长沙中信新城文化广场项目营销策划报告

长沙中信新城文化广场项目营销策划报告谨呈：湖南省中信控股有限公司世联地产2008.02.271前提。本次报告营销思路形成必须明确2个前提。前提1：市场环境前提2：项目现状1、销售量表现：11月第二周长沙市商品住宅期房共成交34．91万平方米，较之前一周减少1．49万平方米，成交量为3009套，较之前一周减少341套2、销售价格表现：成交均价为3912元/平方米建筑类型项目名称主力产品11月前销售情况11月后销售情况小高层/高层阳光10060-1604.14推出二期350套，当天销售了70%,均价350012.8三期开盘，推出190套，当天销售50%，均价5000鑫远湘府华城89-16010.1首次开盘,推出北3、4号栋300套,当天销售了80%,均价450011.23推出二期北300套，当天销售50%，均价5000新城新世界2、3房90-120——11月份开始销售,推出391套，当天销售60%,均价5200长沙奥园2房117，3房138-156，4房156-200——11.2开盘，当天销售率为65%，价格在4900-6200别墅御邦项目198-22110月初推出首批联排150套，当天销售80%.均价480011.29推出108套叠加,当天销售50%，均价4200湘江1号独栋505-540双拼332-352叠加250-326——12.1首推52套别墅(独立15套,双拼17套,叠加20套),当天销售58%;均价独立13000双拼9000叠加6000.金融政策影响出现：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺市场环境1新政对购房计划的影响051015202530自住,计划延后自住,计划不变投资,放弃购买投资,计划不变减少购买量其它0%5%10%15%20%25%30%数量比例受金融政策影响，客户信心减弱，观望情绪加重——2008长沙政策波及影响仍然存在。仍有近半客户依旧看好市场：刚性自住需求&保值投资客市场观察：长沙奥园、绿城桂花城等这些兼具知名开发商品牌、展示/产品品质市场口碑好、大盘升值前景的项目开盘销售情况依旧不错，受新政影响小——这说明客户购买力没有问题，项目的“真实价值”与对项目的“信心”是决定购买与否的关键因素.据调查，有54%客户购房需求受到新政策影响，投资者/自住客户影响程度近似2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万㎡，累计批准预售937万㎡，同比增长22%；实现商品房销售面积894万㎡，销售金额306亿元，与去年同期相比分别增长29%和59%。2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象。2007年长沙商品房销售量同比增长40.49%。90㎡以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为32.29%，比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。2008长沙放量供应1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万㎡左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。市场角度——前提1：2008年长沙市场仍存有压力2007：金融年2008：供应年二线城市的政策滞后效应供应结构调整/土地清查等系列不明朗因素1号地3号地4号地08年以3号地块起势，1、4号地块相继入市销售，各销售期搭接紧密项目视角2地块建面推售产品预计推售时间3号地块32万商业+高层08年4月1号地块16.3万商业+高层08年7月底4号地块17.3万别墅08年8-9月间4号地块下半年入市为别墅产品，因此项目重点在1号地块与3号地块的营销搭接问题08年6月08年9月08年12月08年5月08年4月4月初3号地高层产品上市/9.9万平米8-9月4号地别墅产品入市08年3月7月底1号地高层产品上市/16.3万平米1、3号地块主力产品近似，在客户的消化上存在一定的竞争性和储客的分流性面积区间（m2）产品类型套数面积比推售时间一号地块（143745.33平米）40-45单房3379.48%2008年7月底入市共推售1974套45-55一房50419.96%55-70二房351.95%70-80二房20022.58%80-85二房69828.26%84-87二房21813.02%90三房（复式）444.74%三号地块（98970.4平米）36.8/66.7一房24041%2008年4月入市共推售585套89两房16828.70%146三房6511.10%180四房10417.80%296五房（复式）81.40%40~87的小户型占到总推售面积的95%36.8~89的小户型占到总推售面积的78.7%总共408套2008，中信目标理解：攻坚战！08年4月08年7月底08年12月底三号地块584套入市3号地块销售基本完毕，1号地块6万平米入市销售1号地块销售约1000套，完成50%3号地584套销售期1号地1000套销售期1号地蓄客期短期：全年销售约1500套住宅，其中1号地块1000套销售目标目标：长期：为中信新城的持续热销奠定基础但1号地的速度是3号的二倍，4个月销售1000套，销售目标严峻市场角度——前提1：2008年长沙市场仍存有压力项目角度——前提2：本产品较之城市广场具备优势,但销售目标严峻，必须继3号地后创长沙销售奇迹在市场压力和项目内部竞争的情况下，4个月1000套竞争着什么？市场回顾2问题提出。从市场的角度，看月均250套意味着什么？市场现状07年藏珑一期12万体量销售期半年（4月-9月）第二季度销售面积十强排行榜第二季度销售金额十强排行榜名次项目名称所属板块销售总面积（平米）1先锋水韵花都北城72969.312芙蓉公寓东城57963.173融科三万英尺中心区55627.354海利科院佳园南城49507.895鑫天山水洲城南城43571.786丽星景园中心区37503.757银港水晶城东城37399.518锦湘国际星城东城36244.229如果爱中心区35496.6210绿城桂花城东城35075.8名次项目名称所属板块销售总金额（万元）销售均价（元/平米）1融科三万英尺中心区24987.224944912先锋水韵花都北城20236.739427733鑫天山水洲城南城15909.966736514绿城桂花城东城15316.073043675他城时代公寓东城13969.67086丽星景园中心区13877.642237007锦湘国际星城东城12800.845835328长沙奥林匹克花园南城12562.00709中天广场中心区11871.484010银港水晶城东城11494.42993073销售额最高2.5亿左右销售面积最高7万左右，主要为成熟板块市场参考：长沙市场销售龙虎榜市场测试-现状市场1类比市场，项目实现入市销售目标界定：成为长沙销售冠军名次项目名称所属板块销售总面积（平米）1先锋水韵花都北城72969.312芙蓉公寓东城57963.173融科三万英尺中心区55627.354海利科院佳园南城49507.895鑫天山水洲城南城43571.78名次项目名称所属板块销售总金额（万元）销售均价（元/平米）1融科三万英尺中心区24987.224944912先锋水韵花都北城20236.739427733鑫天山水洲城南城15909.966736514绿城桂花城东城15316.073043675他城时代公寓东城13969.6708第二季度销售面积五强排行榜第二季度销售金额五强排行榜本项目2008年预计完成季度销售目标：（9.89万+16.26/2万）/3≈6万平米预计回收销售金额目标：6万×4200元/平米～6万×4500元/平米=2.52亿～2.7亿本项目入市销售需达到：季度销售面积高于6万平米，销售总金额高于2.5亿，能到达长沙市场销售排行前三甲水平。长沙市场实现快速销售核心策略1：低价策略，迅速走量——鑫天山水洲城、先锋水韵花都。鑫天山水洲城、先锋水韵花都以低于区域市场均价的价格策略，使得项目迅速销售。占地面积80余亩建筑面积180000平方米容积率3.20片区天心区韶山南路166号(现友谊路)鑫天山水洲城：占地面积24997平方米建筑面积125178.24平方米容积率5.30片区开福区芙蓉北路销售表现2006年12月份，项目一期开盘，起价3100。开盘之日特别推出特惠贺岁房，以及品牌笔记本电脑、品牌空调、品牌手机等众多奖品。鑫天·山水洲城自售楼部开放以来，销售一路飘红。2007年5月19日二期开盘，一个月销售完成183套，成交均价在3550元/平方米左右销售表现2007年3月28日开盘，起价2680元/平米。截至2008年1月7日，两房、三房已全部卖完，只剩两套44平米的单身公寓。销售率达98%长沙市场实现快速销售核心策略2：营销发力，打造长沙第一知名盘融科营销策略：项目的营销中心是一个钢琴形状的特殊建筑，也是本项目的会所所在。营销中心定位高端，装修投入1000万。2006年5月开始蓄客，到10月份会所和3000平米做展示的园林完工，客户反映良好。占地60亩容积率4.5建面所属片区中心区融科三万英尺展示提升项目价值，实现高价、高速！销售表现2006年11月份，项目一期开盘，价格4000。当时，同样地段良好的竞争楼盘中江国际花城仅售3200。一期两个月销售率达95%以上，三个月售罄。长沙市场实现快速销售核心策略3：产品发力，市场绝无仅有的超级竞争者销售表现2007年6月份，项目一期洋房开盘，价格6000，开盘一个月销售率达95%以上。2007年8月一期高层产品开盘，价格5000，开盘一个月销售率达90%，当时，类似产品的湘江北尚价格仅为4200。藏珑营销策略：项目围绕月湖开展了一系列的营销活动。07年1月15日在月湖公园内举行元宵节+恐龙灯会，以诚意客户为主，07.6月在月湖公园内举办长沙国际汽车展。宣传推广点上紧扣“月湖”围绕月湖制造推广点：6亿造月湖藏珑，46万㎡湖上国际社区城中造湖／湖上筑岛／岛上立宅为这座城市树立领袖一座城市迈向国际的真正开始藏珑凭借市场上无可复制的资源优势，实现高价高速！1、低价策略，迅速走量2、营销发力，打造长沙第一知名盘长沙市场实现快速销售核心策略3、产品发力，市场绝无仅有的超级竞争者本项目要克服市场的波动和压力成为长沙的销售冠军，因此要产品营销价值最大化，打造长沙第一的超级竞争者。市场目标——现状市场借鉴：产品营销价值最大化，打造长沙第一的超级竞争者省府板块依旧活跃，在中信新城兴起的同时，最南端暮云板块也开始放量板块项目名称建面（万平)容积率物业类型产品省府板块博林金谷602.49公寓、高层、小高层36—72平米两房；77—138三房和庄304.76高层41平米单身公寓；77平米左右一房；90平米左右二房；106—113平米三房；148平米四房；鑫远·湘府华城373.79小高层、高层89平米二房；125—160平米三房；139—159平米四房鑫远杰座45.2高层公寓30-90平米一房、二房、三房长沙欧洲城/2.5高层、多层/天城尚品/3.29小高层/天城·湖光山色113.32高层一房34—62平米；二房77—89平米；三房123—140平米；四房148—163平米；五房168—193平米岳泰·理想城163.2高层90-140平米二房,三房长沙奥园501.99小高层81-109平米二房;132-155平米三房;160-200平米四房暮云板块比华利山700.72花园洋房,别墅350平米独栋别墅,300平米双拼别墅;230-285平米联排别墅橘郡400.83花园洋房、别墅190—360平米联排、双拼、独栋别墅格兰小镇461.5小高层、别墅200—500平米别墅阆峰云墅200.35别墅396-553平米独栋别墅市场测试-未来竞争2中洋橘郡格兰小