镇江谷阳湖小区项目营销策划提案

镇江谷阳湖小区项目营销策划提案敬呈：镇江市兴城建设开发公司引言镇江，一座具有三千年历史的江南名城，具有值得称耀的文脉……谷阳湖小区项目，镇江本土实力开发商在此打造的纯别墅项目……她将成为这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。丹徒，一块风景宜人、上风上水的宜居佳地，具有美好的未来规划……4STEP1：我们对于这块土地的认识。STEP1：我们对于项目区位的认识5位于镇江丹徒版块，目前本市别墅开发最佳区域本项目位于镇江市丹徒住宅板块，板块在区域上具有以下特点：距离镇江市中心约30分钟车程，远离城市喧嚣，适宜开发别墅项目；抵达市区主要地区的道路便捷性良好，南徐大道、312国道、润州路等道路大多为快速干道，可方便到达。6紧靠南山风景区、自然人文资源优势明显本案紧邻18平方公里南山国家森林公园，名胜林立，另有规划中蛋山生态园、白龙潭度假休闲区，龙脉团山历史文化园三个公园环绕。南山招隐寺听鹂山房春赋池7镇江4大居住板块之一，丹徒自然资源最好丹徒新区板块学府板块焦山板块南徐板块学府板块与焦山板块为早期开发较多的板块，交通、生活配套已比较发达，但是整体品质不高，且受到工业园区影响；南徐版块交通相对优越，但自然环境相比丹徒相对缺乏，缺少湖景水系等资源；丹徒版块虽然较为偏远，但凭借出色的自然资源，远离城市喧嚣，满足第二居所要求；与其他区域相比，丹徒版块更加适宜别墅项目的开发。板块环境交通资源丹徒靠近南山景区，生态环境优越道路规划完善自然资源丰富，水系丰富南徐靠近南山景区南徐大道缺少水系、坡地等自然资源焦山有焦化厂影响较为便利早期盘聚集，临焦山长江学府有丁卯工业园区影响离市中心较近教育资源丰富，相对成熟区域8低容积率，可塑造品质较高的别墅产品9周边配套可以基本满足生活需求丹徒实验学校大型超市星级酒店周边生活配套1周边生活配套2周边生活配套310城市背景历史悠久的江南名城，贯穿南北的中枢地带项目位置丹徒新区内，距离镇江市中心约30分钟车程宗地周边土地平整开阔，区域内自然资源丰富，具有独特的湖景资源生活配套周边配套可以满足基本生活需求交通配套新区内道路系统完善周边规划整个丹徒新区将成为镇江未来发展的重点经济指标1.0容积率，适宜开发联排、双拼类别墅产品小结11STEP2：我们对于目前市场的认识12土地市场回顾2008年，镇江共出让土地2298亩，成交均价为146.67万元/亩，成交量较2007年减少9.7%，成交均价上涨92%。通过对比三年来镇江土地市场的成交数据可以发现，自2006年以来，镇江土地市场成交量呈逐年减少的趋势，而土地成交均价总体呈上升趋势。2008年土地成交价格上升尤为明显，其主要原因是由出让地块用途结构变化导致的。本年度城镇住宅、商务金融及公共设施用地占据59%的市场份额，而商住用地和商务金融用地占12%。土地用途决定土地价值，因此镇江土地市场价格上升明显。13整体市场供求分析2008年镇江市区供18782套，供应面积214万方，同比减少6.52%，市区销售11818套，销售面积135.10万方，同比减少29.86%。年度供销比达到1.58，呈供大于求态势。2008年镇江市区商品房成交均价为4023.65元/平方米，较2007年的3534.41元/平方米增长515元/平方米。商品房成交均价增幅为14.68%，成交均价呈同比上升趋势，但增幅较2007年明显回落，与供求比关系变化相一致。镇江市房地产市场从2003年至2007年供求走势持续上升，但2008年经历了首次下滑。成交量下跌明显，整体市场供过于求。同时，由于商业产品及别墅产品的拉动，整体商品房成交均价随保持了一定的增长，但增长幅度与2007年相比明显回落。142008年，镇江别墅市场全年供应总量达到21.98万方，连续三年供应增长；与此同时，全年成交量仅为9.04万方，低于去年全年消化水平的50%，成交总量甚至低于2006年；全年供求比约为2.43：1，供过于求明显；日期2006年2007年2008年批售量（万㎡）14.316.121.98备案量（万㎡）10.619.29.04成交均价（元／㎡）432951505200批售比1.34:10.83:12.43:1镇江市区别墅市场年度供求走势05101520252006年2007年2008年0100020003000400050006000批售量（万㎡）备案量（万㎡）成交均价（元／㎡）别墅市场供求分析15月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月批售量438508738126001020962002154077592568123018239631515821120备案量792911532428480313291629251341177587807622123008910批售比5.53:17.57:15.18:12.12:10.46:13.42:11.51:12.18:12.62:13.14:11.23:12.37:11.供应方面，全年市场供应充足，高峰出现在1月、6月、8-10月以及12月份；下半年由于优山美地、本案、朴园等项目上市，供应量持续高位。2.成交方面，全年共出现三次备案量超过1万方，分别为5月、8月以及11月。同时，这三个月当月供求比相对也较小。结合我们对2009年市场的预估，09年市场成交高峰很可能与08年类似。2008年镇江别墅市场供求走势010000200003000040000500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月012345678批售量备案量批售比别墅市场供求分析16除去中南世纪城的复式洋房产品，总价60-110万的别墅产品一般产品力较低，地段无优势。虽然总价低廉，但已经很难满足镇江人对别墅物业的居住要求；而总价在180万元以上的别墅，在产品力、地段资源以及增值服务上均达到很直超过镇江客户对别墅居住的要求，但结合镇江消费水平，可以接受其总价的客群十分有限；而总价在110-150万元的别墅产品，市场供应充足，同时去化效果也最好，由此可见：该价段的别墅产品，产品力符合镇江别墅主力客群的要求，价格也可以被大多数人接受，是目前乃至未来2年内别墅市场的主流。小结17竞品分析名称地址别墅类型备注南山一品润州区谷阳路18号联排中式君临南山润州区车管所西侧88号叠加联排现房朴园润州区林隐路8号叠加联排中式万科·本案润州区檀山路联排欧式品牌万科·魅力之城润州区檀山路联排品牌优山美地谷阳路与山北路交界处双拼联排欧式申华·冠城国际南徐大道与檀山路交汇处双拼联排欧式阳光·学府华庭京口区学府路56号联排现代正太·悠然居金桥大道与润州路交汇处联排中式恒美嘉园京口区学府路双拼联排成熟《镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（非丹徒）》18名称地址别墅类型备注御墅临枫丹徒区谷阳大道旁298号双拼联排成熟驸马山庄丹徒区千禧路168号双拼联排成熟香榭丽舍丹徒新区双拼联排欧式新盘风景城邦丹徒新谷阳大道199号联排叠加欧式大盘圣地雅格谷阳大道瑞山路交叉口联排欧式科苑华庭丹徒新区盛丹路169号双拼联排节能现代清怡嘉苑广场西路与盛丹路夹角联排现代新盘亚厦·风和苑丹徒新谷阳大道联排现代新盘《镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（丹徒）》竞品分析19总占地约37万平米总建面约46万平米总户数约400户（3-5联排）容积率0.74户型面积220-260平米左右地下室：100平米左右花园：60-150平米左右立面风格地中海风情预计销售日期10月下旬预计上市均价6000-7000元/平米预计总价范围：130-150万现场销售道具：模型、三维动画、1.5万精装示范区、6间风格迥异样板房个案分析：优山美地20准备工作1.07年12月开始蓄水，积累客户期长达10个月2.08年9月取得预售证3.08年9月27日1.5万示范样板区及示范单位震撼体验，10月下旬开盘销售策略1.开盘价格低价入市,以保证开盘去化50%。2.预计价格在130万-150万区间客户积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户80组（A类30组）2.意向客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、金融业高管为主3.客户认知以镇江日报、户外高炮、朋友介绍来访量最高推盘情况1.网上销售系统优山美地推盘90套联排（除6套样板房），面积段：220㎡-260㎡，2.08年优山美地联排体量占据了镇江联排较大的市场份额，产品力与本案相似，对后续本案去化带来直接威胁。销售情况21建筑特点：地中海风情，立面色彩鲜明地中海风情主入口：高大浓密林荫道6000平米豪华会所、夏威夷风情露天水池吸人眼球产品分析22绿化植物品种较多，很多已生长成形街区绿化景观得到广大客户认可，生活氛围好建筑规划：类独立别墅设计户间距4米产品分析23C户型：220平米地下室为坡地设计，层高2.8米，八角采光窗通风采光好，面积较大，实用性强；入户方式：独门独院，客厅面宽7米，观景餐厅与回廊相连，花园美景尽收眼底；双主卧设计，空间布局合理，大面积露台、拱墙、再现了地中海风格的生活情调；户型分析24总占地约380亩总建面约40万平米总户数约一期152户（联排52户）容积率0.69户型面积190-220平米左右地下室：70-80平米左右花园：60-80平米左右立面风格：现代中式销售开盘：9月29日销售均价7000元/平米总价范围：130-150万现场销售道具：模型、示范区、1间190㎡样板房联排区个案分析：朴园25准备工作1.０7年１2月开始蓄水，积累客户期长达6个月2.０8年6月取得预售证3.08年9月29日示范样板区及示范单位震撼体验，10月1日开盘客户积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户70组，成交比7：12.成交客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、国企高管3.客户认知以户外广告、报纸、朋友介绍来访量最高销售策略1.6月28日推出18套，售价170-210万，销售2套2.9月28日调整价格130-170万，下浮20%，新实现销售10套3.第二批推盘34套，面积段：180㎡-220㎡，销售情况26中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段入户方式采用独门独院设计别墅群落集中，但道路显得较狭窄，建筑较密集产品分析27个案分析：香格里拉总占地约17万平米总建面约18万平米总户数约198户（双拼40套）容积率0.34户型面积260-400平米左右地下室：100平米左右（有的无地下室）花园：300-800平米左右立面风格：欧州各国小镇风情销售日期：06年12月预计上市均价：7000-8000元/平米预计总价范围：200万-350以上现场销售道具：模型、示范区、6间样板房28准备工作1.2007年的10月份开始蓄水，12月26日在国际饭店搞一个奢侈品展并开盘，2008年3月份前共去化16套，现一共去化28套。销售策略1.定期搞一些小众的聚会（宝马车友会、名车展、酒会、舞会等营销活动）2.试图创造良好的圈层营销氛围，但效果并不明显客户特征1.本地的私营业主及事业单位的高层及少量的外地投资客。2.镇江人对其产品（独栋的）认可度高。推盘情况1.2007年12月推出37套双屏及独立，自开盘至年前共去化16套独立。2.2008年3月18日又推出42套独立，且至7月累计去化9套。3.近三个月平均月去化1套，且双拼已不对外销售，主力去化独立，有较大优惠。销售情况29市内双拼、联排别墅市场中产品普遍水平较高，产品同质化严重，竞争激烈。项目周边及丹徒区内亦有相当数量的同类产品在建、在售，势必造成未来市场供应量巨大。镇江别墅购买客群对总价敏感度高，本项目在单价制定上需谨慎，或者通过控制面积的方式控制总价。市场总结30STEP3：本案客群定位31首先，我们将对镇江别墅客群进行归纳分析32朴园：联排产品，总价在128-170万一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政