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HonestRealEstate众正地产策划大荔鸿基新天地商业项目营销策划提案众正地产策划HonestRealEstate众正地产策划是价值指引我们，还是我们创造价值？——立足大荔新商贸区核心稀贵地段10万㎡综合商业体；——协调项目结构布局，强化和打造项目独有竞争优势；——精准组织营销推广，实现项目整体价值最大化。HonestRealEstate众正地产策划24营销推广策略1市场动态及发展战略3项目定位及规划建议3项目界定及开发解读HonestRealEstate众正地产策划PART1项目界定及开发解读HonestRealEstate众正地产策划符合市政发展方向，公共配套完善，商业潜力巨大，未来几年发展的核心地带。•商业发展：城市商业主要集中在老成核心区域1公里范围内，并向周边自然延伸。本区域具备良好的规划优势，商业开发仍处于初步阶段。•公共配套：规划中医院，汽车站、政府机关、新区管委会及市政广场等环绕周边，配套完善，中心优势彰显。•交通条件：邻城市主干道，交通条件极其便利。地块概况：商贸大道西二环环城西路北大街南大街同州路花城路北环路槐北路西新路西大街冯翊路南环路东大街洛宾大道县政府文殊塔商业步行街龙发商城汽车站北本项目鑫美建材城鑫瑞家居广场同洲广场义乌小商品市场目前建材集中区HonestRealEstate众正地产策划商业发展良莠不齐，整体层次较为基础•项目西、北侧为在建地块，商业主要沿花城路集中在项目东侧。•目前项目周边商业以街铺形态零散分布，经营小百货零售、餐饮、建材、诊所、五金、杂货等，规模小、档次低，面向区域内居民为主。周边现状：HonestRealEstate众正地产策划总结：本地块位于新商贸区的核心地带，就当地市场而言，项目规模较大，区域规划优势是最为显著的地块特征。属性具象诠释区位规划中的新区中心初级阶段，区位印象还有待提升交通邻主干道，交通便利紧邻花城路与商贸大道，具城区1公里多环境规划配套完善规划中新区核心配套环绕周边项目较大规模的综合项目占地6.3万㎡，规划共约10万㎡，一期5万㎡。地块地块条件较为优越新城核心地带，发展潜力不言而喻地块解读：HonestRealEstate众正地产策划规划方向解读：是一个具备规划优势和行业基础的投资主导型综合商业项目。商务办公+酒店公寓建材市场商业街铺商业街铺HonestRealEstate众正地产策划总结：初步分析，本项目有较好的预期地段价值，项目规划具备一定的行业基础，结合市场，有望形成投资主导型综合商业项目。项目的当前规划是否符合需求，是否已经具备在营销赢得竞争的独特优势？必须结合市场情况予以研判。HonestRealEstate众正地产策划PART2市场动态及发展战略HonestRealEstate众正地产策划随着购房者信心的逐步树立，2009年1-6月全国商品房销售面积高达3.14亿平方米，同比增长33.4%。按季度来测算，前两个季度全国商品房平均季度成交1.57亿平方米，超出2006-2008年平均水平5%。全国房地产市场成交恢复明显！宏观市场HonestRealEstate众正地产策划中观环境——大荔的环境特点地处秦、晋、豫交汇处，交通便捷、区域经济发展潜力巨大；气候湿润、土壤肥沃、物产丰富，是知名农业大县；县城建成面积19.6k㎡，城市化率达36%；城市规划重点是“西进北拓”，但新区2-5年之内发展有限；HonestRealEstate众正地产策划区域经济与房地产市场发展•2008年，大荔人均GDP为8438元，折合1054美元，增长8.4%，房地产市场正进入快速发展阶段。•2008年，大荔GDP为35.28亿元，增速达到13.1%，房地产进入快速发展启动阶段。•根据相关理论和国际通用衡量标准判断，大荔房地产市场正进入一个快速发展的阶段。人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期HonestRealEstate众正地产策划竞争项目分析商贸大道西二环环城西路北大街南大街同州路花城路北环路槐北路西新路西大街冯翊路南环路东大街洛宾大道县政府文殊塔商业步行街龙发商城汽车站北本项目鑫美建材城鑫瑞家居广场同洲广场义乌小商品市场HonestRealEstate众正地产策划项目名称义乌小商品城物业类型商业基本状况总占地2万㎡，位于商贸产业园内；是集住宅、商业商贸物流于一体的复合型商业体，C、D，07年9月开始招商，面积在10-60㎡之间，主打24㎡，95%的客户群为本地客户群，业态组合主要经营小品发商品销售情况现在售284间商铺招商策略帮助商户联系货源及总代理或总经销服务，同时减免税收，并强制相应政府部门分摊商铺，以带动项目人气；目前商铺人气欠佳，经营惨淡。客户分析以城区及县城周边客户为主，推广方式DM单页、类比项目——义乌小商品城HonestRealEstate众正地产策划项目名称文殊塔商业步行街物业类型城市综合体基本状况总建面7万㎡，商铺面积在90-160㎡之间，项目以现铺进行销售，并且距离城中心位置较近，商业氛围良好，今年9月开始正式对外销售，业态组合业态组合形式多样，产品形式丰富销售情况尾盘招商策略根据位置来确定租赁价格，入驻商户免工商税收1-3年，临街商铺现售罄，租金10——20元不等客户分析以城区及县城周边客户为主，推广方式DM单页、短信、墙体广告、宣传车等宣传方式类比项目——文殊塔商业步行街HonestRealEstate众正地产策划类比项目分析投放时间分析：两个项目投放时间都较早；区域分析：文殊塔商业步行街优于义乌商品城；项目定位：文殊塔商业步行街定位比义乌高档，形象与品质优越；业态分析：文殊塔商业步行街业态要优越于义乌商城，产品类别丰富，可选择面广；①义乌商城和文殊塔商业步行街开发时间较早；但是两个项目因位置原因销售情况截然相反，义乌商城项目整体品质档次低，商业经营管理落后，导致现在整体经营惨淡；②文殊塔项目靠近县城，地理位置优越，周边商业氛围良好，形象宣传到位，显示项目品味；体量大、业态丰富，商业运营能力较好，项目现已至销售尾盘。两者比较分析总结HonestRealEstate众正地产策划核心竞争项目——鑫美建材城项目名称鑫美建材城物业类型商业基本状况总建筑面积10万㎡，位于洛宾大道东侧；一期投放近5万㎡建面，共有商铺594间，均为内铺，单套面积约在80㎡（双层铺，每层面积约40㎡）。业态组合主要经营建材销售情况现处于集中选铺阶段，已认筹近300间商铺，交2万认筹金可进行选铺，计划九月中下旬签约；招商策略待定客户分析以城区经营户为主，涵盖县城周边投资客户推广方式活动、户外广告、视频广告等HonestRealEstate众正地产策划分析：①鑫美建材城项目总体量和我项目体量较为接近，约10万建面，核心业态相同，成为我项目的直接核心竞争对手；②该项目前期通过工程奠基、市场摸查、宣传推广等各种渠道，加强项目信息的传递；目前市场认知与认筹情况较好；③项目地理位置较偏，商气差，为后期经营管理带来一定的影响；④项目选铺阶段定价较高，引起一定市场抵触；⑤项目以内街形式建设，价值提升空间有限，影响后期招商运营。HonestRealEstate众正地产策划商业供需状况总结：项目名称建筑面积（M2）在售情况建筑形态经营业态经营现状主要消费群体义乌小商品城2万㎡目前在售主要是C\D两个商区集中商业主要经营小商品经营状况差周边1.5km内居民文殊广场步行街7万㎡目前主要销售服装区内商铺商业步行街1餐饮、数码、娱乐、服饰、超市、休闲已经营经营良好周边5km内居民鑫美建材城10万㎡目前处于选铺阶段集中商业家具、建材为主大荔县全城商业项目竞争激烈，市场放量较大，需求释放有限，运营能力参差不齐。HonestRealEstate众正地产策划SWOT分析：优势-----Strength劣势-----Weak机会-----Opportunity威胁-----Threaten具备规模优势，具有打造领导型物业的市场空间；交通便利，商业价值较高；地处新区中心，同时与老城区商气贯穿，价值潜力巨大；地块周边配套规划较好;凭借政府“西拓北进”的行政规划发展及政府相应政策的扶持，区域未来形式看好。项目隶属新城板块范围，市场目前认可度有限；区域商业成熟度不足，市场客户认识不高；项目规划较粗线条，部分细节尚待明确。县城潜力大商业项目有限；市场消费力基础好，客户对低总价高回报商铺，投资意识强；开发企业意识，走在房地产发展趋势前沿。区域市场商业放量较大，竞争激烈，集中型商业均以出租形式存在.义乌商城等前期项目形象差，弱化市场堆区域的认知；面临鑫美等项目的直接竞争，HonestRealEstate众正地产策划打造以建材家具为主型的消费新座标，通过政府搭台，企业唱戏的方式来重新定义区域市场，由认识、认知、认可、到投资整个过程，实现区域升级，挑战竞争对手。通过全面领先市场的规划理念，打造大荔前所未有的真正的高品位商业文化，形成项目核心竞争力。开发战略：造亮点、给实惠、展现价值竞争战略：造热点、抢市场、实现追捧项目战略发展方向：通过自我中心化，打造一个以建材为主、其他商业为辅的商业业态形式，从而建立新的价值体系，挑战区域竞争市场，形成大荔县城的新地标。走业态互动、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，削减市场风险。大部分商铺的售卖来实现项目快速回现；部分进行反租以强调投资收益。HonestRealEstate众正地产策划项目市场定位项目业态价格定位客户定位PART3项目定位及规划建议HonestRealEstate众正地产策划项目市场定位:大荔首席10万㎡建材主题综合商街市场环境：农业大县，商业活跃程度有限，居民平均收入一般，消费力不高；新城区包括本案所在的商贸园区市场认知度有限，商圈氛围尚未形成；周边有一些建材商铺，有一定的业态积淀，但未形成规范和规模，零散化经营；竞争情况：主要竞争对手为鑫美建材城，其有一定体量优势和先发优势，但本案具备地段优势。定位方向：依托地段优势，打造主题鲜明的商业物业。HonestRealEstate众正地产策划业态定位推导：本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。HonestRealEstate众正地产策划发展方向地块属性市场因素操作要求预期收益建材处于城市核心商圈2-5kg范围内，商业氛围较好，商业与开发并举，需要具备一定的招商运营能力销售均价较高，提升利润办公没有办公氛围，商业发展潜力大，未来办公市场需求将会较大办公市场尚未进入发展阶段需要较高的管理运营水平价格与住宅相差不大，价值无法实现综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等，结合项目现有规划方向，确定建材为主的综合商业+办公是本项目可能的发展方向，同时结合当地市场特点，不排除与建材商业结合的居住业态。物业选择KPI体系地块属性市场因素操作要求预期收益业态定位：适合市场，适当提升分析：从单纯的业态来说，难免会与周边的商业项目形成类同，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，根据物流渠道的把握，项目可集中大荔有代表性的品牌，且在档次上比较一致。这就是有差异的地方。HonestRealEstate众正地产策划客户定位：本地中经营户，投资者为主，兼顾部分外来客户。重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：大荔全县职业特点：较高收入的技术人员、乡镇富裕者置业目的：投资为主价值取向：关注升值置业特征：住宅、商铺一起购买重要客户：公务员，工薪阶层、乡镇居民区域来源：县城内置业目的：投