银行支行年度营销推广策划方案

银行支行年度营销推广策划方案第一部分市场营销策划方案•我们的消费者有什么需求？个人客户公司客户在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发，选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具。选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取较低费用的银行作为合作伙伴。现在银行面对的不仅是存款客户，而是要求享受存、贷、结算、汇兑等全方位金融服务的客户群体；不仅需要银行提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷的服务。总体来看，市场需求的特点是更加多样化和高层次化。•银行能提供什么服务？负债业务贴现储蓄复利储蓄累进利率储蓄联立定期储蓄定活一本通本外币一本通存款基金型账户等资产业务度假旅游贷款学资贷款汽车按揭贷款可转换贷款商业汇票承兑贴现信用证券化等中间业务办代理融资代收账款收买应收账款融资租赁贷款承诺等依托电子化网络和银行卡等高科技手段代收付等业务投资理财个人结算个人消费信贷建立个人账户等资本市场的金融服务券商资金清算代理上市企业开户银行、收款银行、股民保证金存款业务发展模式：以银行的发展为中心营销传播模式：以消费者为中心，从他们的需求出发，用我们各类服务和产品来满足他们的需求。所以，我们对资源进行整合包装的工作思路应该是这样的：市场细分需求共性服务捆绑市场细分需求共性服务捆绑•为什么要进行市场细分？市场细分是提供个性化服务产品的前提。在银行的市场营销战略中，还需要将个人客户和公司客户进一步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组，从中选择目标市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可以使银行选择最有盈利潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务。在评估各种不同的细分市场时，银行必须考虑2个因素：首先，银行必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险等；其次，银行必须考虑对细分市场的投资与银行的目标和资源是否相一致。市场细分需求共性服务捆绑•为什么要捆绑包装？（1）银行产品具有相互联动的特点。商业银行产品的关键因素是“包装”，即商业银行所能提供的配套服务内容。（2）开展系列化一揽子服务。将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况。向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”。（3）改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品。市场细分需求共性服务捆绑•具体如何做？个人市场香港汇丰银行是将个人市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。大众市场中层人士富裕阶层基本银行服务，将服务电子化除基本银行服务外，还提供各类私人借贷、楼宇贷款、各类保险、信用卡、电话理财服务“卓越”理财户口和私人银行服务来提供更周到的个人服务组别年龄生活方式和特征金融服务需求青年１６—２１上大学或刚工作，收入低转账、透支、简单储蓄账户、旅游服务已婚青年２１—２５准备结婚或已婚，储蓄买房，两份收入联名账户、预算服务、储蓄账户、消费贷款、保险和旅游服务已婚家庭２５—４５收入增长，子女出世。正在购买或更换住宅和耐用消费品联名账户、住宅按揭、教育基金、长期储蓄、保险和消费贷款、为子女开储蓄账户中老年人４５至退休前收入较高或许有遗产，需要财务顾问和计划还清按揭、财务顾问服务退休人士６０或６５岁以上已累积了资金或一次性取得退休保障收入资金／收入管理、信托服务和财务顾问市场细分需求共性服务捆绑公司市场•具体如何做？英国的一些银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在金融服务需求，主动营销相应的服务。开业阶段生产扩张改变产品范围提供英国政府担保的小企业贷款和银行启动贷款计划提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款提供厂房设备投资贷款扩张分销网络阶段在出口贸易中提供出口融资和信用证业务；对企业员工提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动提供财务顾问服务和股本融资等。组别年业务额业务特征金融服务需求小型企业服务业零售业制造业农业５００万元以下家庭企业，财务资源有限，缺少行政管理职员，１—２个主要人员的工作能力是企业成功的关键；本地业务为主。个人金融服务和地产计划；创业资本贷款银行透支和短期贷款；租赁融资；主要人员保险；货币转帐。中型企业服务业零售业制造业５００万至５０００万元雇员较多，业务在扩张，制造业需适当的厂址及产品推广中长期资本性融资；大量现金支付和处理业务；工资支付和其他以电脑支持服务；租赁融资；保兑业务；信用卡。大型企业服务业零售业制造业农业５０００万元以上业务扩张同时又控制组织结构和人员；需要行政管理中心。大量投资于厂房设备；研究、发展和引进新产品；开拓国内外市场。季节性资金需求；资产较多但投资回报低；高度专业化工资支付；信用卡；进出口服务；以及财务顾问、股本融资、银团贷款、发行债券资产管理等商人银行服务。工行在整体上选择了差异性型销策略。而作为南海地区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。一方面：抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签定银企协议，长期合作。在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额。公司市场市场细分需求共性服务捆绑另一方面：南海地区民营经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，工商银行应把民营业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主，便于民营业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。公司市场市场细分需求共性服务捆绑以上只是从营销和传播的角度对相关服务的捆绑提出方向性建议，具体服务产品捆绑还需要银行有关专业人士协助、确定。第二部分广告推广状况评估•整体银行广告市场状况：特点一：行业广告市场化程度低。与2001年相比，2002年整个行业虽然进入一个广告量高增长期，但由于中国银行业市场化程度低，各机构利用广告宣传产品还不是特别强烈，最终出现了目前广告市场只有5亿的投放量。我们可以用中国香港1年的银行广告投放量来相比较，香港1年的银行业广告量就有1亿以上。（见图一）050100150200250300电视平面2001年2002年图一：2001年与2002年银行业广告量对比图—总计增长%：27.69%—数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部单位：百万元特点二：各媒体冷热不均，平面媒体增速惊人——从银行品牌向产品品牌过渡与2001年相比，电视广告投放量的增幅只有12.8%，而平面媒体的增幅达53%，说明整个行业在2002年大量使用平面媒体。由于平面媒体具有可保留、可传阅的特点，对宣传一些产品信息多的产品是非常好的。平面广告的增多，说明2002年产品广告的增多。特点三：行业广告没有季节性，投放随意性强。由于没有一个长期的产品策略，造成这些机构在各地的广告投放忽上忽下，受众无法形成连续性的记忆曲线。0102030405060701234567891011122001年2002年图二：2001年与2002年银行业广告操作月度曲线图数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部单位：百万元特点四：经济富裕区域，短兵相接。这些区域的居民经济意识强烈，对各种银行的产品认识度高，居民的可支配收入比例相对多一些，对资本保值的需求非常大，形成巨大的市场空间。基于这些原因，经济发达的省份，银行机构在这些区域的争夺也非常激烈，体现在广告投放上，比其他省份的广告量多出几倍的现象。（见图三）从两年的数据看，广东、浙江、上海，连续2年位居三甲，只是位置互相变换。108894033373430182411020406080100120广东省浙江省上海市江苏省福建省2002年2001年（单位：百万元）图三：2001年与2002年个省份广告量对比图数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部特点五：银行巨头，竞争激烈。749605657465237453401020304050607080招商银行工商银行建设银行农业银行中国银行2002年2001年图四：2001年与2002年银行广告量对比图（单位：百万元）数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部•我们的竞争对手做得如何？四大国有商业银行凭借其雄厚的业务基础、众多的营业网点和强大的资金实力，占据着市场的半壁江山；新型的商业银行起点高、来势猛、业务机制灵活，包袱相对较轻，其竞争咄咄逼人；外资银行经营管理水平较高，在资金、人才和信息上有较大的优势。国有商业银行新型的商业银行外资银行农业银行（农村信用合作社）：农行的优势在于网点多，在农村乡镇的基础相对较好。农村信用社网点约300家；农行网点约200家；工行网点82家；建行、中行更少。农行的优势正是工行的劣势。而工行的优势在于网络结算手段、网络银行服务技术的先进和功能强大（无论是针对个人还是商户）。外资银行：珠三角地区经济发达，毗邻港澳，是外资银行抢滩中国金融市场的首选地区，所以作为珠三角重镇——南海，不能不密切留意外资银行的发展动向。•广告费用规模优势：自1999年至2001年9月末，香港地区花旗银行和汇丰银行，广告费总额分别占同期五大中资商业银行在全国范围广告费总额的23.36%合57.18%，与同期上海地区五大中资商业银行的广告费用总额相比，则分别是3.48倍和8.55倍。•外资机构暂时无法在网点上胜过国有银行，只能在服务和产品的差异化上做文章，数据显示：所有的外资机构都是投放在平面媒体，而且广告诉求都是凸显他们的全球网络、历史悠久和理财专家。•在广告形式上，显出他们的深谋远虑：某些外资银行只是在某些目标受众（白领）刊物上，刊登软性广告，教人如何理财。招商银行异军突起：•广告策略体现市场策略。我们可以仔细研究招商银行的广告分布：91%的广告投放在形象广告上，广告比例是非常高的。•从2002年10月份开始才推出新产品——金葵花理财服务，在短短3个月，广告量已经有400万元。而招商银行80%的广告量，投放在电视媒体，他是电视媒体的重度使用者。在其大量电视广告中，除了一些是中央电视台和一些少量的区域广告外，大多数电视广告投放在凤凰卫视中文台。其渗透广告对富裕的珠三角的高收入阶层的影响是不能不考虑的。•在需要大量的产品信息说明的“外汇宝”、“易贷通”、“银证通”等，都是通过平面媒体这个渠道，将信息传达给消费者的。从数据来看，招商银行在2002年突飞猛进，无论是广告量的增长幅度还是增长量，绝对是行业的领头羊。•我们自己做得如何？（1）整体宣传上：•工商银行作为中国商业银行的“大哥大”，以其雄厚的资金实力以及遍及全国的营业点，在广大消费者心目中有着良好的形象，统一了“您身边的行、可信赖的银行”这一广告语、出版了企业形象管理手册、在统一标识方面取得了显著进步。•电子汇兑业务促销手段：在中央电视台发布广告，口号为“方便、快捷，24小时到帐”；在营业柜台发放宣传单；利用休息日在闹市区进行业务宣传。•工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。•网络结算手段、网络银行服务技术的先进和功能强大，但这一优势没有充分宣传，消费者也没有充分了解和运用。宣传方式和渠道上：•与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。•宣传效果不在控制范围：工行目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对工行的产品有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。•推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试：专家认为，未来银行卡