阿尔卡迪亚二期营销策划报告10638437

荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限1阿尔卡迪亚二期营销策划报告荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限2目录第一篇：分析篇一、市场背景二、竞争楼盘分析三、已售产品分析四、成交客户分析五、产品一期市场推广简要回顾分析六、综合分析第二篇：策略篇一、项目营销目标：1.项目的总体销售目标2.分阶段的销售目标二、项目总体营销策略荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限31.项目主题的重新定位2.项目整体营销思路3.销售现场策略4.价格策略5.渠道策略6.推广策略7.产品建议第三篇：执行篇一、推广主线二、推广阶段划分与推广部署三、推广阶段执行四、媒介执行五、推广预算荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限4第一篇分析篇一、市场背景大厂位于长江北岸，是南京沿江工业大开发的重要组成部分，辖区面积13平方公里，全区共有常驻人口22万。大厂是南京重要的工业产区，已形成以石油化工、能源、钢铁为主的综合发展工业体系，该区汇集了众多国有大型企业，有较强的经济基础，工业年产值高达近千亿，已成为江北经济的快速发展地带，国家相关统计数据显示，南京的1/4的财政收入是由大厂提供大厂当地房地产市场的发展早期多为国有企业福利房，现虽然仍有部分福利房供应，但已不能满足区域居民改善居住条件的日益需求，直至1999年后，福基房地产、恒丰房地产、腾泰房地产、开宁房地产、永利投资及荣盛地产等新兴地产企业的注入，才算正式发展起来，这些企业现在大厂开发主流房地产产品开工面积平均每年达到了30万平米以上。在比较狭窄的大厂房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中腾泰房地产的“腾泰雅苑”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而恒丰房地产的“恒丰世家”和荣盛地产“阿尔卡迪亚”则得到市场中高级客户的认可。阿尔卡迪亚，临近江北大道，位于经五路与纬二路的交接处，由于江北大道连接着大厂未来的轻轨站，因此其荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限5具有较高的升值潜力。社区南临旭东中学，紧邻大厂第二商业中心，生活便利。社区规划建筑面积约75万平方米，规划有6000户家庭、10万平米绿地、5万平米水系，800米长人工河、2条休闲商业街、2大休闲广场、室内游泳池、篮球场、网球场等，物业服务提供为荣盛物业公司，从产品及规划上看，阿尔卡迪亚仍沿续荣盛地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。二、竞争楼盘分析由于大厂房地产发展市场的新兴快速发展以及区域居民日益改善居住条件的需求，价格虽仍为传统购房敏感因素，但环境景观、地段、产品等也已成为购房者重点考虑范畴。故此我们在分析竞争楼盘时主要针对地段、价格、产品、环境景观等层面进行归纳与比较。荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限6●与恒丰世家相比优势劣势1．品牌1.户型一般2．规划设计2.价格优惠幅度少3．环境绿化3.地段不占优势4．配套设施5．生活品质SWOT1.前期入住客户的口碑效应1.坚持品质化策略2.区域对生活品质需求2.优惠幅度机会威胁●与腾泰雅苑相比优势劣势1．品牌1.价格不占优势2．规划设计2.地段不占优势3．环境绿化4．配套设施5．生活品质6.户型SWOT1.前期入住客户的口碑效应1。坚持低价策略2.区域对生活品质需求2.社区将日渐规模,日渐成熟机会威胁荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限7●与瑞凯国际相比优势劣势1．品牌1.地段不占优势2．规划设计2.价格不占优势3．环境绿化4．配套设施5．生活品质6.户型7.产品多样性SWOT1.前期入住客户的口碑效应坚持精装修销售,差异化策略2.区域对生活品质需求机会威胁●与福基国际花园相比优势劣势1．品牌1.地段不占优势2．规划设计2.价格不占优势3．环境绿化3.户型不够新颖4．配套设施5．生活品质SWOT1.前期入住客户的口碑效应1.前期入住客户的口碑效应2.区域对生活品质需求2.社区已成规模,已成熟机会威胁荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限8●与开宁钻石星城相比优势劣势1．品牌1.地段不占优势2．规划设计2.周边商业配套不占优势3．环境绿化4．社区配套设施5．生活品质6.产品多样性SWOT1.前期入住客户的口碑效应1.坚持菜单式装修销售,差异化策略2.区域对生活品质需求2.优惠幅度大机会威胁荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限9竞争楼盘特征对照项目名称恒丰世家腾泰雅苑瑞凯国际福基国际开宁钻石星城发展商南京恒丰房地产公司江苏腾泰房地产开发公司南京瑞凯房地产开发有限公司南京福基有限公司南京开宁房地产开发公司区位毕洼路晓山路晓山路杨村路十村均价2669元/㎡2450元/㎡3450元/㎡2693元/㎡2918元/㎡装修标准毛坯毛坯精装修毛坯精装修\毛坯占地面积11万8万1.9万300亩2万建筑面积17万12万2.1万35万11万容积率1.461.51.15.5得房率90%90%70%90%70%-80%绿化率30%35%30%30%楼栋数2414楼层数7-186-11867、28、30总套数12001130240339600户型面积80-11090-15045-10770-14054-120销售率58%57%60%69%40%物业管理费0．4元/㎡0.4元/㎡1.2元/㎡0.5元/㎡0.65元/㎡成交客户分析扬子、南化等企业扬子、南化等企业商业用途者和投资客扬子、南化南钢等企业扬子等企业以及生意者分析：项目虽然面临恒丰世家、福基国际花园等楼盘的竞争冲击，造成项目的目标消费群的部分分流，但项目相对众竞争楼盘，规划、户型、配套、环境等诸多品质要素均强于竞争对手，因此，后期项目只要注重目标消费群荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限10细分的策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，必将实现项目后期销售市场的快速去化。三、已售产品分析1．户型售出率分析户型编号栋号批数面积（㎡）已开盘套数销售套数销售率AA1-A3199．551448056%BB819566100%CB81912424100%DA6191．791212100%B10-B11291．79242188%EA619466100%FB61107545398%GA611071212100%G1B9、B122110．93241354%荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限11G2B9、B122110．76362878%G3B9、B122113．4412217%HA61113．6366100%B10-B112241250%H1B9、B122114．112758%IB132100．4535411%KA41127221150%LB1-B3111014413392%MA5、A71116543463%NA5、A71122181478%OA5、A7112118950%PB41136222091%QB51106．341212100%RB711072020100%SB8111066100%TB132121．945120%荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限12VA4114722732%WB511281212100%XB711362020100%YB41164222195%A9-4A9282．161021313%A9-5A9269．021023534%合计96465368%荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限13144806624241212242166545312122413362812266241212735422111441335434181418922201212202066512271212202022211021310235020406080100120140160ABCDEFGG1G2G3HH1IKLMNOPQRSTVWXYA9-4A9-5一期户型销售情况对比已开盘套数销售套数荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限14分析：90-120㎡之间的户型的销售率较高，B、C、D（一批）、E、G、H（一批）、Q、R、S等几个户型推出的房子由于数量少，已售磬；D（二批）、F、L等三个户型销售率在80%以上；而A、G1、G2、G3、H（二批）、H1、I、M等户型受户型、价格、数量等因素影响，则销售率相对较低。120㎡以上的户型中，W、X户型销售很好，均已售完；除此之外，P和Y户型销售率分别达到了91%和95%；K、N、O、T、V等户型大多销售不畅。一期户型销售率对比56%100%100%100%88%100%98%100%54%78%17%100%50%58%11%50%92%63%78%50%91%100%100%100%20%32%100%100%95%13%34%0%20%40%60%80%100%120%ABCDEFGG1G2G3HH1IKLMNOPQRSTVWXYA9-4A9-5销售率荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限1590㎡以下户型因区域上市量和竞争楼盘同质化等原因影响，销售情况不甚理想。2．户型售出面积区间分布分析一期户型售出面积区间分布分析户型面积套数占总套数的比例销售数销售率未销售数空置率90㎡以下34025%4513%29587%90-100㎡31823%14044%17856%100-110㎡35126%23968%11232%110-120㎡16813%9456%7444%120-130㎡756%4357%3243%130㎡以上866%6272%2428%合计133862347%71553%注：以上数据含未开盘的A8和A9两个单元，计374套。荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限16一期户型面积配比25%24%26%13%6%6%90㎡以下90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130㎡以上一期户型面积销售情况对比4514023994436229517811274322405010015020025030035090㎡以下90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130㎡以上销售数未销售数荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限17一期户型面积销售率与空置率对比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%90㎡以下90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130㎡以上销售率空置率分析：从已售出户型面积分布综合分析来看，区域的户型面积消费需求在90-120㎡区间。四、成交客户分析1．年龄结构荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限18分析：如图所示，比例基数为已购客户656户，从已购客户群体的年龄结构分析，中青年（22-39岁）为购买阿尔卡迪亚项目的主力人群，比例占到70%，可见，刚刚从业的年轻人（工作7年内）和工作一定年限的人群（工作7-15年左右）是项目的主力客户群体。2．居住范围购房客户年龄结构分析22-2920%30-3950%40-4915%50以上10%其他5%22-2930-3940-4950以上其他荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限19购房客户居住范围分析27%27%15%14%2%3%4%2%6%新华片区扬子片区南化片区南钢片区葛塘片区六合片区南京外地其他分析：从上图可看出，购买阿尔卡迪亚的客户群体主要居住在大厂区域内，其比例达到83%，而其中项目附近的新华片区和扬子片区为主要购买区域，分别占到27%和27%。3．身份特征荣盛房地产发展股份有限公司南京分公司建筑有形生活无限20分析：如上图所示，已购房客户群中，企业客户群比例为最大，达到68%；其次是私营业主，所占比例为11%,而其他行业如机关公务员、事业单位、自由人士等购房者则显得较为分散。4．文化程度购房客户身份特征分析公务员4%事业单位8%企业68%私营业主11%自由人士7%