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露露营销策略企划StrategicPlanning市场背景MarketingBackground传统饮料市场格局被打破–经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长，成为国内第一品牌。–进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很大，对传统饮料市场造成很大冲击。–露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略，在未来的市场竞争中处于有利地位。市场研究发现的主要发现KeyFindingsofMarketingResearch产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感觉是一种过时的消费行为。品牌内涵缺馈，露露品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位发的露露，好像近来比较少了。南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。餐饮市场受到冲击。品牌管理BrandManagement露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期的，我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因此，我们要全面建设露露这个品牌。露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多，反而什么都不说了。当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。露露品牌核心价值BrandCoreValue给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽健康。滋养（滋润＋营养）是露露最根本的功能利益。情感利益是关爱和温馨。味自天成，滋润一生露露品牌个性BrandPersonality滋润营养靓丽健康温馨关爱质量可靠知名品牌杏仁露代名词原料天然绿色杏仁味有营养美容润肺清火……产品的基础功能产品利益区隔产品的心理影响品牌个性行销策略MarketingStrategy品牌个性建立–围绕品牌核心价值，不断建设和强化露露的品牌个性–品牌年轻化产品线延伸（ProductLineExtension）–修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露，进行产品线调整和延伸–强化野生杏仁100％概念广告运动针对细分的消费群体和饮用季节，进行不同利益点的宣传，用系列广告形式，进行多方位整合传播公关活动（PRActivities）–野生杏仁和露露公司的深度介绍–教育和争夺年轻一代消费者促销活动（SalesPromotion）–针对集团购买–针对消费者–餐饮终端的促销关于目标市场TargetMarkets三北核心市场南方不确定市场重点城市市场消费者最常饮用品牌MostFrequentlyConsumedBrands31.50%13.80%6.00%5.70%5.70%5.40%4.80%4.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%汇源露露茹梦华旗乐百氏统一华邦椰树28.70%10.20%9.60%6.50%5.80%5.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%三得利统一麒麟汇源椰树佳得乐12.20%9.70%9.40%9.00%5.90%5.20%0.00%5.00%10.00%15.00%康师傅统一佳得乐汇源露露乐百氏38.90%16.30%4.70%3.90%3.90%3.60%3.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%统一汇源椰树康师傅乐百氏露露菊乐北京上海广州成都IMI2002-200329.60%22.20%7.40%6.90%6.00%5.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%汇源统一康师傅茹梦雪菲力乐百氏36.90%20.20%8.90%6.30%4.20%3.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%露露汇源统一茹梦酷儿康师傅37.70%16.40%7.70%7.30%5.90%5.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%露露汇源康师傅乐百氏统一茹梦武汉西安沈阳消费者最常饮用品牌MostFrequentlyConsumedBrandsIMI2002-2003关于企业形象AboutCorporateImage露露企业的情况鲜为人知，先进、漂亮的厂房、生产线，足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道，企业和周围的人知道，但中国的市场实在是太大，相比之下，知道人仍是沧海一粟。目前，露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看，企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用，尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益，赢得消费者多年的信任，他们无怨无悔地信任露露，尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默，让消费者的对露露的感情无所寄托。企业的公众形象是对社会和消费者负有责任的，我们不应该忽略或根本不承担这个责任。关于产品ProductDevelopment改进原露露的产品包装，推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存，新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品，同时阶段性加注换装信息，并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。推出无糖的露露杏仁露，进行产品线延伸，免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体，对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说，也可以是新进入的理由。对于孩子来说，我们开发加钙的杏仁露产品，让孩子漂亮健康，妈妈更自豪。新产品上市策略NewProductLunching标准营养型–为主打产品，4月上市，外箱强调新包装，口味如一–TVC广告4月播出，采用新包装，注明换装信息–广告主诉求为滋养无糖型–强调更健康，更美味–跟随上市，价格提高–产品及包装的利用–海报儿童加钙型–跟随上市，价格提高–儿童更聪明、更健康广告策略AdvertisingStrategy露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势，广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。针对不同的目标群体和传播目标，创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告，分群体、分区域、分时间，进行目标细分的广告传播。SingleMindedIdea只用于系列广告的每支片子或平面稿。考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率，安排多版本广告的周期性轮播，开创国内媒体投放新形式。关于目标群体划分SegmentationsofTargetConsumers孩子•儿童：4-12岁消费者洞察ConsumerInsight孩子–多数是家长要求他们喝的，如果让他们自己选择，他们会选露露以外的东西，太多好玩、有趣的选择存在了。–稍微大点的孩子都在超市里自己拿东西了，尽管孩子进超市的机会不多，但他们已经懂得太多广告告诉他们的东西。–妈妈是他们喝露露的根本原因，告诉更多的妈妈给孩子喝露露就是我们要做的事。X年轻人关于目标群体划分SegmentationsofTargetConsumers•X年轻人：18岁左右X年轻人–她们正在上大学，或者刚毕业没有多长时间，风华正茂，时尚、前卫，有个性和自己的观点，内心仍很感性，但表现出自我的理性和强势的判断力，不盲从，但也还容易被打动，尤其是在赢得她们信任的时候，她们喜欢成熟。–对她们来说，偶像的力量很强大，尽管相当一部分人表面表现出自己很有个性，不承认有偶像。–做她们的工作往往很困难。消费者洞察ConsumerInsight社会中坚消费群关于目标群体划分SegmentationsofTargetConsumers•中青年：25-34岁•都市女性为主社会中坚消费层–正在享受经济高速发展所带来的繁荣和承受经济变革带来的压力。–生活节奏越来越快，竞争的压力越来越大，人们心底对健康的需求是首位的，正如“没什么都不能没有健康”所说。–养育孩子和赡养老人的责任俞加重大，医疗、保险、教育的费用很高，家人健康也将在她们心里占据重要的位置。–步入中年，容貌美丽、保持年轻成为日常生活中最为挂念的事情。消费者洞察ConsumerInsight忠实消费群关于目标群体划分SegmentationsofTargetConsumers•中年人：40岁左右•女性居多忠实消费群–他们有40多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20年的培养和教育，他们对露露很有感情。–其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。–亲情和关爱以及被关爱是很重要的。–他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。消费者洞察ConsumerInsight创意表现框架CreativeWorksFrame滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100%野生杏仁创意策略CreativeStrategy寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课……母女二人神情自然亲切，皮肤白而且细嫩，在食堂这样一个普通的环境内，一切都是那样和谐、恬静……她们内心最能够体会和理解露露对他们的意义，使得她们日复一日年复一年地饮用着露露。我们就是要把他们内心的这种感受表现出来，去感染别的消费者。女儿和母亲母女亲情创意策略CreativeStrategy滋养–植物蛋白（不饱和脂肪酸）＝＝滋养蛋白–更有魅力创意策略CreativeStrategy美丽–增白–天然创意策略CreativeStrategy关于夏天AbouttheSummer调查表明，夏天消费者不会加冰饮用露露，这样会有稀释的感觉，冷冻是不言而喻，夏天，大家都把露露放进冰箱，饮用时口感更好。夏季，我们将主要诉求功能，给消费者喝露露的理由，纯正野生杏仁、天然口味、美白靓丽。清凉于内，白皙水灵。功能–夏季清暑–白皙靓丽创意策略CreativeStrategy内心的凉才是真正的爽野生杏仁的介绍–软文形式介绍杏仁的益处，署名和使用露露的LOGO，绑定露露和杏仁露的关系。–使用城市主流综合性报纸媒体和在线媒体发布露露杏仁露功能介绍–使用健康类杂志媒体发布平面广告露露公司专题介绍–综合报纸媒体公关策略PublicRelations公关策略PublicRelations与《全国中学生报》和《全国小学生报》共同组织“我和露露的故事”全国中小学生征文比赛。通过那些了解露露的孩子和家长写出的文章，来教育和影响那些未知的孩子和家长。奖项以助学为主，奖品要足够分量，以产生足够的吸引力和影响力。赞助与年轻、美丽相关的活动或电视栏目，开始露露品牌年轻化的倾向–例如，“中华环球小姐大赛”–决赛前的希望之星作为露露形象代言人的考虑公关策略PublicRelations促销策略SalesPromotionStrategy关于集团购买的促销–制定销售部门对客户和对销售人员的双重奖励政策–重大节假日的报纸促销广告信息针对消费者–随露露产品赠送“健康宝典”•野生杏仁妙用•露露标准型：介绍保养小常识•露露无糖型：介绍减肥小贴士•露露加钙型：介绍儿童补钙常识–“健康宝典”要印刷精美，有品质感。–通过赠送“健康宝典”即能使消费者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。促销策略SalesPromotionStrategy针对餐饮终