锦绣江南项目营销策划报告

委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二000年九月“锦绣江南”项目营销策划报告一期营销推广战略构架1第一部分：产品研究一、地段1、地理位置本项目位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示：本案虹桥高尔夫延安路高架外环路高架动物园吴中路航华新村金汇路合川路虹桥开发区虹桥镇虹梅路虹桥路虹桥国际机场古北新区红松路2经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“金汇路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m2上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！32、交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的87路、721路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达车。交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。暗线――本项目对面“虹桥购物乐园”的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！4二、配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。作为“亚洲第一购物中心”的“虹桥购物乐园”，已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：1、虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境――虹桥购物乐园具有相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了，但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年！2、吴中路拓宽工程计划到11月，即使工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。3、金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！5三、产品1、规划“均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！――多次的市场调研已经证实。在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、房型从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。尤其是“加一”的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。然而，就整盘户型比控制而言，本案明显失控――尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知6名度的重任，而平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！在销售中，我们建议采纳“菜单式装修”模式。（具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议）3、小配套类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的激动无法在一期推出期间全面彰显，作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。双语学校的推出将成为本案另一个亮点时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的“江南”味，带来一丝“摩登风貌”。健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码74、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业”――明泉系统物业公司――对我们炒作“金汇”、“新虹桥”概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。（具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告”）5、品牌本案不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全上海市场――这是我们操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心问题！86、价格开发商在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，3～6个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在一期推盘过程中，在保证均价4200元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略（具体论述详见“销售篇”）。一旦突破了3～6个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！9四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。2、独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。3、“虹桥购物乐园”的建成，以及“新虹桥生活圈”的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。4、房型设计了特色功能房，有利于销售（从功能角度淡化面积抗力）。5、小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。劣势1、原有地段概念是本案最大的劣势。处于吴中路以南，与金汇连接有距离，目前地段尚不被认可。2、目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。3、一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、周边多工厂，外部环境不佳。10机会1、宏观形势看好，机不可失。2、“新虹桥生活圈”和亚洲第一购物乐园――“虹桥购物乐园”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。3、金汇路贯通，吴中路拓宽，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、在欧陆风泛滥的情况下，“中式园林风格”、“中式居家文化”将有可能成为一个亮点。5、本案有可能成为区域地段代表作，得到地区政府的扶持。风险1、同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。3、时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。11五、产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，中式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。另外，本案（一期）产品基本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把中式风格进行到底把传统文化摩登化、国际化结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座40万平方米大型东方园林社区演绎新虹桥“居住中国”式榜样时代的生活品质12在居住环境上，我们用“中式风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上获得明确支持我们定位的客户群――这一个超大都市的局部客户源注意消化40万平方米的标准特色社区！这是一个榜样时代的大型中式园林·家，亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，时尚休闲景观街、四大功能会所、江南十景……演绎着大都市摩登时代的时尚生活！联合国颁发的生命绿卡，华纳兄弟双语幼儿园，跨越国界的运动、健康……这是一个40万方的中式逸居生活的现代版本这是一个具有国际化、未来化的生活城。13第二部分：市场定位以及目标消费群分析一、市场定位1、市场推进分析作为一个40万平方米大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围。然而就上海目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原则――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为：本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况大致可以分成两个阶段、两个市场半径14第一阶段：预开盘至年底（2001年7月～12月），主要客户群以区域客为主此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“西徐汇、北闵行、南长宁”地区。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：2002年，主要客户群覆盖西南乃至全市随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全市。152、分阶段市场描述第一阶段核心市场分析（1）“西徐汇”市场界定分析徐汇区是沪上好概念区，徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。A、徐汇区环线内区域位居上海市中心，该区域购房客户选择面极为宽广，本案在品牌未打响前，凭借弱势地段在此区域强行招揽客户势必事倍功半。故一期公开时主力目标群不在此区域。B、本区域东南部购房客户主要有两大流向。一部分在区域内消化（该区内有大量中档价位楼盘，也有如盛大花园等特色楼盘，本案与此区域楼盘竞争当地客户群，缺少足够张力）；另一部分客户群流向闵行莘庄地铁沿线。目前与地铁楼盘竞争缺乏足够力度。因此本区域楼盘也不在重点考虑之内。C、以曹河泾开发区为核心的西部属于较早期生活区域，就地理位置而言与本案有一定的亲和性。因此该区域成为本案核心目标市场之一，其二次居家人群是我们的主力目标客户源。（2）“南长宁”市场界定分析长宁区属于上海优质区域之一A、本区环线内区域类似徐汇区环