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过一把营销大师的瘾——如何撰写营销策划案齐文娥qiwene@scau.edu.cn营销策划是现代企业经营的灵魂新产品上市需要营销策划产品进入新的市场也需要营销策划为完成短期的营销任务需要营销策划为完成长期的营销任务也需要营销策划……重产品研发而轻营销策划则企业像智障者营销策划案的格式策划案名称。要求清楚、明确、具体。策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。策划案的目录。策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。策划案的正文。附录。营销策划案的主要内容背景介绍营销环境分析SWOT分析（或者波特的竞争模型分析）目标市场定位营销策略营销费用预算一、背景介绍如选择脉动：品牌基本情况此次策划目的如选择自有品牌，则假定为上市策划案公司简介商品或服务简介二、营销环境分析的内容宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）中观环境因素：行业环境营销环境分析需要注意的事项千万不要面面俱到。重在从环境信息中提炼出对企业有较大影响的“关键事件”。重点分析竞争者顾客三、SWOT分析的内容优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）SWOT分析需要注意的事项强调优势是指企业自身具有的，机会是市场提供给企业的，不要将优势列为机会也不要将机会列为优势。强调劣势是指企业自身具有的，威胁是市场带给企业的，不要将劣势列为威胁也不要将威胁列为劣势。波特的竞争力模型分析替代品顾客供应商现有竞争者潜在竞争者传统电池，充电器临时充电器未来的新技术原材料厂商“闪电贴”的竞争力分析（一）现有竞争者主要为传统手机电池。但是由于一方面“闪电贴”是作为传统手机电池的补充出现的，不会与传统手机电池发生直接的销售冲突，从而避免了在一开始就面临强大竞争对手的阻击；另一方面，由于“闪电贴”在技术上处于领先的地位，有携带方便，价格低廉，随处可得，性价比高等特点，所以有着较大的竞争优势。而且，传统手机电池充电器也存在使用条件限制。“闪电贴”的竞争力分析（二）供应商“闪电贴”原料主要有正极或负极纳米活性物质与分散剂、聚合物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂。由于这些材料的大众化，其价格原本就低廉，加之生产时的大批量采购，供应商方面很难形成强大的竞争力，从而使公司能获取较大的竞争优势。“闪电贴”的竞争力分析（三）顾客由于产品在目前市场上没有其他的替代品,所以顾客的选择空间不大，并且由于初期主要的销售对象定位为经常在外需要应对紧急情况的商务人士和旅游爱好者以及往来商旅，而这类人群对价格的敏感度不大，并且对产品需求量较大，这就决定了顾客对产品的总需求量大而讨价还价的能力较低，所以相对顾客有较大的竞争优势。“闪电贴”的竞争力分析（四）潜在竞争者目前少数商场提供的临时充电器可能是“闪电贴”的潜在竞争者，但由于其使用并不便捷存在着充电时间长，网点少，价格较高等劣势，所以“闪电贴”具有充分的竞争力。另外可能的潜在竞争者是一些新型的充电器(如太阳能充电器,手摇充电器等)，但由于技术上还不成熟，市场上还没有大批量的产品生产，对“闪电贴”无法构成直接的威胁。“闪电贴”的竞争力分析（五）替代品目前国际上虽然有超薄手机电池投入市场，但是由于这些电池需要购买新的手机配合使用，转换成本较高。从这个意义上说，短期内“闪电贴”的竞争优势显而易见。由于“闪电贴”的技术含量较高，所以该领域的进入壁垒也就较高，这就限制了一些小型的企业进入。而且公司正在不断的开发新的技术，争取尽快的推出第二代、第三代的“闪电贴”产品，从一次性到可充再到太阳能的大飞跃，以始终领先的技术优势来保持对潜在替代品的竞争优势。“闪电贴”的竞争力分析（六）在分析了竞争力量以后，我们认为“闪电贴”和其他竞争性产品的最显著特点是其便利性（因为其只能使用一次，所以单价虽低，但实际单次成本却不低；而传统电池等可重复使用多次，单价虽高，但单位使用成本较低）。因此便利性是我们市场营销中特别要突出的重点。四、目标市场定位确定并分析目标市场确定市场定位简单的说，市场定位就是给购买者一个购买的理由。市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别。保利百合花园目标顾客群（一）按购房者地域划分由于受广州市传统购房区域观念和项目自身条件限制，保利百合项目买家应以海珠区客人为主，约占4-5成，开售首期时比例更高些，其余为荔湾、越秀等外区客为辅。对于海珠区客户分布状况及区域形象如下：工业大道中——江燕路板块：配套已日趋完善，客户对区域有认同感；交通及道路扩宽日益完善，区域形象日益提升；周边原有宿舍、早期商品房较多，以改善生活为目的客源数量较大工业大道南板块、革新路板块：基于所在区域环境较差，想找一些比原区好一点的区域居住。我区与此两区相近，区域接受比较容易。项目综合质素、性价比、价格在此两区客户接受范围之内。保利百合花园目标顾客群（二）按购房者职业类别划分白领及自由职业人士：年龄25—35岁之间，热衷于精彩多姿的生活，乐于接受新事物，对未来发展抱有信心。以满足居住条件或新婚为购房目的，以两房户型及小型三房户型为购买目标。经济储备较薄弱，但月供能力强，注重产品价格性能比。原居住区域除在海珠区外，也在东山、天河等区。外资及企事业单位管理人员：年龄由30—45岁，学历较高，追求舒适生活，懂得享受。家庭观念重，注重子女教育。购房目的为改善居住条件，二次或多次置业，以三房或以上的大房型为购买目标。经济基础丰厚，月收入稳定。购房注重产品价格性能比之外，还极为注重产品的用料品质。购房区域性较强，原居住区域主要为海珠区（主要为周边原居民），此外还有部分荔湾、东山等区。十分注重所购房屋与工作地点距离远近。经商老板或个体户：年龄由30—50岁，观念传统，注重家庭观及子女成长。外地人占有一定比例。有一定经济基础，月收入不稳定，流动资金需求量大。需求3房或以上户型为主。作风较为务实，购房注重产品性价比。较关注交通条件，希望所购物业离自己公司较近，能够照顾业务。保利百合花园目标顾客群（三）总结：本项目的目标客源主要为常住型买家，他们对房产的投资升值并不抱太大希望，主要关心的是楼盘的素质。他们憧憬可以以较合理的价格，拥有舒适的生活常住居所。而这些目标客源既是本项目要发掘的，同样也是众多竞争对手所争夺的，在激烈竞争中取胜的关键，是在于能否形成独特性的、更适合上述客源的产品，与对手形成差异化。保利百合花园的市场定位（一）保利地产自然·和谐·舒适保利花园自然最舒适保利百合花园强调和谐之美DNA保利百合花园的市场定位（二）产品本身1、围合状的建筑特色2、参与性的中心花园3、动感化的建筑风格4、健康型的会所配套和谐之美更具文化的更高层次的和谐-----爱家更差异化的和谐-----爱家的男人住百合不具有差异性的特点不是美,因此必须将产品自身特色进行提升。从文化与差异化的角度提升和丰满品牌形象,创立独树一帜的楼盘形象。爱家的男人住百合主题五、营销策略如选择脉动，更多的侧重于营销推广策略如选择自有品牌，则需涉及营销组合策划营销组合策略之4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）营销组合策略之产品产品独特之处产品包装品牌标识营销组合策略之价格定价方法成本导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法定价策略撇脂定价渗透定价（有形商品）不同包装的产品价格（无形服务）不同档次的服务价格举例：“闪电贴”的价格策略（一）撇脂定价法首先，“闪电贴”属高科技产品，技术含量相当高，并且我们追求高品质来满足顾客，这正是撇脂定价的依据与基础。同时，作为一种高科技产品，较高的定价也有助于在顾客心目中树立高品质的形象以及品牌效应。其次，尽管“闪电贴”的生产成本不是很高（初期1.2元人民币每贴），但还要考虑到先期所投入的研发成本，以及今后进行的研发活动所需成本。成本方面还要考虑到初期进入市场，首先要做的就是新建销售渠道，培训、激励销售人员等，这方面的成本不低。再者，作为一种全新产品进入市场，可能会在销售成本上以及消费者教育上花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额，所以作为firstmover，一定要先一步达到平衡点，然后有足够的资金来支持之后的研发工作。举例：“闪电贴”的价格策略（二）定价依据兼顾成本的定价策略采取中高档定位的撇脂定价，旨在获得较为丰厚的利润，在短期内收回投资成本，使资金回笼相对及时，有利于进行更好的研发和投资。而且，在产品新生期阶段采用多种营销手段来使“闪电贴”迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本在生产发展的过程中进一步下降。另外，由于要新建销售渠道打开市场，前期在这方面有很多要投入。并且，从长远来看高品质必将吸引更多人的目光。基于市场的定价策略因为是作为firstmover进入市场，传统电池板竞争者在先期对“闪电贴”基本不构成威胁，因为产品是基于传统电池板在某些方面的缺陷推出的。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，为此，公司曾在上海做过相应的市场调查，当被问及“如果现在推出一次性的贴纸型手机电池，粘贴在您的电池板背面即可使用，电量约为12小时左右，您会选购吗？”，有87％的被访问者回答是视具体情况而定，还有13％的被访者回答是肯定会选购。而且顾客可接受价格的平均范围是3.72～8.24元人民币。在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。举例：“闪电贴”的价格策略（三）“闪电贴”定价清单规格成本零售定价批发定价生产成本销售成本（包括给分销商20％的折扣以及推广费用等）100％80％单片装1.2元1.8元5元4元10片装10元15元40元32元营销组合策略之分销直接渠道直复营销人员直销间接渠道中间商类型中间商数量中间商的激励和管理合作分销举例：“闪电贴”之分销网络及最终销售点示意图注：虚线部分为可能的战略联盟伙伴，需进一步洽谈盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知注：虚线部分为可能的战略联盟伙伴，需进一步洽谈盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客盛旦科技自有销售队伍快速消费品销售渠道代理分销商大型手机厂商宾馆、机场等商旅密集处手机销售渠道目标顾客普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知普通应急顾客商务人士旅游人士商务人士搭售或推介“闪电贴”，扩大普通消费者认知举例：“闪电贴”之分销策略（一）战略联盟除了图中一些常规渠道（实线表示）以外，针对目前国内手机运营的特点，制定了一套预期的战略联盟的计划，如图中下方虚线所示。现在国内手机市场，国产手机和进口手机各分天下，外国品牌手机如Nokia，Moto，Sony-Erixsson，Samsung等；国内品牌如波导，厦新等等。我们可以尝试和这些厂商建立战略联盟的关系，选取其中的一家或多家，在出售手机的同时，赠送一片“闪电贴”，以提高产品知名度。由于现在电信运营商之间竞争激烈，服务创新很多，所以“闪电贴”的赠送活动很有可能得到他们的接受，开展进一步的合作。后期则可以利用他们的手机零售网点进行“闪电贴”的销售。预计第一年送出“闪电贴”10万片左右。举例：“闪电贴”之分销策略（二）传统渠道“闪电贴”主要