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湖南庄园项目营销策划报告谨呈：湖南庄园房地产开发有限公司写在前面：本次提案主要是帮助发展商拉升项目品牌形象并针对项目实际自身情况结合市场环境的变化做出针对性的营销策划案，并根据同致行（中国）多年的房地产行业经验给出甲方宝贵营销模式之建议以供参考，待与贵发展商进一步磋商之后，再根据市场实际变化情况及推售情况做进一步调整和深化。同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：整体目标：通过项目差异化特色配套与营销方式，缩短开发周期，实现品牌效益与经济效益的双赢！宏观及区域市场分析项目自身解析项目定位项目营销策略宏观市场分析政策环境分析区域市场分析竞争态势分析2010年房地产宏观及区域市场分析国际环境：金融危机在国际主要经济体已经基本抑制，全球经济探底，逐步回暖。宏观市场美国消费者支出有所增长，全国经济呈现稳定或者温和改善，非金融服务业整体增强。居民住房市场从很低水平有所提升。但商用地产业仍是表现最弱的部门。金融机构的贷款需求持稳或者减弱，贷款标准仍紧。劳动力市场继续疲软。各地区物价和工资上涨压力仍然不大。美国经济企稳，消费信贷制下滑止步；房地产市场已止跌。今年第三季度欧元区国内生产总值(GDP)比上一个季度增长0.4%，与初步统计数据一致，表明欧元区经济正式走出衰退。受金融危机影响，欧元区经济自去年第二季度开始出现萎缩，并于去年第三季度正式陷入有史以来的首次经济衰退。分析人士认为，尽管欧元区经济今年第三季度环比有所增长，但要恢复到危机前水平可能还需要较长时间。欧盟经济出现金融危机以来首次增长；09年第三季度0.4%的增长正式宣告欧洲迈入经济复苏行列；国内环境：2009年中央经济工作会议，定调2010，保增长，促发展。保增长第一步：保护胜利果实，抗通胀，房地产业调整。提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展。加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间。深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力。推动出口稳定增长，促进国际收支平衡。着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。2010年我国经济工作的主要任务宏观市场2010年的发展态势可用“高增长、低通胀”来形容。所以，明年要防范通胀预期，但也不要太高估2010年的物价上涨，只是要控制好未来通胀预期。管理“通胀预期”并非通胀已经来到。通胀是以后的问题，而不是当下的问题。我们现在要做的，就是要控制给未来通胀带来的压力。中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机；在金融危机来袭时，中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机，目前中国经济已进入新一轮经济周期的上升通道，可以说中国经济已开始经触底回升。而扩大内需，将成为引领经济新一轮增长的主体。中国经济已经进入新一轮上升通道；抑制通胀，拉动内需依然是主要任务；房地产业调整首当其冲；国内环境：2010年国内经济发展将稳步上升！宏观市场812.9928.221108.851519.91790.662190.253000.9812.70%14.00%14.80%14.90%14.80%16.00%15.10%050010001500200025003000350020022003200420052006200720080.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%GDP（亿元）GDP增长率长沙市历年GDP以及其情况近7年长沙市GDP增长率保持在12%以上，近3年GDP增长保持在15%-16%左右，高于中国GDP增长的平均速度，2008年长沙GDP达到3000.98亿元；与中部其他省会城市比较，长沙GDP总值属于第二梯队，第一梯队由武汉、成都组成，GDP总值逼近4000亿元，第二梯队由长沙、郑州组成，GDP总值在3000亿元左右，第三梯队郑州、合肥GDP总值不足2000亿元30003002165039601664390182150200040006000800010000长沙郑州南昌武汉合肥成都广州2008年GDP（亿元）中部地区&广州7省会城市GDP总值比较长沙近年GDP快速增长，名列中部城市第二梯队；长沙市人均可支配收入持续增长，名列中部省会城市第一！宏观市场9021993311021124341392416153182829.90%9.18%9.87%11.36%10.70%13.80%11.65%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年02000400060008000100001200014000160001800020000金额增长率长沙市历年人均可支配收入中部地区&广州7省会城市人均可支配收入比较18282132001325316712134271694325317050001000015000200002500030000长沙郑州南昌武汉合肥成都广州2008年人均可支配收入可支配收入保持较高速度增长，近三年来的增长率都超过10%水平，08年人均可支配收入为18282元，增长11.65%长沙市人均可支配收入在中部六省会城市中排名第一！长沙市场进入快速发展期，价格和成交量呈现跳跃式增长，但均价与周边省会城市相比仍处于低位。长沙房价进入快速增长阶段，2009年商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30%。从2001-2009年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%。长沙历年商品住宅成交量及成交均价走势92.72163.9217.52483.381018243.73382.69563.49690.19722.6723612582315741233906269122222149253923910200400600800100012002000200120022003200420052006200720082009050010001500200025003000350040004500成交量成交均价周边省会/直辖市郑州太原长沙成都合肥武汉南昌09年商品住宅成交均价475650624123510144015501464509年长沙房地产市场价量井喷，彰显洼地效应，2010年价格具一定上升空间宏观市场2010年房地产政策环境分析政策频出，组合拳遏制高房价住房转让营业税政策调整不足5年将全额征收自2010年1月1日起，购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；购买超过5年的非普通住房或不足5年的普通住房对外销售的，按照差额征收营业税；购买超过5年的普通住房对外销售的，免征营业税。一要增加普通商品住房的有效供给。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。三要加强市场监管。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。促进房地产市场健康发展的四项调控措施（国4条）五部门重拳遏制囤地炒地财政部、国土部等５部门发布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》称，今后在土地出让中，首付款缴纳比例不得低于全部土地出让价款的５０％，分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。政策环境同致行认为，就房地产调控措施而言，“国十九条”“国十一条”的十一项举措及中央前期出台的一系列政策，无论是加大保障性住房的供应，二套房贷的收紧，还是打击圈地屯地等行为，都抓住了当下高房价的弊端。短期内对市场将会产生一定的冲击，但是长期来看有利于房地产市场稳定健康的发展。加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。增加住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率。加大差别化信贷政策执行力度。继续实施差别化的住房税收政策。加强房地产信贷风险管理。继续整顿房地产市场秩序。进一步加强土地供应管理和商品房销售管理。加强市场监测。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。中央将加大对保障性安居工程建设的支持力度。进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题。国十一条政策频出，组合拳遏制高房价政策环境“国19条”的核心思想是整治“囤地”、“炒地”行为。保障房和自住性中小套用地不低于70%)协调推进住房用地供应计划实施。确保保障性住房用地供应。严格规范商品房用地出让行为。完善土地招拍挂制度。实施住房用地开发利用申报制度。加强土地开发利用动态监测。严格依法处置闲置房地产用地。不能将保障房用地改为商品房用地。加强房地产开发利用诚信管理。(十一)至（十五）条为建立健全信息公开制度。（十六）至（十九）条是开展房地产用地突出问题专项检查。国十九条国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议后针对全国房地产业颁发了一系列调控条款，其中关于“抑制不合理住房需求，实行更为严格的差别化住房信贷政策”这一内容的影响无疑是最直接，也是最有力的，其内容如下：对购买首套自住且套型建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套以上住房的，银行可考虑不发放贷款；近期政策热点市场预测根据资料显示，京沪穗深四个一线城市，除深圳外，其余3个城市的房价涨幅均未超出全国平均水平。其中，北京房价上涨11.7%，上海涨幅10.7%，广州10.2%，深圳20.1%。目前全国房价上涨的主要动力已经从一线城市转向二三线城市；二、三线城市房价上涨过快，严重影响了刚性的正常消费和中低端人群生活水平，且短期内保障型住房无法完全保障二、三线城市需求，其城市发展还需要地产财政来支持，因此，必须通过直接遏制房价来缓解问题；近期出台的住房信贷政策，其作用下的调控成效将直接决定后续一系列调控政策的力度，对于一线城市，即将出台的消费税将实现对房价的真正冲击；中低端的初次置业和改善置业等刚性置业需求在置业成本上并无明显变化，短期投机和中线投资都将面临成本增加、收益率下降的巨大压力；短期内市场将陷入观望，成交快速下滑，有价无市等将成为普遍现象，由于目前金融环境与08年存在本质上的区别，市场不存在整体快速跳水的可能。上半年一系列住房政策的出台将在短期内使市场陷入观望，但不存在整体快速跳水可能。本报告是严格保密的。2010年房地产市场运行趋势预测：因政策调整将会出现波动，下半年乃至明年上半年短期可能将导致新拐点出现。从上图看，中国房地产发展以5年为一个周期，呈W型状波动。但根据目前国家宏观政策的变动,预测2010年-2013年，房地产发展总体保持上升的趋势不明显。2010年经济重心是“保增长，促发展”，国家对房地产业的调整，尤其是对高房价的遏制，是对通胀预期的应对措施。国家仍然支持普通商品房的发展。因此，预测2010年房地产市场会因为行业政策的调整会有所波动，2010年下半年乃至2011年至少上半年将可能出现房地产新的拐点。19981999200020012002200320042005200620072008200920102011鼓励发展市场化改革＋信贷支持控制供给土地市场发展整顿＋信贷收缩供给和需求结构管理90/70控制需求提高首付比例、交易税费、利率支持购房契税、按揭、利率……营业税、国4条、五部委打击屯地、国11条、国19条……市场预测开福区区域市场分析09年长沙市场供销两旺、供应逐季增加下半年住宅销售均价迅速提升。区域市场（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）随着整体市场的繁荣09年1-11月长沙市商品房市场呈现供销两旺的态势。虽然市场供应逐季增加，但供不应求的态势未能改变，市场存量基本消化完毕，市场存在短期缺货的风险。市场的供不应求造就了价格的水涨船高，下半年转载销售均价直线飙升。面对依然强劲的市场需求，长沙成交价将会有近一步的上涨。开福区供大于求，存在一定消化压力，市场去化落后长沙平均水平。区域供应（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）从各区域的供销状况来看，各区市场整体