青岛保利海上罗兰营销策划方案

保利·海上罗兰营销策划方案2011-05-05Contents项目分析客户定位项目定位形象演绎推案推广TheClassicallyMysteriousRomaunt项目分析■区域及市场分析■项目本体认知Part1区域及市场分析District&MarketingAnalysis地处青岛西海岸，胶南东部新城区,目前为陌生的潜力型区域项目区位青岛主城黄岛胶南核心区域资源胶南拥有自然景观资源，山海相依，绵延138公里海岸线，古有岸海名山的大小珠山，绵延在胶州湾畔胶南为海洋性季风气候，年均温度为12.1度，冬无严寒、夏无酷暑，年均降水798毫米，四季皆适合旅游胶南具有138公里海岸线坐拥独特山海资源经济发展青岛近几年人均GDP发展2007年突破6000美元2008年突破7000美元2009年突破8000美元2010年突破9500美元胶南GDP水平与全市同步发展（2010年占9%）经济快速发展必将加速外围区域城市化青岛历年GDP变动幅度2695.53206.583786.524436.184890.335666.202000400060002005年2006年2007年2008年2009年2010年2003—2010年胶南市GDP水平01002003004005006002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年区域地位2009年10月26日，山东省建设厅组织研讨会，研讨会的中心议题是把脉新鲜出炉的山东半岛蓝色经济区城镇体系规划。跨度直到2020年的规划蓝图中，半岛蓝色经济区内青岛、烟台等七大核心城市依据各自区位优势、区域产业布局等因素，确定各自未来的发展方向。青岛将被培育成国家级中心城市，成为山东省和黄河流域经济社会发展的“龙头”城市；青岛青岛定位为山东半岛“龙头”国家级中心城市区域地位青岛作为半岛蓝色经济核心区胶南为大青岛内圈层城市根据青岛依托主城，拥湾发展战略定位胶南为内圈层，根据十一五规划预期：争取胶州、即墨、胶南撤市划区，根据半岛蓝色经济核心区：青岛构建“一带三城”，“三城”包括即墨的鳌山新城，胶南的魅力新城外圈层内圈层黄岛核心层胶南即墨胶州青岛交通环境2011年6月底桥隧贯通实现30分钟立体化交通融入主城区2011年海底隧道、跨海大桥均将实现通车，从项目所在地只需约30分钟就能抵达青岛市市南区行政商业中心团岛端薛家岛端跨海大桥海底隧道胶州湾高速可见，胶南尚属陌生的，鲜有品牌开发商进驻的区域但从城市格局、交通环境、资源条件等综合评价来看项目区域价值凸显，为良好潜力型区域那么从行业角度来看，项目市场环境又如何？别墅市场市场环境公寓市场西海岸滨海大道沿线滨海物业众多、竞争激烈薛家岛片区约11个项目，直接截流中海熙岸凭海临风香槟海岸书香蔓城中南海湾新城康大凤凰国际鲁商蓝岸国际提香海岸凤凰城海尔山海湾中冶爱彼岸康大官邸海信凤凰金岸馨海国际城香槟海岸本案海上嘉年华在售项目待售项目公寓分布公寓分布格局来看开发区项目对本案直接截流公寓整体量价成交量方面：黄岛区总计销售15637套，月均销售套数在977套左右，胶南市总计成交16661套，月均成交量在1042套左右成交价格方面：黄岛区均价在8152元/㎡左右，胶南市均价在在5007元/㎡左右2010年至今，胶南月均成交量（1042套）略高于黄岛区（977套）黄岛区成交均价为8152元/㎡，胶南市均价仅5007元/㎡数据截至2011年4月30日02000400060008000100001200014000020406080100120140160180月去化速度近3个月销售均价滨海公寓个案西海岸滨海典型公寓销售缓慢，平均50-60套/月价格由东向西呈递减态势，由9700元/平米递减为5300元/平米（毛坯）数据截至2011年4月30日月均去化线凤凰城提香海岸凭海临风凤凰国际鲁商蓝岸馨海国际城香槟海岸中海熙岸书香蔓城山海湾价格线010203040506070海上嘉年华达令港那鲁湾050001000015000200002500030000月去化速度近3个月销售均价一线沙滩公寓个案西海岸目前在售的一线沙滩公寓共三个，平均50-60套/月的消化速度，价格基本为15000元/平米，附带3000元的精装修。西海岸一线沙滩公寓成交均价差异并不明显数据截至2011年4月30日月均去化线海上嘉年华那鲁湾达令港价格线市北区公寓存量全市第一，约84万方60-120㎡占68%市场竞争压力较大公寓存量截止4月30日存量分布图（套）胶南市8401崂山区3219市南区25595026四方区5591李沧区3431城阳区6547开发区5758公寓市场存在五大结论：A-直面开发区众多项目直接截流B-一线沙滩公寓相比较同区域滨海公寓项目价格高出一倍C-滨海公寓的价格，从黄岛至胶南呈现加速递减趋势D-滨海高端项目均表现销售速度缓慢（50-60套/月均）E-胶南区域内部存量压力巨大（超百万平米）公寓市场结论公寓市场市场环境别墅市场馨海国际城隐珠山花园城海上罗兰唐岛金湾海上嘉年华上实游艇会青岛印象海信翡翠湾恒海石雀滩恒生金沙滩别墅潜在量西海岸未来别墅供应约90万方，本案别墅同样面临截流和竞争宝都金沙滩水城别墅其中—胶南市主要有3个项目，共计建面约40万方黄岛区主要有8个项目，共计建面约50万方开发区约40万方建面胶南约50万方海上罗兰上实游艇会青岛印象恒海石雀滩恒生金沙滩别墅潜在量2011-2012年约60万方海信翡翠湾宝都金沙滩唐岛金湾海上嘉年华馨海国际城22万方隐珠山花园城20万方水城别墅8.5万方2012-2013年约17万方2013年以后约10万方可预见项目预计分年度面市量：岭海迪亚湾石湾山庄颐和星苑石苑别墅宝都项目唐岛金湾海上嘉年华一山一墅鳌山名苑圣罗尼克蓝泉青建橄榄树海信温泉王朝依泉美庐海泉湾度假城天逸海湾青建香根温泉芭东小镇香溪庭院100福国际山庄财宝山庄银盛泰德郡山水太和月光千禧国际村栖霞沟别墅城阳王沙路区域即墨鹤山路区域温泉镇片区别墅竞争同时必然面对四大传统别墅区大量在售（23个）或待售项目分流，项目数量：共计5个项目产品类型：独栋、双拼、联排价格情况：独栋8000-1万元/㎡双拼联排6000-7500元/㎡项目数量：共计8个项目产品类型：独栋、双拼、联排价格情况：独栋1.1-1.3万元/㎡双拼联排7500-8500元/㎡项目数量：共计3个项目产品类型：独栋、双拼、联排价格情况：独栋2.0-3.0万元/㎡双拼联排1.7-2.0万元/㎡项目数量：共计7个项目产品类型：独栋、联排联排、双拼价格情况：独栋1.3-1.7万元/㎡双拼联排7500-8000元/㎡别墅市场存在四大结论：A-直面开发区别墅项目竞争和截流（可预见约40万方）B-胶南区域内部存在别墅产品的竞争（预计50万方）C-所在区域尚属于欠发展区域，竞争基础薄弱，必然面对四大传统别墅区的强势分流D-各区域别墅与本案同时间点推出，使本案处于共享市场条件下的被动者地位别墅市场结论别墅也好，公寓也罢区域发展以及潜在价值固然明显而面对市场情况却使本案成为间接受益者项目自身具有何种价值，来应对强大的市场竞争，我们需要对项目本体的价值进行深度挖掘Part2项目本体认知CognitionofProject资源状况黄海海域项目为一线稀缺河海汇集地，滨海大道通达性佳西侧紧邻两河流域，该河流为直接入海口项目南侧一路之隔，100米左右即为黄海海域，紧靠海景资源，具有良好可利用天然景观资源优势。东侧为大型社区馨海国际城北侧为泰薛路滨海大道两河黄海配套状况5公里内拥有双心、投资40亿的水城、18洞东方高尔夫等高端休闲配套条件海上罗兰5公里生活机能圈商业中心区海上罗兰东方高尔夫水城红星美凯龙胶南市政府关于水城胶南市水城项目，该项目于2006年年底已基本完成路网、绿化、管线、海滩、环境等建设，紧邻胶南市东南部黄金海岸线，全长4公里、占地223公顷，定位为“东方水城版威尼斯”，青岛顶尖休闲度假区。水城的规划将成为胶南东部新区发展的重要拉动引擎。水城涵盖酒店式公寓、度假酒店、主题乐园、核心商业街及综合功能区、游艇娱乐部、沙滩休闲区7大功能区水城占地223公顷，用4公里海岸定位为东方水城版威尼斯，青岛顶尖休闲度假区规模状况总占地面积为39.8万㎡，总建面70万㎡大规模综合滨海滨河社区4157套高层405套别墅308套商业4039个车位高层（4157套）别墅（405套）商业配套别墅种类户型位置户型面积室内开间联排/180-22011.3双拼类独栋/350-38010.0手拉手类独栋端头户260-28012.0-12.8中间户220-24010.1-10.4类独栋产品设计，有多处挑空、露台等面积赠送，别墅户型有地下室赠送，赠送面积约100-120平左右别墅产品大开间，舒适度高；且有露台、挑空等面积赠送，产品配比高层产品各面积段配比面积段套数面积(m2)占比140系列75610792024.95%115系列14346871215.88%105系列191019229444.45%81系列6445216412.06%60系列174114842.65%高层产品100平米以上户型占85%，全明户型，飘窗设计，部分户型有面积赠送；高层主力面积103-140㎡占85%，别墅210-380㎡类独栋建筑风格别墅建筑风格以法式风情为主要格调，穿插部分为英伦风格高层公寓采用经久不衰的ARTDECO建筑集群英法风情别墅+ARTDECO高层艺术建筑群景观条件项目景观整体在“岛屿森”规划理念的基础上，定位为国际化人文生态水岸城市为主题，运用生态、文化和人本三大理念构造水岸系统，重点打造五大功能区地块西侧两河为100米宽，南侧城市绿化带为50米宽3万平米，以及滨海大道以南滨海区域均可成为项目价值利用的基础整体规划理念下需要对现有的河道-绿化带-滨海区加以利用外部条件区域+市场+本体项目综合评价体系综合评价70万㎡大规模综合社区，区域稀有低密度供应珍稀一线滨海滨河，资源价值可嘉舒适性，高价值产品内核体系原味的英伦别墅+ARTDECO公寓产品力具有河道、海岸、高尔夫果岭景观优势（Strength）优势Strength威胁Threat机会Opportunity劣势Weakness内部环境外部环境综合评价蓝色经济核心区下的青岛内层圈桥隧贯通带来区域地位上升的潜质经济快速发展下，青岛外扩的战略要地机会(Opportunity)机会Opportunity优势Strength威胁Threat劣势Weakness内部环境外部环境综合评价机会Opportunity优势Strength威胁Threat胶南尚属于陌生的区域，鲜有品牌开发企业进驻高层户型主力面积为103-140㎡，与市场主要供应结构相似，存在竞争压力高层产品供应量大，面临客户容量有限的不利抗性外围环境尚需改造，投入成本较高劣势（Weakness）劣势Weakness内部环境外部环境综合评价威胁（Threat）超百万存量，去化压力巨大胶南主要为外来人口购房，在新的政策变动下的，项目成为重灾区整体市场消化速度去化压力巨大别墅市场面临全市分流，直面开发区强势截流面对西海岸泛区域竞争，本案仅为间接受益者威胁Threat机会Opportunity优势Strength劣势Weakness内部环境外部环境综上本案必须充分发挥优势，把握机会紧扣海河景观、别墅、英法风情等关键词，突破竞争格局同时，必须准确把握未来机会客户，捕捉精准客户——TheClassicallyMysteriousRomaunt项目客户定位■别墅客户定位■高层客户定位Part1别墅客户定位PositioningofVillasConsumer青岛的别墅客户体系中年龄主要集中在40-50这个年龄段，其次是50岁以上和30-40，所占比