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千禧国际村高尔夫地块营销策划报告元中方略2009年11月前言房地产竞争纷纭的今天，产品的同质化、宣传的同质化，已经成为行业中最突出的问题。如何的成功塑造差异化的产品和差异化的宣传诉求，是影响项目成功销售的关键所在。我们为此而不懈努力着！对于本项目，我们也力争达到这一目标。•1。项目地块如何进行合理而充分的利用？•2。项目开发该进行怎样的定位？•3。产品风格如何确定？•4。通过何种方式进行产品塑造并有效推广？共同关注的问题带着问题，共同进行思考！PART1市场篇第一部分：综合市场信息一、青岛地产宏观分析1。城市经济：今年以来，面对复杂多变的国内外经济发展环境，全市深入贯彻落实科学发展观,落实胡锦涛总书记“打造山东半岛蓝色经济区”的战略部署，加快实施“环湾保护、拥湾发展”战略，保增长、保民生、保稳定取得明显成效，主要经济指标稳步提升，经济回升基础不断得到加强，总体形势持续向好。初步核算，前三季度全市实现生产总值(GDP)3482.1亿元，按可比价格计算，同比增长11.3%，较上半年提高0.8个百分点。青岛经济大势呈现良好的发展势头中国国家统计局22日公布的数据显示，前三季度中国经济同比增长7．7％，其中三季度增速达到了8．9％。今年以来的中国经济，面对国际金融危机的强烈冲击，依然以一季度6．1％、二季度7．9％、三季度8．9％的增速，划出一道坚定的“上行线”。青岛城市发展战略：“构筑特色鲜明的现代化国际大都市”战略布局一湾、两翼、三极从青岛发展战略我们可以看出，青岛外延城市化速度进一步加快，城市边缘发展势头良好。2。2009年房地产市场走势分析：房地产市场繁荣的根本原因是由于“刚性需求”的存在；（无论是普通住宅还是高档住宅）2008年的“寒冬”，仅是市场阶段性调整的表现。2009年市场保持良性的发展，取得了量价齐升的乐观局面。“物业税”即将开始征收的传言，是一个美丽的误会，权威专家论证，在中国征收物业税尚不具备条件，需要漫长的时间。股市的动荡、人们对未来“通胀”的预期，使部分资金重新回流进入房地产市场。因此，我们认为，青岛房地产市场会保持理性的发展态势。即使由于受到社会舆论及政策的影响，在一定阶段时间内，市场会出现起伏波动。但在更长远的角度来看，整体市场状况不会出现大幅回落。二、城阳房地产市场总论现象区域供应量超过400万平方米！全国知名开发商入驻城阳！大盘纷出！万科.魅力之城宝龙.城市广场卓越.蔚蓝群岛空前繁荣，一片歌舞升平。房价彼此争高，似乎全中国的人都要到这里买房子。消费人群相对固定；产品的同质化较为明显。第二部分、消费市场分析1。混合型产品购买客群构成外地人3%市区人54%韩国人和朝鲜族22%城阳本地客户21%以千禧国际村、盛世美域为例2。纯低密度产品购买客群构成青岛市区客户,65%外地人,30%其他,5%以百福山庄、香溪庭院为例3。普通住宅产品购买客群构成青岛市区客户,40%朝鲜族及韩国人,30%城阳工作外地人,25%城阳本地人群,5%以盛世景园、盛世美域高层产品为例根据以上信息可知，在这一区域产品的购买群体平均来看，青岛市区客群约占50%左右；城阳本地人客群约占13%左右%；朝鲜族及韩国客群约占17%左右；城阳工作的外地人约占15%左右，其他约占5%。本区域客户特征分析客群划分客群特征购买特征备注1、青岛市区客群经济实力较强，多为私营企业主，具有较高的文化素养,对体现身份感有明显要求，并且格外关注对子女的影响。主要被区域的自然生态环境所吸引，作为第二居所。在满足自住功能的同时，看好区域潜力。对价格敏感度不高。主要集中在100福国际山庄、香溪庭院和千禧国际村中等收入阶层因工作需求、养老需求、投资需求等购买本区域住宅，对价格相对敏感。主要集中在盛世景园,盛世美域2、朝鲜族及韩国客群中等收入阶层/中等偏下收入阶层因落户需要、工作需要、结婚需要购置的第一居所主要集中在都霖美景盛世景园3、在城阳工作的外地人小结从消费市场分析，我们可以看出本项目的目标客群是以青岛市区为主，城阳本地客群为辅，韩语系客群为补充的构成模式；作为主要目标客群的青岛本地人群，购买特征是作为第二居所；而作为补充客源的城阳本地人群及韩语系人群，购买特征是作为第一居所。第三部分：土地分析该地块宗地57亩，总占地面积为38000㎡左右，容积率可调整在0.6—1.5之间，建筑面积在22800㎡—57000㎡之间地块基本条件分析：1.自然环境优越，临山近绿，清新怡人；2.千禧国际村已开发部分成熟，社会形象良好，可利用的品牌延续效应较好；3.周边多为低密度产品，形成气候，居住品质较高；4.道路交通条件较好，路网通达；5.公共交通条件较差，缺乏公共交通；6.生活配套相对不够成熟；7.临近大交通道路，容易受噪声、飞尘干扰；8.规模较小，无法形成规模效应。综合分析以上条件，结合千禧国际村已经形成的产品及品牌形象，建议将此地块以低密度产品形式进行开发。产品形态：联排别墅+花园洋房低密度产品仍是相对稀缺产品，花园洋房沿道路一侧排列，可对别墅区形成有效遮挡，保证别墅区的品质，同时可以增加产品产量。第四部分：低密度产品竞争分析青岛低密度产品分析低密度产品作为本项目的产品形态，其品质关系到整盘的形象与销售，是研究的重点。青岛低密度产品的主要市场格局：崂山版块即墨版块城阳版块崂山板块：崂山板块是青岛传统高档房地产项目聚集之地，具有成熟的配套和良好的景观。崂山板块的低密度高档住宅通常作为第一居所，功能为日常居住；代表项目：山海天别墅\弄海园二手别墅等即墨板块：即墨别墅市场的大规模放量主要集中在华山高尔夫、温泉镇这两个区域，两个区域凭借高尔夫和温泉等休闲资源开发了一大批休闲度假项目，成为青岛近郊高档低密度产品的代表，主要以第二居所为主。代表项目：华山高尔夫—浅水湾别墅、温泉镇—海信温泉王朝/芭东小镇城阳板块：城阳板块的低密度产品，具有一定的综合性，部分产品以第一居所为主，部分产品以第二居所为主，具有一定的度假功能，但随着城市的扩张，多数产品正在由第二居所的居住性质向第一居所升级。代表项目：百福山庄、香溪庭院结合市场竞争分析，可以看出：1。区域内项普通产品其功能主要以第一居所为主，低密度产品其功能主要以第二居所为主；2。在低密度产品竞争中本项目所在区域没有特殊的自然资源作为依附点，要想在竞争中脱颖而出，必须挖掘或创造出项目的独特卖点即项目的核心价值；小结通过有效的策划，使本项目延续千禧国际村的品牌形象，并能够得以提升。根据市场分析以及地块特征，本项目可以得出一个基本定位：低密度产品建筑形态高档生活社区针对本项目，应该具备怎样的特征？1。产品设计，应尽可能贴近目标客群的需求和喜好，设计出符合目标群体特点的户型及综合配置标准。精心设计，量身定做为了使开发商获得最大利益同时塑造企业品牌，我们结合开发周期综合考虑如下：2。文化气质，高品质的社区，一定具有深厚的文化底蕴。这种文化气质可能是地块原始具备的，也可能是后天人为赋予的。增加附加值3。功能分布，应充分考虑居住者的实际需求，保证社区功能的完备，使居住者感觉方便舒适。配套完善，贴心服务4。景观设计，景观设计至关重要，良好的景观设计，能够充分展现出高档社区的特殊气质，使项目更加具有吸引力。提升竞争力，展示身份5。建筑特征，应具有鲜明的风格，能够表达社区所要营造的生活氛围，使项目具有差异化，散发独特魅力。塑造特点，形成卖点只有将以上要求充分实现，才能打造出一个赢得市场、赢得尊重的高端社区。成功塑造的高端低密度产品会吸引哪些人群呢？如何把握住我们的目标客群？PART2客户篇在市场分析中，我们可以看到，高档住宅区的消费客群，由于购买力的原因，主要集中在城市富庶人群，而这一人群具有怎样的特征呢？一、客户特征分析：1．主力客群职业特点：私营企业主；高收入行业高管；高知阶层；具有灰色收入的公务员。2．主力客群收入水平：家庭年收入100万元以上。3．主力客群年龄段：主要集中在35岁至45岁之间。有相对成功的事业和美满的家庭，有自己独特的世界观和人生观。4．主力客群来源：青岛市内四区为主，部分周边城市富庶人群。5．主力客群生活特点及消费习惯：追逐名牌奢侈品，自有文化品味；对新鲜事物具有良好的敏感性；对子女的成长格外关注；经常有去外地和出国机会；至少一套已有住宅；至少一辆20万元以上的汽车；较少纯粹的娱乐时间，多数为商务性质的应酬。二、目标客群的需求：1。需要产品具备高档社区应有的高档配置；2。需要展现其身份感；3。具有更高生活环境的追求；4。热衷于“舒适生活”的追捧；5。具有更高的安全要求；6。希望子女成长达到理想高度；通过分析可以看出，本项目的目标客群是具有鲜明的特性的。他们属于正向城市新贵族接近的高端客群。如何使我们的产品满足这类客群的需求，将是我们研究的重点。小结PART3产品篇一、建筑风格建议纵观城阳同类产品的风格：香溪庭院——西班牙风格，魅力之城的情景花园洋房——现代风格，百福山庄——简约美式，宝龙城市广场——欧式，千禧国际村——现代简约风格我们不难看出，城阳市场目前的产品多为西班牙、美式和现代风格。通过前面的市场分析、目标客群分析我们知道：我们曾经探讨过建筑风格的变化，但基于千禧国际村目前已有产品的风格已成规模，并且本地块面积较小，不足以自成体系，因此建议建筑风格延续已有的现代简约风格。但在大二期中可以探讨风格的变化，我们将提供相应建议。二、园林景观建议园林具有生命，比建筑本身更能让人动容；久居都市中的富有人群更加向往原生态的浪漫与自然。打造生态园林——营造浓郁气质，尽显别墅内涵生态园林——营造浓郁气质，尽显别墅内涵浓郁的自然气息但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；因此我们建议借鉴万科的做事态度，而打造属于银盛泰自己的精品。英式高档生活社区，将是一个不错的选择！惬意的田园风韵但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；因此我们建议借鉴万科的做事态度，而打造属于银盛泰自己的精品。英式高档生活社区，将是一个不错的选择！优雅的藤蔓蔷薇但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；因此我们建议借鉴万科的做事态度，而打造属于银盛泰自己的精品。英式高档生活社区，将是一个不错的选择！托斯卡纳式的草坪名宅的生命力与底蕴——古树名木、浓荫大宅真正的世家名宅，掩映于浓荫之后从外面看过去，只见满目苍翠。浓密的树荫，在社区外部形成茂密的围合，特有的私秘氛围自然营造而出。但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；因此我们建议借鉴万科的做事态度，而打造属于银盛泰自己的精品。英式高档生活社区，将是一个不错的选择！浓荫别墅但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；因此我们建议借鉴万科的做事态度，而打造属于银盛泰自己的精品。英式高档生活社区，将是一个不错的选择！浓荫别墅建议购买大型乔木作为本项目外部园林景观，使建筑与交通道路形成有效的隔离，即可降噪又可防尘。上海的“红郡”也有一条道路紧邻，采用乔木与灌木结合的方法进行了有效的区隔。“红郡”墙外“红郡”墙外三、户型建议四、公共空间建议私人party空间预留充分考虑高端客群对于私人聚会的需求，建议在公共区域预留可以举行私人party的空间。更大程度上体现高档社区的特性。通过以上产品塑造，针对目标客群，能够具有一定的吸引力。仅仅如此，就能够让挑剔的高端客群为我们的项目买单吗？我们认为，需要在此基础上，进行更高层次的提升，才能进一步增强本项目独特品质和市场竞争力。PART4营销推广篇还有一个建议当产品的地段、建筑风格、景观等元素客户都能够接受的时候，一些附加的服务是可以使客户既可免除很多烦恼又能得到个性化的满足。建议提供套餐备选式精装修装修建议：高档住宅，面对高级客群。这一部分客群一定具有个性化需求，因此针对别墅装修，建议采用套餐备选的方法。邀请名家大师每种户型提供三种不同风格的设计方案，由客户自行选择方案。我们用服务换取销售速度和销售价格的上升空间意义：1.提升产品的附加值；2.提升项目整体形象；3.提升开发商形象；4.为顺利销售打下基础；5.能够提升区域产品销售价格；6.使本项目更加具有