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策划报告中国·博大机构2006.08目录第一章区域房地产市场调查与分析第二章项目分析定位第三章项目策划定位思考第四章项目营销推广思考壹.区域房地产市场调查与分析1.区域界定本案位于前进大街以东，南湖广场以南约500米，步行距南湖公园约10分钟路程。从地理位置、项目所拥有的外部资源、消费者对区位认可的角度分析，将环南湖居住区界定为本案区域市场研究的主要范围。★南湖公园位于长春市区中南部偏西，朝阳区的东南部，延安大路、工农大路、南湖大路形成一个三角把南湖公园围合起来，自由大路从附近通过，形成了四通八达的路网结构。★南湖周边区域内地理位置优越，环境资源独特，生活、教育等配套设施完善、交通便利，是长春高档住宅项目最为集中的区域。★南湖区域东携桂林路商圈、西拥红旗街商圈，商业设施相对完善。★南湖区域周边名校众多、教育配套完善，使南湖周边区域具有浓郁的文化气息。2.区域宏观状况调查与分析3.区域房地产市场分析长春是北方内陆城市，城市自然景观稀缺，因此南湖在长春人心中有着重要位置。从早期开发的威尼斯花园、富苑花园，到现在的富苑华城、南郡•水云天以及长影世纪村等项目，都是环南湖区域的代表项目。经过近几年的大力开发，尤其是随着本土和外埠知名品牌开发商的入驻,南湖区域房地产竞争日益激烈,成为2006年长春房地产市场的明星板块。★环南湖居住区日益成熟★众多知名品牌开发商进入★南湖资源与项目优势整合★定位雷同导致项目竞争激烈★集中开发提升区域价值4.区域房地产市场未来发展预测1)可开发土地减少、竞争日趋激烈，实力不强的开发商难有机会进入。2)商业地产开发量将逐渐增加，使泛南湖商业圈更具活力。3)市场定位趋向高端，产品在建筑风格、户型结构、景观规划等方面将向差异化方向发展。4)建筑形式将以小高层、高层为主。5)未来该区域房地产项目的户型设计将向前卫、多元化发展。在结构上将会有越来越多的复式、跃层、客厅挑空产品出现，在面积上将逐渐打破大户型一统市场的局面，小户型有针对性的开发。6)项目差异化优势不断增多。在未来该区域的房地产开发中，将会有越来越多的项目以自身产品优势配合独特的营销推广来吸引消费者，南湖公园将不再是唯一主打卖点。貳.可类比楼盘调查与分析1.可类比楼盘界定本案可类比楼盘界定的主要标准是：产品建筑形式为小高层与高层、项目市场定位为中高档、楼盘与本案同属南湖区域。根据上述标准界定本案的可类比楼盘有：南郡水云天、富苑华城、晨光花园（三期）、长影世纪村、雅仕园、阳光城、亚泰豪苑、大禹城邦等七个项目。2.可类比楼盘分析通过对可类比楼盘的分析，寻找本案可借鉴的问题点与机会点，为项目定位及推广奠定基础。可类比楼盘资料表如下：可类比楼盘资料表1项目名称南郡水云天富苑华城晨光花园（三期）富苑华城一期超级星青年社区盛世华府UNI现代城土地取得方式出让出让出让建筑面积/套数总：17.9万㎡一期：7万㎡/408套约13万㎡约3万㎡/704套5.3万㎡/300多套——4.5万㎡/197套产品形式小高层/7—11层、地下车位小高层/11—17高层、联排高层/2栋17层小高层、全复式结构60%写字楼/33层高层/2栋20层、1栋15层主力面积160㎡三室二厅二卫面积区间：130㎡—360㎡小高层100—118㎡二室二厅140—160㎡三室二厅二卫联排400㎡40—60㎡170㎡三室二厅二卫——158.45-450.50门市800—1700㎡分割开盘时间2005年8月2002年2004年2005、7未开盘2002、6销售率约50%约80%约80%约30%——约90%起价—均价—最高价3370—4300—6188元/㎡车位12万/个小高层：3900元/㎡联排6500元/㎡车位10万元/个2700—3400—3600元/㎡均价3650元/㎡——2480—3000—3750元/㎡门市6500元/㎡项目名称南郡水云天富苑华城晨光花园（三期）富苑华城一期超级星青年社区盛世华府UNI现代城景观规划中央花园,单元入口处景观,大型池塘,瀑布装饰景观400米长人文水街、61%的高绿化率、保留原生树木中央广场、园区绿化建筑设计全电梯,部分电梯直接入户.单元入口大堂,外立面宁重大气,超大飘窗小高层：单元入口大堂，户型独特；联排：四层别墅，底层花园、顶层露台；双车位，餐厅、客厅错式组合1、精装修、部分复式户型1.全复式户型2.5.2米客厅挑高——欧式风格建筑配套设施五星级私家运动会所,地下车位、智能化系统豪华会所、地下车位、智能化系统、双语幼儿园、地下车位、健身房、老年人活动中心、儿童乐园备注1、香港知名开发商，南湖岸边绝版地段;2.外观造型高贵典雅,多层带电梯,电梯直接入户.产品力强;3、建材高科技,如外墙保温系统1、长春知名开发商，曾经开发长春最高档项目富苑花园；2、小区景观规划超前，环境优美；3、全部高层、小高层建筑，外观造型超前，单元入口大堂；4、盛世华府共5栋小高层，现有2栋可以签约销售，销售率约为70%。另外3栋处于内部认购阶段，整体销售率约为30%。1、长春市较早的中高档住宅，2、靠近南湖、地理位置较好续上表可类比楼盘资料表2项目名称长影世纪村二期阳光城雅仕园亚泰豪苑一期二期三期四期土地取得方式出让出让出让出让建筑面积/套数约4万㎡/240套总23万㎡/2000套一期约4万㎡/300多套可售约2万㎡/140套产品形式小高层/2栋15层、2栋11层多层、小高层、高层、2万㎡商业街小高层/11层高层/17层主力面积150㎡三室二厅95—110㎡二室二厅130—160㎡三室二厅90—160㎡二室一厅、三室一厅100—130㎡二室二厅、三室二厅部分顶层跃层规划30—110㎡精装修投资性公寓120㎡二室二厅、150㎡三室二厅134—240㎡开盘时间2005、82002、62003、72004、8——2003年2004年初销售率约40%约95%约90%约85%——约70%约80%起价—均价—最高价3700—3950元/㎡2100—2400元/㎡商业街6800_12000元/㎡2400—2600元/㎡2600—2800元/㎡——2200—3000元/㎡商住4488—5000—5488元/㎡底商：一跃二分割,22000元/㎡项目名称长影世纪村二期阳光城雅仕园亚泰豪苑一期二期三期四期景观规划国内首座电影主题公园，园景设计中采取中外经典影片情节与场景，42%高绿化率，近3000株原生树木15000㎡水景广场、组团绿化园区绿化高层可远眺南湖建筑设计部分单元一梯一户，入口门厅；地热辐射供暖系统、————配套设施多个主题会所、地下车位、智能化系统6000㎡豪华时尚会所，沃尔玛购物中心————备注1、长春知名开发商中国第一个影视主题地产项目，位于南湖公园附近;2、一梯一户，满足客户对私密、豪华、身份的要求;3、拥有三个会所，具有不同功能。1、开发商在本地有一定知名度；2、引进沃尔玛超市，增强了项目吸引力；3、成熟社区，景观等配套设施已完善；4、位于高新区，背靠吉大，区位优势明显；1、靠近南湖与红旗街，地理位置较好；1、靠近南湖公园、桂林路商圈2、东北师大附中、附小学区3、客户主要是中小私营业主，购买用于办公续上表项目类别南郡·水云天长影世纪村富苑华城项目定位五星级南湖名郡中国独有的超大型影视文化生态社区“春城高素质人文社区”诉求重点品牌、品质、地段、尊贵人生影视文化、生态美式LOFT生活文化、差异化生活、高尚人士的荣耀家园诉求主题第一阶段：品牌形象。“香港来了南益来了”“2005长春向南看”。第二阶段：针对地段进行产品宣传。主题为“为高档住宅划上句号”“一公里南湖尊贵生活”“第一价值”“住宅中的劳斯莱斯”。第三阶段：针对工程进度进行产品宣传配合价格策略，主题为：“南郡通知”、“南湖郡土有请郡主”、“户户有型”等。第四阶段：重复品牌形象。“南益出品品质保证”“南益标准高于客户标准”“2005长春向南看”第五阶段：调整阶段主题“南郡新品开始登记”“阳光收藏家”“赏·南郡”第一阶段：影视文化方向主题：“老长影、新地标”“冲进包围圈，做主世纪村”第二阶段：“左岸丽景，白领公寓”“全精装修高档成品房”“低首付”第三阶段：现房阶段“文化桃源，绿意人居”第四阶段：二期凤凰苑诉求以电影文化为主轴“不追求票房”“生活大片”等“欣赏，因为懂得价值；拥有，因为值得珍藏”“您的立体化生活之约”“东北首家中国人居环境金牌试点单位”“我IN超级星”“为您青春定做的伞”“室雅不须大”“与官邸相比，虽然不过60㎡，但尊贵品质却一脉相承”可类比楼盘营销推广策略分析表续上表策略简析总体看，宣传以平面报纸广告为主，可以看出针对销售情况进行调整的痕迹较大，整体给人稍嫌凌乱的感觉，整体策略性不强。1、利用长春人对老长影的熟知度与文化情结做一系列的企划包装，包括它园区内的景观皆以大家耳熟能详的老电影作为主题，名副其实的“电影文化生态社区”。2、在销售过程中，采取公益活动与赠送礼品等优惠活动与广告宣传配合。对楼盘整体形象塑造起到良好作用。长春首家人居环境金牌奖试点项目，主打生态环境。优美的园区景观成为最具吸引力的卖点。举办活动配合宣传较多。广告过于平淡，创意体现不多。项目类别阳光城3期亚泰豪苑雅仕园项目定位“品上品·园中园”“桂林路商圈新地标”——诉求重点——地段、生活机能、学区地段、规划诉求主题“成熟·成品·分享”——“用南湖绿水宝地，造春城第一文化家园”策略简析借助阳光城1、2期的良好销售优势，进一步延续一期教育的方向顺利销售。————1)销售周期分析上述可类比楼盘的建筑形式主要是小高层与高层。由于消费者抗性较大、施工周期较长等因素，将导致项目的销售周期普遍较长。本案的产品形式基本为小高层、高层，由前面的消费者与可类比项目分析可知，本案在销售过程中同样会遇到一定的市场阻力，而区域内又有众多的竞争楼盘存在，将会分流本案的目标客户，导致销售周期相对较长。本案在操作过程中，将会寻求更有力的销售方法,展示更强大的销售执行力。2)户型配比分析从以上对可类比楼盘的户型对比数据中可以发现，130—160㎡的三室二厅是本项目所在区域内各楼盘的主力户型。但从消费者统计数据中可看出，長春对二室一厅、二室二厅有需求的消费者人数占到统计样本数的60%，这说明，目前市场上需求量最大的还是二室一厅、二室二厅住房。而南湖誠品所規劃的主力產品即為長春需求量最大之產品，日前房交會五日內本產品第一次曝光問世短短時間內即累積出一千五百多組客戶。3)可类比楼盘消费者分析上述项目的消费者年龄大致在35—50岁之间，包括私营业主、民营企业中级以上职员、高级公务员、高校教师、医生、律师等职业。他们通常具有稳定高收入，善于接受新鲜事物，对生活环境与品质要求较高，并要求住宅与身份和地位相符。这类人的购房动机主要是改善居住环境、提升居住品质，并为子女就学考虑等。本案的目标客户选取，应在借鉴可类比项目的基础上，更多的从项目自身定位出发，努力寻找差异化细分市场，以期创造最大的价值。1、项目基本状况及SWOT分析2、项目市场定位3、项目目标客群定位及经营第二章项目分析定位壹.项目基本状况及SWOT分析1.项目基本状况本案用地位于前进大街以东，南湖广场以南约500米，湖光路向东延伸从地块中间穿过。项目共分二期开发，一期开发规划中的湖光路以南与湖光小区以北之间地块。一期开发面积约64000平方米，其中住宅约52000平方米，商业约10000平方米。一期共7栋建筑，其中1栋是商业楼，其余6栋为住宅楼，层数为5～19层，另有地下车库约9000平方米。2.项目SWOT分析优势（Strength）地理位置优越交通便利文化氛围浓厚周边配套设施完善劣势（Weakness）产品可塑性低无法进行整个园区的封闭式管理施工期长、入住时间晚销售周期长机会（Opportunity）城市中心南移，将引导购房群体向南部移动品牌效应，增加本项目的运营优势威胁（Threats）房地产市场放量大，增加区域内的市场竞争本案高層产品，市场接受度低土地为划拨方式取得，消费者心理存在一定抗性综上所述