阜阳易景国际花园营销策划报告

阜阳易景国际花园――营销策划报告研展篇----市场支撑业务篇----现场执行策划篇----营销推广企划篇----媒体广告财务篇----费用核算附件篇----数据补充报告提纲研展篇----楼市政策分析回顾2007年新一轮宏观政策调控措施主要政策文件政策内容与影响2007年(第三轮调控)1月16日国家税务总局《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》进一步明确房地产开发企业土地增值税进行清算式缴纳的适用范围。销售收入越高缴税越多、导致开发商定价心理发生变化，部分楼盘开盘价格修正，竞争环境恶劣3月16日十届全国人大五次会议上，物权法得以高票通过对住宅用地使用权期满如何续期，征地拆迁补偿，小区车位归属等问题以律法的形式明确。6月12日上海市地方税务局《关于个人转让非普通住房征免土地增值税有关问题的通知》个人交易成本，高端投资客户收益缩水9月3日，最新预售规定（不超过3万平方米)须一次性申请预售许可证防止开发商以少量多批的形式卖楼，缓解市场供不应求状态，抑制房价反弹年内5次上调存贷款利率，10次上调存款准备金率至14.5%，抑制货币流动性，2008年仍将持续进行货币紧缩的调控政策货币紧缩，增加投机者还款压力，市场流动性过剩局面得到一定程度抑制10月1日物权法执行物业税开征信号！持有成本增加，高档房是政策初期主要对象，高端客户预期改变、持币观望！9月28日央行银监会《关于加强商业性房地产信贷管理通知》已用贷款买房、又购买第2套（含）以上住房的，贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率1.1倍12月5日下发《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数；对已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。抬高购房门槛，缓解供求失衡，稳定房价2005国八条：重在引导做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。2006国六条：政策强制性9070政策营业税政策限外政策住房建设规划……2007重在执行中低收入保障方向倾斜房贷政策物权法执行货币紧缩新预售规定……政策导向的变化以行政手段双头调控供需结构——导致供求失衡以货币手段抑制消费能力——旨在控制消费释放的节奏，高档物业和投资型消费影响最大此轮宏观调控与以往不同，是以货币政策来抑制消费，针对的是高档物业和投资型消费。同时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势必影响到此轮政策的消化周期。高档物业的业主多数是多套物业的业主，而此次的宏观调控继续抬高了购房门槛，使得他们投资成本进一步加高。市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置，观望市场走势，寻求新的入市时机。阜阳作为三线城市，受政策影响相对较小，然而政策的频繁出台客观上还是导致了整个购房气氛的变化。结论：----07年房产市场回顾新建住房结构比例得到落实。2007年阜阳市批准规划建设普通商品住房建筑面积139.6万平方米，其中90平方米以下的占75.4%(经济房、集资建房、安置用房16.43万平方米)。批准预售面积84.48万平方米，90平方米以下的住宅13.6万平方米，占预售房的32%。房地产投资稳步增长。2007年全市共完成住宅建设开工180万平方米，竣工170万平方米(其中城区开工90万平方米)，完成住宅建设总投资18亿元，同比增长16%，在商品住宅供应中小户型商品房供应量大大提升；经济适用住房供应由去年的11.1万平方米增加到13.98万平方米。房地产市场交易活跃。截止07年11月底，全市共办理房屋转移登记7799起，8098套(间)，101万平方米，成交额14.2亿元；他项权利登记6425起，7030套，93.96万平方米，抵押额54亿元；其他登记312套，2万平方米。制发房屋权属证书17665本。商品房网上备案登记房屋13513套(间)，144.43万平方米。2007年市场回顾阜阳住宅供应结构比例75.4%32.0%24.6%68.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%批准建设面积批准预售面积90平米以下其他面积段市场板块分析市区一线板块，目前主力产品以小高层为主，客源相对层次在阜阳较高。本地客层占多数。环二环板块，市场主力产品多层，是城市主要的中产阶级购房区域，客层中也有部分周边郊县客户。开发区板块，产品以多层和别墅为主，客源多为周边郊县客户。板块均价项目社区组成中心板块3800中央豪景多层、小高层、高层外滩国际城多层、小高层、高层东方第一城多层、小高层二环板块(项目所在板块)3300电力明园多层、小高层依泉雅苑多层蓝色雅典多层天筑逸景多层、小高层万霖花园多层怡和庄园多层天瑞名城多层、小高层香樟花园小高层桂花苑小高层港利上城国际多层、小高层鸿港花苑多层东苑雅居多层开发区板块2400阳光绿苑多层广城四季花都多层市场产品价格表现版块项目7月价格10月价格08.3月价格中心城区中央豪景360039004200外滩国际城320032503600东方第一城4200区域均价340035754000版块项目7月价格10月价格08.3月价格经济开发区阳光绿苑170017502100广城四季花都170017502300区域均价170017502200版块项目7月价格10月价格08年3月价格二环板块电力明园280030003200依泉雅苑280029003300海丰世纪广场2300售完售完锦城香格里拉25002600售完翠玉江南2800售完售完蓝色雅典240026003200大唐大厦26502700售完怡和庄园320033003600天筑逸景250028003300万霖花园250029003400东苑雅居285030003500鸿港花苑//3300桂花苑//3300香樟花园//3100区域均价266028703320项目所在的二环板块是竞争最为激烈的区域，区域价格基本维持在3000-3500元/平米的范围内。项目房型面积（M2）中央豪景两室两厅一卫98三室两厅两卫109130电力明园两室两厅一卫86三室两厅一卫118三室两厅两卫128复式138依泉雅苑两室两厅一卫100104三室两厅一卫116130三室两厅两卫137复式196225海丰世纪广场三室两厅两卫159174锦城香格里拉两室两厅一卫95三室两厅一卫115翠玉江南两室两厅一卫86-102三室两厅一卫128-134三室两厅两卫132-154复式179-224蓝色雅典两室两厅一卫8591三室两厅一卫118119怡和庄园三室两厅一卫101-129复式210-282东苑雅居两室两厅一卫90三室两厅一卫100-117阳光绿苑两室两厅一卫89三室两厅一卫110118三室两厅两卫121广城四季花都两室两厅一卫88-94三室两厅一卫87-89108三室两厅两卫128天筑逸景两室两厅一卫86三室两厅一卫116三室两厅两卫126叠加别墅188-228万霖花园两室两厅一卫100两室两厅两卫110三室两厅一卫120三室两厅两卫130市场产品面积表现面积与总价控制2007年7月阜阳市场总价统计30%40%20%10%25万以下25-40万40-50万50万以上2008年3月阜阳市场总价统计15%45%25%15%25万以下25-40万40-50万50万以上2007年7月阜阳市场面积分布17%15%13%34%21%90以下90-100100-110115-130130以上2008年3月阜阳市场面积分布32%16%13%25%14%90以下90-100100-110115-130130以上总价的分水岭正在向40万过渡小面积户型正在成为市场的主力面积变小，单价上升，是总价趋势变化的最关键因素。90/70，总价市场等多方博弈导致面积必然趋向小户型。单价与销售分析阜阳房地产市场价格走势26002800300026602870330005001000150020002500300035002007-6-252007-10-92008-3-11阜阳市场平均房价(元/平米)二环板块市场均价(元/平米)项目名称区属套数桂花苑颍州区25万霖花苑颍州区20香樟花园颍州区13天筑逸景颍州区7鸿港花苑颍州区2蓝色雅典颍州区2合计69项目所在板块月均去化套数2003001000501001502002503003502007-6-252007-10-92008-3-11项目所在板块08年3月1日-20日成交整体表现价格上涨，成交量萎缩区域整体而言，成交明显呈现下趋势，尽管目前当属淡季，但价格的上涨压力还是导致成交低靡的最大因素。值得一提的是，我们注意到区域成交还是出现较大的落差，部分新开不久的个案，如桂花苑、万霖四期还是月均成交30余套。南南二二环环南南三三环环阜阜王王路路易景国际易景国际桂花苑桂花苑天瑞名城天瑞名城天筑逸景天筑逸景万霖花园万霖花园鸿港花苑鸿港花苑蓝色雅典蓝色雅典香樟花园香樟花园上城国际上城国际富安地块富安地块南南二二环环南南三三环环阜阜王王路路南南二二环环南南三三环环阜阜王王路路易景国际易景国际桂花苑桂花苑天瑞名城天瑞名城天筑逸景天筑逸景万霖花园万霖花园鸿港花苑鸿港花苑蓝色雅典蓝色雅典香樟花园香樟花园上城国际上城国际富安地块富安地块区域竞争个案基本分析天筑逸景天瑞名城万霖花苑上城国际个案立面比较个案规划比较天筑逸景天瑞名城万霖花苑上城国际易景国际项目推案的难点在于如何有效的规避一期内的动迁小区和西侧的办公，这两者直接影响了项目一期品质的拉升。楼盘名称总建筑面积目前推案进度未来市场供应量天筑逸景18计划三期，在推二期，完成总体量1/29万霖花园20计划五期，在推四期，完成总体量3/45天瑞名城36预计5月开盘36港利上城国际30预计5月开盘30富安地块15预计年底推出15合计9507年区域年去化量在30万方左右未来推案量体大，竞争压力重区域市场存量区域价格统计楼盘名称项目均价主力总价（万元）说明价格年增幅天筑逸景340025-40之前的一二层复式由于面积过大总价过高滞销，现已经分开发售，效果较理想，一层花园房接近4000元/平米400万霖花园330030-40景观房由于单价的原因销售较慢，楼层差价在100-200元/㎡不等400鸿港花苑330035量体较小，因此在价格上折扣较多桂花苑330030小高层，品质一般，香樟花园310032量体较小，有部分小高层蓝色雅典320030尾盘，新推部分也要求满足90/70，相对较小200天瑞名城预计3200港利上城国际预计3200部分项目底层带花园套接近4000元/平米3300成为市场认可的一个支撑点总价再次成为市场关注的要点楼盘名称地段规划配套立面户型价格物业品牌合计易景国际7.57.567.587.58759天筑逸景775.577.578.5857.5万霖花园775.56.57777.554.5天瑞名城6.57.557.57.57.578.557港利上城国际6877.57.57.57.58.559.5富安地块6.57.5577.57.57.5856.5项目主要竞争个案要素比较，个项以10为满分地段、规划、立面、户型这些产品面的要素，我们领先于市场需要加强的是一些配套服务类项目，以及品牌的塑造区域内各项目差异并不大，突破点在于业务的执行竞争项目综合评定----08年市场展望2008年城市建设预计90/70政策将逐步发挥作用，但2008年仍将不会主导房产市场新一轮土地风暴将会掀起，将加速房地产商的兼并严厉的房产新政将逐渐发力，进一步遏制房地产投机货币政策继续从紧，中小地产商举步艰难房价总体看涨，区域表现各不同住房保障措施热度不减，但暂无法成为楼市主流2008年阜阳市场预判信贷从紧——通过行政手段按季约束商业银行贷款进度按季均衡发放贷款CPI持续上涨——2008年CPI将较2007年有所上升，全年涨幅估计在5％左右股票市场牛市格局不变，但波动较大——07年正是股市、楼市财富交替推动的结果，但08年预期对楼市支持度不高，同时会有分流效应人民币升值步伐在上升通道——预计2008年人民