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湖南裕田项目营销策划报告谨呈：湖南裕田奥特莱斯置业有限公司写在前面：与以往的提报不同，本案的营销策划报告是在制定了营销速度与节奏的前提下进行撰写。而本案一期400余套别墅要在近10个月完成销售，大大超越了以往长沙别墅市场的销售速度。因此，本案若仅采取常规手段难以实现目标。如何形成突破，成为本案成功营销的关键。同致行三大战略精准的市场定位渠道制胜法则超强的营销团队同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：整体目标：先通过项目“奥特莱斯+高端住宅”独创开发模式打造“城市名片”，再通过营销策略，打开销售市场，实现品牌效益与经济效益的双赢！宏观及区域市场分析项目自身解析项目定位项目营销策略宏观及区域市场分析政策环境分析别墅市场分析别墅个案分析2010年房地产宏观及区域市场分析国际环境：金融危机在国际主要经济体已经基本抑制，全球经济探底，逐步回暖。宏观市场美国消费者支出有所增长，全国经济呈现稳定或者温和改善，非金融服务业整体增强。居民住房市场从很低水平有所提升。但商用地产业仍是表现最弱的部门。金融机构的贷款需求持稳或者减弱，贷款标准仍紧。劳动力市场继续疲软。各地区物价和工资上涨压力仍然不大。美国经济企稳，消费信贷制下滑止步；房地产市场已止跌。今年第三季度欧元区国内生产总值(GDP)比上一个季度增长0.4%，与初步统计数据一致，表明欧元区经济正式走出衰退。受金融危机影响，欧元区经济自去年第二季度开始出现萎缩，并于去年第三季度正式陷入有史以来的首次经济衰退。分析人士认为，尽管欧元区经济今年第三季度环比有所增长，但要恢复到危机前水平可能还需要较长时间。欧盟经济出现金融危机以来首次增长；09年第三季度0.4%的增长正式宣告欧洲迈入经济复苏行列；国内环境：2009年中央经济工作会议，定调2010，保增长，促发展。保增长第一步：保护胜利果实，抗通胀，房地产业调整。提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展。加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间。深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力。推动出口稳定增长，促进国际收支平衡。着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。2010年我国经济工作的主要任务宏观市场2010年的发展态势可用“高增长、低通胀”来形容。所以，明年要防范通胀预期，但也不要太高估2010年的物价上涨，只是要控制好未来通胀预期。管理“通胀预期”并非通胀已经来到。通胀是以后的问题，而不是当下的问题。我们现在要做的，就是要控制给未来通胀带来的压力。中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机；在金融危机来袭时，中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机，目前中国经济已进入新一轮经济周期的上升通道，可以说中国经济已开始经触底回升。而扩大内需，将成为引领经济新一轮增长的主体。中国经济已经进入新一轮上升通道；抑制通胀，拉动内需依然是主要任务；房地产业调整首当其冲；国内环境：2010年国内经济发展将稳步上升！宏观市场812.9928.221108.851519.91790.662190.253000.9812.70%14.00%14.80%14.90%14.80%16.00%15.10%050010001500200025003000350020022003200420052006200720080.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%GDP（亿元）GDP增长率长沙市历年GDP以及其情况近7年长沙市GDP增长率保持在12%以上，近3年GDP增长保持在15%-16%左右，高于中国GDP增长的平均速度，2008年长沙GDP达到3000.98亿元；与中部其他省会城市比较，长沙GDP总值属于第二梯队，第一梯队由武汉、成都组成，GDP总值逼近4000亿元，第二梯队由长沙、郑州组成，GDP总值在3000亿元左右，第三梯队郑州、合肥GDP总值不足2000亿元30003002165039601664390182150200040006000800010000长沙郑州南昌武汉合肥成都广州2008年GDP（亿元）中部地区&广州7省会城市GDP总值比较长沙近年GDP快速增长，名列中部城市第二梯队；长沙市人均可支配收入持续增长，名列中部省会城市第一！宏观市场9021993311021124341392416153182829.90%9.18%9.87%11.36%10.70%13.80%11.65%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年02000400060008000100001200014000160001800020000金额增长率长沙市历年人均可支配收入中部地区&广州7省会城市人均可支配收入比较18282132001325316712134271694325317050001000015000200002500030000长沙郑州南昌武汉合肥成都广州2008年人均可支配收入可支配收入保持较高速度增长，近三年来的增长率都超过10%水平，08年人均可支配收入为18282元，增长11.65%长沙市人均可支配收入在中部六省会城市中排名第一！2010年2月长沙经营性土地供求城市供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）2月环比同比2月环比同比长沙2.1-96.1%24.1%17.8188.3%667.3%2010年2月长沙经营性土地溢价率情况列表城市2010年2月2010年1月底价成交地块高溢价率地块底价成交地块高溢价率地块幅数比重幅数比重幅数比重幅数比重长沙583%00%375%125%2009年1-2010年2长沙经营性土地供应情况表城市数据2009.32009.52009.72009.82009.92009.102009.112009.122010.12010.2长沙幅数81205679132占地面积（万㎡）8.153.850.460.0020.7941.2224.5920.9654.112.10建筑面积（万㎡）28.4911.551.050.0052.62142.3972.6058.98180.038.01土地监测经过08年的低谷与09年的快速增长期，10年土地供求呈现成交面积大幅增高的特征，表明市场开发量骤增，竞争加剧。09年长沙市场供销两旺、供应逐季增加下半年住宅销售均价迅速提升。市场监测（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）随着整体市场的繁荣09年1-11月长沙市商品房市场呈现供销两旺的态势。虽然市场供应逐季增加，但供不应求的态势未能改变，市场存量基本消化完毕，市场存在短期缺货的风险。市场的供不应求造就了价格的水涨船高，下半年转载销售均价直线飙升。面对依然强劲的市场需求，长沙成交价将会有近一步的上涨。09年整体市场供不应求，望城县供销比大于一，岳麓区销售势头良好。市场监测（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）从各区域的供销状况来看，各区市场整体都呈现出供不应求的态势，仅开福区和望城县供销比大于1，存在一定消化压力。长沙市场进入快速发展期，价格和成交量呈现跳跃式增长，但均价与周边省会城市相比仍处于低位。长沙房价进入快速增长阶段，2009年商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30%。从2001-2009年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%。长沙历年商品住宅成交量及成交均价走势92.72163.9217.52483.381018243.73382.69563.49690.19722.6723612582315741233906269122222149253923910200400600800100012002000200120022003200420052006200720082009050010001500200025003000350040004500成交量成交均价周边省会/直辖市郑州太原长沙成都合肥武汉南昌09年商品住宅成交均价475650624123510144015501464509年长沙房地产市场价量井喷，彰显洼地效应，2010年价格具一定上升空间宏观市场区域环境区域所在：岳麓区位于湖南省会长沙市湘江以西，其南面、西面和北面皆被望城县所包围。区域特性：在长株潭经济一体化和湘江生态经济带体系中，岳麓区是整个湘江河西体系的北端经济圈，处于河西龙头地位。自古以来，这里人文荟萃，是著名的高校文化区，是长沙“以文立市”的根基，聚集了长沙市的行政办公中心，独具高新技术与高教科研文化及自然人文风景等优势。人口构成：片区现状人口主要由五大部分组成：高校学生、老师；单位定向开发的公务员居住小区人口；高新区各类型企业员工；区域内原住民；周边县市进城务工人员。岳麓区属于河西先导区的核心，占据河西龙头地位。区划调整前后对比1、面积、人口显著增加经过区划调整，全区总面积由原来的139.07平方公里（07年末）扩大为530.97平方公里（08年末），扩大391.90平方公里，是调整前的3.8倍，几乎达到了原长沙市区面积（556.33平方公里）的总和，一跃取代开福区成为长沙市面积最大的市辖区。其中，全区耕地面积由原来的1.28千公顷（07年末）扩大为10.00千公顷（08年末），扩大8.72千公顷，是调整前的7.8倍。2、全区户籍人口也从43.10万（07年末）上升至61.79万（08年末），是调整前的1.4倍，成为长沙市户籍人口最多的市辖区。全区农业人口从8.27万（07年末）上升至23.46万（09年初农业人口调查数据），是调整前的2.8倍。全区农业人口近七成在四镇，09年初，四镇农业人口16.36万，占全区农业人口的69.7%。区域环境岳麓区在区划调整后一跃成为长沙市面积最大、户籍人口最多的市辖区。2009年1-9月，全区实现GDP236.77亿元，同比增长15.5％，其中一产业增加值7.50亿元，同比增长3.0％，二产业增加值108.40亿元，同比增长22.5％，三产业增加值120.87亿元，同比增长11.4％；完成全社会固定资产投资247.93亿元，同比增长40.8％；规模以上工业总产值276.06亿元，同比增长24.5%；完成地方财政收入9.12亿元，同比增长28.7％；实现社会消费品零售额79.14亿元，同比增长17.1％；城镇居民人均可支配收入14996.9元，同比增长8.1％；农村居民人均现金收入10372元，同比增长16.1%。岳麓区经济结构逐步调整。调整后的整体经济比调整前明显增长。全区GDP较调整前（08年1-9月）同期增加57.99亿元，三次产业的结构比由调整前的1.3：40.9：57.8调整为3.2：45.8：51.0；三次产业拉动GDP增长的百分点由调整前的0、7.6、10.4调整为0.1、8.9、6.5；对经济增长的贡献率分别由调整前的0.2%、42.1%、57.7%调整为0.6%、57.2%、42.2%。地区生产总值（亿元）增速（%）芙蓉区329.9815.2天心区194.3015.3岳麓区236.7715.5开福区207.3415.4雨花区480.0910.62009年1-9月，全区地区生产总值达到236.77亿元，比上年增长15.5％，增速居内五区之首。经济总量与市内四区的差距正在逐渐缩小，特别是与天心、开福相比，总量已由去年同期的持平实现反超。区域环境经济结构调整后明显增长，发展势头良好，指标逐年攀升。大河西先导区战略平台的搭建，为岳麓区经济发展注入了蓬勃活力。2009年1-9月，全区城镇及以上固定资产投资完成231.41亿元，增速达39.6%。投资总量略次于天心区、开福区，增速仅次于天心区0.1个百分点，分别高于芙蓉区、开福区、雨花区27.7、18.3、20.1个百分点。区域环境固定资产投资增幅强劲，农业工业经济规模及贡献加大，区域经济发展空间进一步拓展。岳麓区2009年前三季度区、