阳光带·海滨城2期--彩虹之岸营销策划报告

阳光带·海滨城2期---彩虹之岸2003年营销策划报告彩虹之岸项目组2003年四月科技园滨海新城凝聚深圳新势力2报告大纲一、项目及片区概况二、地产市场概况三、项目SWOT分析四、项目定位1、物业定位2、目标客户定位五、营销策略1、总体策略2、销售阶段划分及成果预测3、阶段销售策略4、推盘策略5、价格策略六、上市策略1、开盘时间2、售楼处、样板房、看楼通道的布置3、现场的包装4、销售工具的准备七、广告策略1、广告宣传主题2、风格3、原则4、整体策略5、媒体组合特点6、推广计划7、费用预算8、广告提案八、公关活动策略1、思路2、安排举例九、现场管理科技园滨海新城凝聚深圳新势力3十、建议附：全年营销工作进度计划表一、项目及片区概况1、项目技术指标序号指标名称指标数据1总用地面积43013.4平米2总建筑面积159472.9平米3住宅建筑面积128771.341平米44栋休闲会所建筑面积1992.9平米14栋服务会所面积2016.5平米513栋幼儿园面积1034.66平米6架空层面积4286.01平米7容积率3.138建筑覆盖率19.35%9绿地率55%10总居住人数3680人11总居住户数1048户12车位数670个（地下565个、地上105个）13层数住宅22—30层，全高层，平均高度26层1栋------28层/2栋-------30层/3栋--------30层4栋------2层/5--8栋-----26层/9--12栋----24层/13栋----2层/14栋----2层/15栋---17栋----22层14层高架空层5.9米，9---12栋7.5米，主入口门栋25.5米，住宅层高2.95米152房2厅196户/83.15平米-88.44平米12.92%（面积）18.7%3房2厅543户/109.8平米—117.6平米48.4%51.8%4房2厅239户/146.28平米---151.23平米27.26%22.8%6房2厅42户/182平米6%4%7房2厅28户/218平米--296平米5.46%2.67%16红线宽度东西宽度---159.67米南北宽度---253.51米科技园滨海新城凝聚深圳新势力417建筑设计招商建筑设计有限公司18环境设计泛亚易道（香港）有限公司19休闲会所室内设计香港PAL公司2、项目设计理念1)园林、规划：(1)2期采用“天与地”的概念表达是在1期“山与海”的基础上的延伸；（北边天的表达：雾喷泉—水滴—彩虹感觉；张拉膜；特色灯柱—天堂感觉；水池中镶地的不同色彩灯配合喷泉—彩虹；南边地的表达；草坪、水、丘林；泳池水从高往下流，瀑布的感觉；）（2）体现自然、体现YOUNG，天与地、彩虹表现充分2）建筑：3点3线形成的阴阳对比很强的增添了小区建筑的可识别性；3）彩虹的表现：（1）园林水滴—雾喷泉；植物丰富的色彩；入口处不同色彩；植物铺地尽可丰富，体现彩虹感觉；（2）建筑每栋塔楼核心筒七彩颜色、屋顶七彩颜色；3、项目所属大片区功能分布：项目所在高新技术产业园有以下五大区域功能分布：（1）深圳科技工业园区在深南大道与北环之间，包括铜鼓路以西至科苑大道之间的土地。目前区内的大部分土地均已开发并得到充分合理的利用，主要以厂房和写字楼为主，分布有长城计算机、正大康地、长城显示器、金科特种材料、科技园总公司等企业；（2）大冲村农民房地区科技园滨海新城凝聚深圳新势力5位于铜鼓路两侧，靠近深南大道的区域。该区域由于早期规划的不足，分布着大量布局杂乱无章、人员流动复杂的农民房，严重破坏了片区的整体居住环境和治安环境，降低了片区的土地价值，削弱了对置业者的吸引力。（3）商品房住宅区主要分布在深南大道北側沿线的区域。包括帝景苑、汇景豪苑、深南花园、豪方花园、朗景园、汇园雅居、阳光海景豪园、新世界豪园别墅、英伦名苑等；（4）深圳大学区南油大道与深南大道交界处区域。目前在这一区域内，除了全日制大学——深圳大学以外，在建的深圳虚拟大学园已有34所国内知名院校进驻、17所境外院校成为网络成员，其数目还在不断增加；北京大学、清华大学先后进驻深圳大学城，可以看出这里已经形成一个以深圳大学为中心的深圳市教学、科研基地；（5）深圳湾高新技术产业开发区指深南大道以南、高新南十道以北、深圳大学以东的区域。目前该区域物业以写字楼、综合楼、厂房为主，进驻了联想、创维、飞亚达、思创、国微电子、富成幕墙、中电照明、赛博韦尔、UT斯达康、中兴通讯、迈瑞等多个国内外著名的高新技术企业和市高新办、一些企事业的研发机构，另有十余栋高新公寓。4、片区房地产特点高新技术产业开发区早期建成的商品住宅物业大多为多层住宅，主力户型均为3房以下，60-100平方米左右的中小型住宅，住宅均价也集中在3500-4500元/平方米这一区间。2000年，随着南山区住宅市场的兴起，高新技术产业园区内的商品住宅也逐步向高层及高档次的方向发展。户型及面积也有所扩大，出现了一些4房的户型，但仍然以中小户型居多，面积多为60-115平方米。现阶段该区域主导户型为二房二厅，主导面积为５７-９１平方米，商品住宅的市场价位也有所上升，销售均价多在4500-5000元/平方米左右。总体而言，区域住宅市．．．．．场的主要目标客户群体仍然以园区内及周边区域的本地客户为主。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．值得注意的是，随着高新技术产业园区的快速建设和发展，从事这一行业的高科技白领人士下正日益成为商品住宅市场中的一股不可忽视的力量。这一群体明显的具有高素质、年轻化的特点，同时以单身人士居多。由于这一群体大多头脑缜密、精于科研，因此在选楼时往往呈现出两种．．．．．．．．．．．较为极端的现象：一是精挑细选，不放过任何一个瑕癖：另一种则是时间珍贵，随便买个房，．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．有的住就行。同时，冲动型购房及羊群效应应在这一群体中表现得也较为明显，由于大家工作、．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．生活大多在起，又都是年轻人，喜群居，口．．．．．．．．．．．．．．．．．．．头传播往往具有相当强大的力量。．．．．．．．．．．．．．．．科技园滨海新城凝聚深圳新势力65、片区及项目其他配套◎交通状况深南路上有各路大、中巴数十条线，联系片区到深圳各区域，而项目附近目前除400米旁的1期有20路汽车外一切是空白，唯一能路过项目周边的两辆29座小循环，上午每1小时一班，下午隔30分钟一般，对2期日常看楼接送出行非常不便，特别是1期入伙后2辆小循环车辆作为1期业主专车使用3年，2期看楼将缺专车，希公司尽快在2期售楼处建好前新购买两辆中巴。◎教学科研配套南山外国语小学南山外国语中学、大冲中学、科苑中学深圳大学、深圳虚拟大学园、深圳大学城深圳清华大学研究院◎医疗卫生配套科苑医院、同信医院◎商业购物配套华润万方超市、康达尔超市、大冲综合市场、高新南综合市场◎文化娱乐配套深圳大学体育场、体育馆、住宅区内康体娱乐设施等◎银行配套工商银行、中国银行、深圳发展银行、交通银行、建设银行、招商银行等以上配套除南外在以项目为园心的人体日常活动半径步行500米范围内，其余均超出此范围，即居住此内的居民会感配套使用不方便。小结：1）综上，我们可看项目自身具有很高质素，而因所处片区为新开发区，项目推广有一定难度，但由于本项目档次优于同片区内已建成楼盘，同时考虑该片区内工作人士多为有良好教育背景的，相信他们对本项目有较大需求，但现在需切实解决配套如交通、购物等制约项目销售瓶颈等日常生活问题；2）针对上述客户特性，加强卖场气氛营造，以及维护老客户，以促成其带新客户、并且提高营销技巧、促成其冲动购房有相当必要。科技园滨海新城凝聚深圳新势力7二、地产市场概况1、深圳市场．今年第一季度，深圳房地产保持了良好的发展势头，第一季度全市批准住宅预售面积132.6万平米。虽然第一季度为传统的销售淡季，但由于发展商运用各种优惠策略进行营销，楼市呈现“淡季不淡”的气象，二级市场销售面积172.3万平米，比去年同期增长6.2%，其中2房、3房占成交套数的74%，全市成交均价5462元/平米，从需求．．．的情况来看，深圳目前以．．．．．．．．．．．2．房和．．3．房的需求占主导。．．．．．．．．热点片区多--中心区建设如火如荼、关外地产的燥热、皇岗24小时的通关、盐田的开发等分散了片区对市民的影响，试图仅以片区优势带动销售成为泡影。切实抓好产品质量、提高产品附加质素成为吸引消费者的最终手段；2、南山市场2003年第一季度南山区因新盘推出数量少而楼市显得比较平淡，而实际在第一季度获得预售许可证的楼盘不少，南山区第一季预售面积为62.56万平米，为全市批准预售面积第一位，其中四房以下5000套，四房及以上2100套，这些楼盘延迟过第一季度开盘的原因是发展商都瞄准了春季交易会，因为春秋交易会通常被看成销售的旺季，因此可以预见2．—．4．季度南山楼盘．．．．．．竞争将日趋白热化。．．．．．．．．．3、竞争楼盘名称主力户型价位总户数销售率观海台两房至五房5500-7000929海印长城两房至四房56001000多万科金域蓝湾两房至五房78002期634碧海红树园122-1617500410中海深圳湾畔77-99-12070001200多星海名城62-15851001000多益田假日湾80-1207800417鸿威项目漾日湾畔100-15068001133中信海阔天空科技园滨海新城凝聚深圳新势力8蔚蓝海岸3期阳光棕榈园鼎泰风华小结：项目2、3房占总户数70%以上，而由上市场分析看，项目大部分户型为今年市场需求主流，因此有一定优势，同时该户型由于供应和消化量大，因此竞争也更激烈，需要常规+特色做法；但与周边竞争楼盘比较，彩虹之岸户型优势并不明显，因为其他同类型楼盘多少会有价格优势，这对刚有能力置业买房确实有相当的诱惑，因此加快工程进度、抢在周边竞争楼盘开盘前开盘以争夺这部分客户成为彩虹之岸营销工作之重点。三、项目SWOT分析优势—Superiority/StrongPoint外在优势：1)科技园新区，统一规划，市政建设好，环境优越，社区纯净；2)畅通的交通环境。滨海大道、深南大道、北环大道三条交通大动脉东西向贯穿高新技术产业开发区，同时，南北贯通的沙河西路、科苑大道和麒麟路\南油大道，以及多条纵横分布的街区道路，使得片区交通顺畅。3)科教优势。毗邻南山外国语小学，另深圳大学园区如此集中且颇具规模的高等教育资源，给该地区周围的房地产市场提供了一个南山区内其它地区所缺乏的，乃至整个深圳市也无法与之媲美的教育优势。4)海景开阔。项目南接深圳湾，可远眺香港元朗，居住此处拥有观望海景的得天独厚条件。5)价格优势。属高新技术产业开发区的房价，相对于市中心区及华侨城等片区具有绝对优势，因此吸引不少首次置业人士来此置业。6)就近需求量大优势。高新技术产业开发区被称为深圳硅谷，随着高新企业的快速成长，必将产生一大批年轻的高薪白领阶层，为项目带来大量直接的有效需求。7）品牌优势。招商地产全力打造，与周边竞争楼盘区隔明显；内在优势：1）架空层高，显气派。底层架空也高达5.9米、其中9～12栋底层架空7.5米，其主入口处更是架空25.5米建设巨型科技园滨海新城凝聚深圳新势力9拱门；2）户型数量少且集中，客户层次相当，利于成交速度的提高。点式建筑由两种基本户型对称组成，线式建筑由四种基本户型有机结合而成；3）所有户型均为最成熟的平面布局，户型方正规整、尺度大小适宜，动静区分明显；4）90％以上的住宅具有南向采光面；5）所有电梯间及楼梯均为自然采光通风；6）小区内完全人车分流，住户与停车位配比为1：0.7；7）小区内有一个中心超大型绿地空间，并以无障碍、延续的步行系统相联系；8）建筑以大面积落地玻璃、空中庭院为母题，形成通透晶莹的质感效果；9）单元门厅被镜面水池和玻璃墙面包围，形成门厅岛，住户回家如登“伊甸岛”；10）全为两梯三户或两梯四户