锦州市“锦绣家园”住宅项目营销策划报告

1辽宁工业大学房地产经营管理课程设计（论文）题目：锦州市“锦绣家园”住宅项目营销策划报告学院：管理学院专业班级：工程102学号：101601032学生姓名：黄贺指导教师：李晓云教师职称：副教授起止时间：2013.12.30—2014.1.32课程设计（论文）任务及评语学院：管理学院教研室：工程管理学号101601032学生姓名黄贺专业班级工程102课程设计（论文）题目锦州市“锦绣家园”住宅项目营销策划报告课程设计（论文）任务一、课设的主要目的和内容：运用房地产市场营销的基本内容和体系，对房地产新项目进行开发营销策划二、课设内容：确定被设计的房地产项目及其各种基本资料；1、明确房地产项目策划基本结构；2、完成房地产策划报告的具体内容。策划报告一般分为：项目市场调研、项目投资分析、项目定位分析、项目概念设计、项目品牌设计、项目营销策划、项目推广计划、项目广告策划。指导教师评语及成绩成绩：指导教师签字：年月日学生签字：3目录一概述..................................................1二区域房地产市场分析....................................1(一)区域概况...........................................1（二）锦州市整个楼市情况.................................2（三）房地产住房需求分析.................................4三项目概况..............................................5（一）项目地块区位环境分析..............................5（二）项目所在区域规划情况调查..........................6四消费者市场分析........................................8（一）消费者分析........................................8（二）适合本项目的客户细分市场..........................9五项目SWOT分析........................................10（一）优势.............................................10（二）劣势.............................................11（三）机会.............................................12（四）威胁.............................................12（五）项目主要经济技术指标.............................12（六）产品分析........................................12（七）产品规划设计研究.................................12六项目市场价值与机会分析...............................15（一）项目竞争力及优势分析............................154（二）项目竞争定位....................................15（三）项目市场机会与价值提升之道......................16八整合推广策略.........................................17（一）宣传推广策略....................................17（二）广告推广策略....................................19（三）销售通道........................................22（四）指示系统........................................23（五）楼体广告........................................23（六）项目临驿都大道中路段布置........................23（七）大型户外广告牌..................................23（八）项目售楼部的选址................................23（九）项目临北京路段售楼部入口........................24（十）销售气氛布置....................................24九投标公司公司联合体...................................25（一）联合体特点......................................25（二）联合体集合资源优势..............................26结束语................................................28参考文献..............................................29总结..................................................301一概述本房地产项目位于锦州市汉口街与北京路交汇处，处在商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推90---120平米的中户型的楼盘。力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合锦州本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。二区域房地产市场分析(一)区域概况（1）地理区域规划锦州中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市。过去20年，锦州市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。80年代，城市建成区主要集中在南部；90年代后，城市中心转移至北部。随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，锦州主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。（2）潜力巨大的城市发展模式伴随着城市群战略发展的深入，锦州开始对接经济产业链。2010年10月锦州，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年。2（3）省级卫生文明城市的创建锦州市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。（4）建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：春熙家园、辽工东苑等。同时还有更多的高品质社区.（二）锦州市整个楼市情况根据2010年以来，锦州市的房地产相当活跃，发展势头强劲。（1）2010年锦州市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。主要分布为北京路以北16个，以南17个。其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。19个规模社区中南区整体开发面积334万平方米，北区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米。供应方面，高新区12642套，南区10374套，差距2268套。其产生差距的主要原因为，南区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。北区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从以上市场数据分析来看，未来高新区任是锦州市地产开发活跃的板块。02000400060008000100001200014000供应量（套）南区南区北区3（3）高端化、品质化需求目前锦州市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着锦州市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占锦州市中心城区开发总量的68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。（4）三、四房为主导产品户型配比方面，锦州市场三房、四房产品目前占总体量的68%，仅三房就达到了8964套，四房2618套。三房、四房显然成为了锦州市置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的31.3%。对于三级城市的益阳来说，更多的购房需求还是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。（5）房屋存量2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，锦州主要以消化存量房为主，但随着锦州经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这4将再次推动锦州房地产市场的持续上扬。（三）房地产住房需求分析（1）总人口数锦州市2008年末总人口数467.66万人，其中中心城区人口为50.5万人，占总人口的10.8%。近年来锦州市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为4.26‰，预计到2015年全市总人口将达493万人。锦州市实际居住人口比常住人口要大得多这些人口要素为锦州市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚基础。（2）城镇化率锦州市城镇化率增幅较快，2008年达到39.75%，城镇人口185.89万人，到2015年达到50%，城镇人口246.5万人，净增约60.61万人。“两型社会”建设综合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将极大地促进房地产业可持续发展。（3）市场住房需求：到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。(4)2010年市场的政策、价格变动自09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，锦州房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。受09年回暖热潮的利好，锦州房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在40套左右的平稳销售状态。第二季度，新10条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度5的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。第三季度，7月，锦州房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至25套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。时至9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。进入9月益阳房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。进入第四季度，新4条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对锦州市场造成较大的打击。各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，锦州市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势三．项目概况（一）.项