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，其酸奶饮品还处于市场导入期，但是在西北地区已经占据17%的市场份额，发展前景广阔。品牌对比企业类别奶源产品特色口感价格理念蒙牛全国建设的十多个万头牧场收购华北地区最大的酸牛奶生产基地品种多，开发特殊渠道产品，如航空杯装酸牛奶、即饮酸奶饮品……较好相对较高产品人性化，标准全球化伊利全国最大的优质奶源基地--内蒙古大草原，保证了伊利产品的天然品质品种多，针对都市白领女性开发出焕颜、水润、怡人、轻盈的优品嘉人系列较好相对较高客户至上，品质为本光明自营牧场“安全、优质、卫生”产品种类多，率先开发出汉方草本等具有去火、减压、养元、润颜功能的系列较好一般好牛好奶、滴滴精彩、天天新鲜、人人信赖酸奶品牌市场占有率23%18%13%6%4%36%蒙牛伊利光明三元达能其它银桥酸奶营销策划方案第7页共20页银桥西北地区最大的绿色优质奶源基地品种较少时好时坏较低奶品就是人品，质量就是生命六、SWOT分析（一）优势1、奶源优势：干净的奶源让我们立于不败之地干净优质的奶源是乳制品生产企业维系生命的根本。西安银桥乳业建立了从牧草种植到奶牛集中饲养、机械化挤奶站统一挤奶的奶源基地，公司先后兴建了100多个现代化的集中挤奶站和30个奶牛养殖小区，均分布在工厂周围方圆300公里之内，这就保证了新鲜的奶源能够及时运输到工厂进行生产加工。在打造中国陕西、关中奶牛产业带中，银桥在临潼、泾阳、乾县、周至、户县、蓝田、渭南等地不断扩大和发展自己的奶源基地，建立近50个规模奶牛养殖小区，10多个大型现代化科技示范养牛场，210多个机械集中挤奶站，近10万头奶牛。目前，银桥集团奶牛饲养区域已扩大到周边10多个区县、60多个乡镇，已建成了陕西省最大的优质绿色奶源基地。成为背靠数十万户产业大军支撑的乳业巨头。2、“100－1＝0”的质量观银桥乳业在所有员工的心里都有这样一个有关质量的公式：100－1＝0，即100件产品里有一件未达到技术要求或质量标准，那产品的质量就不是99，而是0了。为了保证产品质量，银桥集团建立了从牧草种植到奶牛集中饲养、机械化挤奶站统一挤奶的奶源基地，购置了先进的鲜奶贮存、检测及全自动生产、灌装设备，建立了严格的管理和奖惩制度，并以ISO9001质量体系的有效运行确保产品质量的优质稳定。另外，银桥的各个奶站均安排有驻场人，奶站驻场人数共计400余人，他们的工作就是负责监督奶农的挤奶过程，避免其他物质进入奶罐，并且及时对奶源进行检测，看是否含有国家禁止的有害人体健康的物质。对于生产过程中的奶品质量检测，银桥集团有一套比国家更加严格的内控检验指标。国家对于原料奶中有害物质的检测标准是2.5个PPM，而银桥乳业则只有0.15个PPM。可以说，银桥生产的奶制品绝对不含有半点有害成分。下一步，银桥乳业还将对国家禁止的食品添加剂等物质进行严格检测。确保质量管理从奶源一直抓到消费者手中。银桥酸奶营销策划方案第8页共20页3、技术优势银桥乳业引进具有国际先进水平的自动化挤奶设备，清洗、消毒、挤奶、制冷一次完成，从而提高了原料奶质量。在贮存过程中，为防止鲜奶遇热变质，银桥集团投资进口了制冷奶槽、冷排、发电机，贮奶罐装等。随着企业不断发展壮大，为了把名牌做得更好，始终占领市场保持长久的生命力，集团不断进行技术创新，管理创新，积极调整和优化产品结构。目前，银桥拥有国际一流的先进生产设备和科技实力，特别是，拥有一支高水平、高素质的科研队伍，以及由享受国家特殊津贴、留学归国的乳品专家教授为核心的高科技新产品研究开发中心，且拥有国内首创的益生菌乳品先进生产技术。这些科技人员是企业发展的科技支柱。在西安临潼经济开发区，集团投资1.2亿元建成了现代化的综合乳品基地，目前集团利用国家计委1.8亿元国债资金兴建的液