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湖北长城建设实业有限公司易居中国光谷坐标城九台项目营销策划提案报告StartHere2012年7月易居中国|华中事业部Contents目录1项目本体分析5项目营销策略3目标客户分析2市场分析4项目营销难点1项目本体分析•项目内部价值分析•项目外部价值分析长城建设在武汉-光谷长城建设开发项目销售面积长城别苑10万㎡水蓝郡14万㎡锦绣良缘11.2万㎡长城·健吾公馆5.8万㎡光谷·坐标城40万㎡锦绣龙城86.6万㎡累计销售面积167.6万㎡长城建设在光谷区域开发项目面积达160多万㎡；在售项目已售项目锦绣龙城2006年开盘光谷坐标城2005年开盘本案锦绣良缘长城别苑2002年开盘水蓝郡1990年开盘长城·健吾公馆2004年开盘易居中国在武汉-光谷易居代理项目易居销售面积万科城市花园25万㎡万科魅力之城40万㎡恒大华府40万㎡恒大金碧天下20万㎡累计销售面积125万㎡易居中国在光谷区域代理项目面积超过200万㎡；易居中国在光谷区域累计销售面积超过125万㎡。本案在售项目已售项目天纵水晶郦都2011年1月1日开盘万科魅力之城2007年9月1日开盘恒大华府2008年4月26日开盘金地艺镜2012年4月7日开盘万科城市花园2004年5月22日开盘恒大金碧天下2008年9月29日开盘易居中国与长城建设在光谷的强强联手，一个好项目与一个好代理的火花碰撞！2、从易居中国在光谷的市场占有出发1、从湖北长城建设实业有限公司立足光谷出发3、两个企业的强强联合，我们卖的是房子，打造的却是一段强强联手的传奇。易居中国从2005年开始进驻光谷市场，已经服务了万科、恒大、金地等品牌开发商的众多项目；经过7年的光谷区域市场沉淀，易居中国不仅稳居光谷年度的销售的冠军，积累更多的是数以万计的客户资源。“长城建设”房地产开发公司具备国家一级房地产开发资质，注册资金1.099亿人民币。公司拥有足量的土地储备，目前已开发住宅面积逾百万平方，在行业内率先通过了ISO9001：2000国际质量认证体系；公司连续多年被评为“武汉房地产开发综合实力十强”企业，2003年跻身“十强”第五名，2004年获“十强”第四名、2005年再获“十强”第四名。长城建设，扎根光谷多年，更了解光谷的生活，光谷企业员工对居住的需求，拥有区域品牌号召力！易居中国，服务光谷知名开发企业项目多年，更了解光谷的市场走势，更了解如何是实效手段捕捉光谷客群！项目内部价值分析项目区位价值城市中心区，昭示性强项目整体规划项目别墅区被高层环绕，整体呈围合式布局项目建筑风格简约的建筑风格，打造城市稀缺高档墅质居所项目内部配套配套齐全，生活方便项目内部价值：中式感很强的高档城市别墅住区项目户型设计创新的户型设计，赠送面积较大，墅感较强项目园林风格中式的园林景观风格项目外部价值分析项目区域价值光谷发展迅速，规划成为“世界的光谷”项目交通价值交通便捷，规划中的地铁与有轨电车的开通将进一步提升区域的通达性项目配套价值周边商务与企业总部经济发达，产业园区众多，新兴科技产业发达，高校林立，时尚感与都市感浓厚项目外部价值：充满国际化和时尚感的，发展潜力巨大的城市中心2市场竞争分析•宏观政策分析•宏观市场分析•竞争项目分析市场竞争环境-宏观政策层面影响层面影响因素具体内容影响指数行业政策限购令对已拥有1套住房的本市户籍家庭，能够提供本市1年纳税证明或社保证明的非本市户籍家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的本地户籍家庭、拥有1套及以上住房的非本地户籍家庭、无法提供1年本市纳税证明或社保证明的非本地户籍家庭，暂停向其出售住房。★★★★★房产税试点湖北已申报加入房地产税试点城市，如启动执行，将重创高端项目和投资客户。★★★★金融政策限贷2套房首付6成，利率上浮30%-50%★★★★市场影响量价低迷价格停涨，成交量同比下降，引发客户持币观望★★★★竞争分流复地东湖国际、万科红郡、华侨城、绿地新都会、金地澜菲溪岸、保利拉菲、保利中央公馆等项目具备强劲竞争力★★★★影响高端项目销售的各项因素市场竞争环境-武汉别墅市场走势0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0.001.002.003.004.005.006.0007.0107.0307.0507.0707.0907.1108.0108.0308.0508.0708.0908.1109.0109.0309.0509.0709.0909.1110.0110.0310.0510.0710.0910.1111.0111.0311.0511.0711.0911.1112.0112.0312.05别墅成交面积面积占比金额占比6月武汉别墅市场成交量环比上涨40.6%，在整体住宅市场成交面积占比为2.8%。别墅市场2009.7-2012.5成交量及占比走势1-6月别墅成交面积低于去年同期水平，在整个住宅市场的金额占比有大幅的回升，主要是个别高总价项目有较大量成交所致，其余项目成交持续低迷。市场竞争环境-武汉别墅市场走势6月别墅成交114套，2.63万㎡，环比上涨0.95%，整体均19248.84元/㎡6月成交主力分别是华侨城（39套)，远洋庄园（11套），复地东湖国际（10套），鑫龙湾（10套），高价产品本月成交较多，拉高均价，实际上，从单个项目价格来看，并没有价格上涨现象产生。武汉城市别墅竞争地图复地东湖国际-叠加67套，194-235㎡，21605，419-508W万科红郡-叠加254套，130-190㎡13591，177-259W保利中央公馆-联排61套，280-330㎡15218，426-503W保利拉菲-联排32套，190-230㎡17991，342-414W绿地新都会68套，130-140㎡联排17467，227-245W金地澜菲溪岸31套，192㎡叠拼，13500，246-322W华侨城-联排双拼100套，250㎡-450㎡35878，897-1615W市场各案分析-复地东湖国际复地东湖国际项目优势分析：优势品牌、优势地段、优势内外景观、优势内外配套，更具人文底蕴更适合居住；多元化的户型选择，各产品线独特优势明显，能够满足不同的客户需求和喜好；城市别墅概念彰显项目都市感与国际感，凸显项目稀缺性；项目在武汉市具备较高的影响力和品牌度，为大户产品提供了优质的营销平台。小结：与复地东湖国际相比，本项目具有商业配套的优势！一二期三期规划小学规划中学四期五期还建房六期七、八期市场各案分析-金地澜菲溪岸项目规划总结：与金地澜菲溪岸相比，本项目具有商业配套、区域规划及交通的优势！金地澜菲溪岸项目优势分析：四新国际都会新城中央生态居住区，环线物业，双地铁交汇。六湖通衢，威尼斯流域巅峰水意境景观设计58万平米，纯正意大利人文城邦，5600平米顶级原著双会所金地集团23年，汇聚国际顶尖团队力市场各案分析-万科红郡小结：与万科红郡相比，本项目具有商业配套、区位、产品力的优势！万科红郡项目优势分析：万科原创高端生活体赖特主义低密度人文社区大光谷首席纯改善社区极致拓展·城央人文大宅光谷中央赖特主义城市府邸项目规划市场各案分析-保利中央公馆别墅区小结：与保利中央公馆相比，本项目具有商业配套、区域规划、交通和产品力的优势！保利中央公馆项目优势分析：城市中央，最别墅的别墅。独占丰厚中心资源的二环内别墅量价走势项目规划市场各案分析-保利拉菲别墅区小结：与保利拉菲相比，本项目具有商业配套、区域规划和产品力的优势！保利拉菲项目优势分析：城心别墅；武汉首个外交别墅；城市官邸别墅；项目规划市场各案分析-绿地新都汇量价走势小结：与绿地新都汇相比，本项目具有商业配套、区域规划、交通的优势！绿地新都会项目优势分析：绿地集团领军品牌3、6号线双地铁华中国际博览中心韩国乐天购物中心万方岛生态中央国际级配套10万方大都会商圈一步奢享全南北通透，赠送优化空间市场各案分析-华侨城独栋、双拼联排叠拼、洋房学校、幼儿园其他共建高层、超高层公寓小结：与华侨城相比，本项目具备更便捷的生活氛围！华侨城拥有一线的东湖景观资源华侨城项目优势分析：低价拿地，高价售房华侨城品牌影响力一线临湖景观占地35万方欢乐谷旅游配套丰富的住宅产品竞品关系梳理九台华侨城金地澜菲溪岸保利拉菲绿地新都汇万科红郡复地东湖国际保利中央公馆便捷的生活氛围商业配套、区域规划、交通商业配套、区域规划、产品力商业配套、区域规划、交通商业配套、区位、产品力商业配套商业配套、区域规划、交通、产品力市场竞争分析小结与在售竞品项目，本项目的核心竞争力在于商业配套，其次在于产品力的创新上；后期本项目的竞争压力较大，建议先树立项目价值标杆，重树客户信心，打造热销盘形象，再通过项目的溢价能力，打造成为区域价值、价格双标杆项目；本项目总价进入城市别墅高端竞争范畴，在营销上项目形象可做一定的调整和提升。3目标客户分析•典型客户访谈•客户分析万科红郡成交客户主要特征分析：购房客户以朋友介绍为主要途径获知项目；购房者以武汉本地的31~50岁的高知、高管、私营企业主居多，拥有两套以上住房；以自住为目的的多次改善需求，付款方式多为按揭；被吸引购买的主要原因是万科品牌、物业及赠送面积和价格；有75%的人受购房政策限制，解决办法多以通过亲戚朋友的名义购买等。万科红郡未成交主要因素分析：市场预期向下，价格看跌，持币观望；受限购、限贷政策影响不能购买；三环外，非城中心，又无景观资源，客户有一定抗性；没有买到便宜的房型。竞案成交客户分析高端市场受政策打压有一定影响，但潜在客户还有较大挖掘空间目标客户需求分析本项目客户个性需求：产品定位、形象要符合客户身份，强调居住品质感。安静的居住环境，内部景观环境能体现项目高端价值，营造生活氛围。户型设计合理，分区明显，功能性强，采光通风有保障。对户型结构舒适度要求高、如套内卫生间的配比、客厅的面宽、主卧的景观。大露台，多阳台，空间的层次感。小区的物业管理水平安全、贴心、施工工艺及质量细节处理到位，公共部位的装修大气、尊贵。关键词：别墅感、品质感、舒适度、便捷配套目标客户需求分析不同类型客户的需求分析：自住客户—第一次别墅置业者满足中产阶级追求居住的空间感、注重生活的私密感注重居住的功能性、实用性、对景观的需求强烈、注重居住环境满足人文价值诉求自住客户—再次别墅置业者追求区域价值感满足尊崇感、满足部分社交的需求对稀缺、高尚事物的占有欲满足生活便捷性诉求投资客—长期在周边投资别墅项目的投资买家注重投资环境关注项目的整体规划及品质重视项目及区域未来升值空间目标客户定位分析客户基本情况：年龄集中在35-50岁左右，高校老师、私企老板，企事业单位高管、高技术人员、多次置业客户家庭结构：三口之家，孩子在读书阶段来源区域比例：大武昌区域及光谷的地缘客户60%（高校老师、政府官员、知名企业的高管、高工、研究所领导与高工、私营业主等）、武汉市中心区域客户30%（房地产、建筑工程、金融业）、省内外地客户，尤其是1+8城市圈的（政府官员、矿老板、建筑工程老板）10%。客户的价值观：追求品质生活、追求个人价值、追求尊崇感，虚荣心强青睐本项目的特点：城市别墅感、区位优势、商业/生活/教育/交通/各项配套、居住品质、区域依赖等客户的产品需求：舒适三房、舒适四居考虑过的对比项目：万科红郡、复地东湖国际、百瑞景、保利中央公馆、保利拉菲等本项目客户整体研判客户辐射区域大光谷区域大武昌（武昌中心城区、洪山中心城区、青山区）汉口中心城区、汉阳中心城区、武汉市其他区域1+8城市圈第一圈层客户第二圈层客户第三圈层客户第四圈层客户目标客户地图维度1——高端社区社区地图绘制标准：在大武昌区域甄选高端社区，选择2000年后当时在各片区售价最高的社区，供拓客突破之用区域名称当年售价现在售价户数名称当年售价现在售价户数武昌福星惠誉国际城900093001460福星惠誉水岸星城9700180004000东湖天下7750110007792金都汉宫1150019000616东湖楚世家75008000282金地国际