长沙嘉顿新天地商业地产项目营销策划报告

锋尚/鹏星地产项目现状本项目包括住宅、写字楼、群楼商业三部分。住宅部分销售已近尾声、写字楼还有50%销售任务，群楼商业部分G层和一层销售即将启动宣传方面对项目的商业部分和写字楼推广力度有限，项目认知度不高、美誉度没有确立长沙秋季房交会召开在即，大量房产宣传推广充斥市场，将迎来下半年房产市场投资置业高潮，而会前阶段是上门客户最少时期片区竞争竞争楼盘一览项目名称商业部分总建面积（平方米）规划工程进度走马楼商业25366地下3层，地上30层：其中负二、负三层为设备层、停车场，负一至六楼为商业区域。外装修湘浙汇大厦33641.59地下为三层，地面为七层（局部八层）已入伙三王府大厦11022.82第1－5层为商场办公，另有住宅23354.78平方米，地下室8513.06平方米。地上主体汀兰雅苑4736.19地下2层，地上31层：其中负一、负二层为设备层、停车场，一至四楼为商业区域，整层招租。封顶五一新干线9320地下1层，地上24层：其中负一层为设备层、停车场，一至四楼为商业区域，五至二十四楼为公寓、写字楼。已入伙景江东方10810.001-7层商业群楼，部分为酒店，8-26楼为小户型公寓，已入伙BOBO国际6737.031-4层为商业裙楼，5层设文化会所，6-29层为住所（面积在48～112平米），30层独设顶级VIP会所。已入伙周遍项目调查项目名称总建面积（平方米）规划工程进度坡子街商业街164000其中商业占80000平方米在建王府井75787.99（一期）36914.540（二期）一期A栋，地面10层，负一楼至三楼做为产权式商铺出售，面积约为28000平方米。二期B-D栋，其中B/C栋的1-4层为商场，面积为14343.810平方米，D栋的负一层为商业，面积为3237.620平方米。一期入伙二期外装修中环壹世界57642(南）17908(北）分南北两栋，分别为30层和26层。基础天键城市购物广场66400商业方案设计华泰商贸城83123.8临街弧线长度为420米。地面4层。方案设计大部分的销售情况都很不理想周遍项目调查小业主发展商商家品牌店出售，回流资金，但带N年返租X%租约购买，N年内租给发展商，稳收X%，N年后自己决策经营方向租期N年，支付租金Y招商出租租期N年，支付租金及管理费Z招商出租并经营管理王府井一期，走马楼等销售模式周遍重点项目调查周遍重点项目调查新世界百货业态定位：高档百货商品大卖场，香港知名百货公司统一经营管理销售形式：产权式商铺，可按揭10年50%销售价格：4~2.8万（一层）投资回报：委托知名专业公司出租，开发商资产担保，前10年9%/年，10年后可选择自主经营销售现状：销售状况不错，在没有非常强式的宣传推广力度情况下、先开业经营，后开盘销售，现在已完成60%多销售任务分析：完美的商业定位和销售模式，绝佳的地理位置和收入风险保障是其项目成功的决定因素周遍项目分析大部分的销售情况都很不理想未来两年内将要推出的面积：近15万平方米区域内商业的竞争将空前的激烈本项目商业定位商业规划：独立商铺商业推广名：“新天地·国际街区”形象定位：国际美食休闲娱乐新地带业态组成：大型现代数码影视娱乐城、大型高档网络会所、娱乐休闲健身中心、高档特色餐饮区、知名品牌精品五一商圈中商业项目的高楼层部分，餐饮和娱乐休闲业的经营状况都比较好五一路－黄兴路为核心的商圈，百货、服装、精品类的竞争已相当激烈以时尚休闲餐饮为主的集合式商业模式商圈内背街小巷中为数不多的具有一定特色的餐饮店经营状况非常好，但不集中功能定位（填补商圈的业态空缺)现在五一商圈日均人流量达20万人次，店铺林立，商贸云集，已经是一个辐射全省的强力商圈本项目商业定位商业项目客户定位认同项目位置和地段的民营企业主，自己租用人家的铺位，对经营收益有信心。大型商家购买经营周边片区部分原住居民，有闲置资金，尝试投资者等。周边城市及湖南各地投资客户。核心客户群偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群在项目周边投资已经获得收益的人士，他们在临近片区购买商铺已经开始获得稳定回报，他们对商铺投资有丰富经验，实际的利益和投资潜力会吸引他们的眼光。统一经营管理→投资客、经营户→认同项目投资、经营价值客户分析客户关注点回报、收益、地段、经营、人流、产权、年限价格、付款方式、首期、利率、租金、保障、发展商的信誉、经营公司的名气、发展前景客户购买习惯小铺联买、租金抵月供、首期投入少、买铺要买出口铺、铺形方正（忌不规则）。价格定位目标均价＝市场比准价＋K产品综合溢价市场比较法、收益还原法市场环境品牌形象操作手法营销价值价格定位商品的价格受市场的供求关系、可替代商品价格等因素的制约，因此市场上同质产品的价格对本项目的价格制定有重要的参考价值，在选取对比楼盘时，已把握以下三个原则：区域相关性产品同质性（建筑形式、规模、品质档次）竞争关联性（在商圈中区位、未来经营业态、销售时间重叠性）6%销售时机和策略（市场竞争）8%项目规模、档次16%经营管理水平16%硬件设施（平面布局、楼体形象、电梯数量等）20%商业氛围（临主要街道及沿街宽）24%地段（以平和堂和黄兴路步行街为价值扩散点）权重（合计100％）影响因素5%发展商实力（品牌效应）人车流情况5%价格定位比准均价区间G层：30000－31000元/M2楼盘名称一层实收均价(元/M2)销售调整市场调整均价(元/M2)折算率比准均价(元/M2)权重值折算价格(元/M2)BOBO国际310000.9529450106.30%31305.3510%3130.53景江东方330000.8929370101.00%29663.7028%8305.84王府井380001.004080080.60%32884.813%4275.02万达商业广场350000.953325088.20%29326.510%2932.65步行街450001.024590065.00%298357%2088.45五一新干线350000.8830800102.30%31508.432%10082.69合计100%30815.18价格定位V-项目的价格；r-还原利率；n-使用年限；a-每年的净收益；v=a/r*(1-1/(1+r)n)楼盘名称一层租金(元/M2.月)二层租金(元/M2.月)三层租金(元/M2.月)四层租金(元/M2.月)BOBO国际240606045景江东方24065万达商业广场280步行街45090五一新干线220-240604840调整后租金240－26065-7045－5035－42商业G层价格：29000－31000元/M2商业一层价格：8000－9000元/M2收益还原法确定均价价格定位根据本项目的产品特点：南北高差达1.0米，一楼下沉1.1-2.5米，变为半地下层，相应的二楼就变成了一层，所以项目半地下层比通常意义上的一层的价值要低，项目一层比通常意义上的二层的价值要高，根据锋尚/鹏星的经验和对市场的判断以及项目商业的定位：项目G层比通常意义上的一层的价值低10%左右，项目一层比通常意义上的二层的价值要高50%-80%。实现的总价值高。价格定位商业G层价格：29000－30000元/M2商业一层价格：16000－18000元/M2项目最终实现的价格与招商情况、市场当时的供需、包装展示、宣传推广、营销手法等因素相关，所以在项目定价时，不是一个定值，而是一个区间。商业实现的总体价值：根据市场比较法、收益还原法及结合项目本身的特点，项目商业的定价为：房号G01G02G03G04G05G06G07G08G09G10权数面积114.34307.68317.3249.0338.6818.41745.8554.8149.950.1面积优劣势2003.54553.53.53.50.1户型优劣势553.543553330.35昭示优劣势55233333230.35通达优劣势5533.53.53.53.53.52.53.50.1其它因素0000000000综合评分4.242.13.0252.9753.2753.2752.9252.2252.925售价41980399802798033980338003598035980334802898033480总价479999312301046887861416660391307384662032611660153505815883941672326一楼商铺分户价格价格体系房号G11G12G13G14G15G16G17G18G19G20权数面积54.8151.8554.8152.0953.1550.5254.452.142.5550.520.1面积优劣势3.53.53.53.53.53.53.53.543.50.1户型优劣势33333333430.35昭示优劣势2322.922.922.8522.850.35通达优劣势2.53.52.53.52.53.52.53.533.50.1其它因素0000000000综合评分2.2252.9252.2252.892.2252.892.2252.8732.552.873售价28980334802898032980289803298028980324803098032480总价1588394173593815883941717928154028716661501576512169220813181991640890一楼商铺分户价格价格体系价格体系备注：一楼商铺均价为30018.81元/㎡。房号G21G22G23G24G25G26G27G28G29权数面积91.0674.4969.5379.4762.9165.29120.2135.67132.820.1面积优劣势2.5333332220.1户型优劣势3.53.53.52.52.501.51.51.50.35昭示优劣势2221.51.511010.35通达优劣势2222222220.1其它因素00000-1.50-10综合评分22.052.051.7751.7751.21.40.951.4售价269802698026980254802438020980229801998022980总价245679920097401875919202489615337461369784276219627106873052204一楼商铺分户价格价格体系房号101102103104105106107108109110111权数面积170.8870.54119.5487.6645.1883.0483.176.381.3881.3877.320.1面积优劣势03.5234.5333.2333.20.1户型优劣势433.53.522.52.52.52.52.52.50.35昭示优劣势433353353350.35通达优劣势3.53333.32.52.52.52.52.52.50.1其它因素-0.20000000-0.500综合评分3.0052.752.652.753.5552.4752.4753.1952.4252.4753.195售价1888017800159801680022880143801438020680139801438020680总价32262141255612191024914726881033718119411511949781577884113769211702441598978二楼商铺分户价格价格体系房号112113114115116117118119120121122权数面积69.7672.6266.5280.3580.5274.7469.7539.9239.92170.65187.270.1面积优劣势3.53.43.5333.23.555000.1户型优劣势2.52.543.52.52.52.52.52.52.540.35昭示优劣势3533.553333350.35通达优劣势2.52.52.53.532.52.93.53.53.550.1其它因素0000000-20-0.5-1综合评分2.5253.2152.6753.13