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“建旭地产耀州民主路项目”【营销策划推广提案】坚信并践行“人，是最重要的公司资产”，汇聚30余名领域专才，涵盖从土地研究、计划投资、产品规划、销售、推广、平面设计方面，深耕房地产，以实操型策略策划为核心优势，以品牌推广和代理销售为两翼，矢志成为目光远大、蒸蒸日上的开发商不负众望的智囊和伙伴坐标智博地产策略，2008年，创立于西安本次提案分五个篇章市场篇项目篇形象篇推广篇营销篇壹市场篇市场概况/产业结构/城市格局/供需数量/市场特征摸透耀州带着问题而来，带着答案而归一个优秀的策划方案，绝对不能脱离市场调研，正所谓“知己知彼，百战不殆”。因此，我公司不惜耗费人力物力及时间，细致的进行了包括：市场细分、目标市场选择、产品定位的耀州市场调研，为此次策划方案提供可靠依据。【摸透耀州】之街头调研耀州区房地产市场目前处于何种发展阶段？1宏观市场分析2010年中国地产市场分析2010年中国城市房地产开发投资吸引力研究报告指出中国房地产市场在多种因素的共同作用下，市场快速回暖，全年全国商品房销售面积和销售均价分别同比增长42.1%和23.5%。在此背景下，一方面，土地市场成交活跃，地块总价“地王”和楼面地价“地王”连创新高。另一方面，房价高企促使中央政府加大对房地产市场的政策调控力度，市场短期走势面临一定的不确定性房地产市场将步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出持币观望。但是这种的预言是针对全国房地产市场而言，对铜川欠发达地区来说是也是如吗？铜川市老城区—耀州区—新区三位一体城市格局2城市概况老城区（北市区）首先我们来了解一下铜川的区位概况，铜川老市区位于陕西省中部，处于关中平原向北能源基地的过渡地带,是关中经济带的重要组成部分，交通便利,距古城西安和咸阳国际机场均50多公里,西铜高速穿境而过，咸铜、梅七两条支线铁路与陇海大动脉相连，号称西安的后花园。1993年11月，经SXSZF批准建设新区并享受省级经济技术开发区的一切优惠政策。随之铜川市人民政府由王益区迁往新区，形成上世纪90年代的铜川南北市区分割的格局。新区铜川市新区位于铜川南部，北距老市区25公里，南距西安市及西安咸阳国际航空港均为70多公里，210及208国道和梅七铁路从新区东侧通过，交通便捷，且有良好的区位投资环境。铜川新区1993年11月经陕西省人民政府批准建设并享受省级经济技术开发区的一切优惠政策。新市区按照高起点、高标准、高速度的总要求，以建设一个外向型、综合性的新市区为目标，逐步建设成为铜川市新的政治、经济、文化中心，成为陕西省首屈一指的中等城市，成为基础设施健全超前的现代化城市，成为整洁、美观、舒适的绿色城市，成为人与自然高度和谐统一的生态旅游城市，成为铜川新的经济增长区域，成为渭北地区的现代化中心城市。耀州区而我们所处耀州区历史悠久，唐宋设州，新中国成立后改成耀县，直到本世纪初方才撤县设区。城市基础设施建设落后。城市建设陈旧，城市改造缓慢，出现有规划，无执行的奇怪现象。城市初步印象城市历史文化厚重，人文气息较为浓厚，现代化气息不足，需要大规模城市改造和造城运动。为了找到依据，我们进行了深度走访和调查！我们也遇到了时间段的尴尬，由于国庆长假，各机关单位均在假期给我们的调查带来了一定的困难…….走访一：耀州区老粮食局职工王先生年龄52岁现就职于耀州公安局门卫民主路（我们项目所在地）生活36年现居住于粮食局家属楼。走访二:耀州区公安局干警李安年龄34岁现就职于耀州区公安局行政科。现居住于新区。走访三：耀州区城建局张副局长年龄52岁现就职于城建局居住于城建局家属院四楼走访四:耀州区永安路派出所于艳红警官（女）年龄28岁现就职于耀州永安路派出所户籍室居住于新区。走访五：电话访问城市规划局邵工程师（女）年龄不详现居住于城建局家属楼走访六：耀州区委宣传部干部王存民访谈地点：区委大院……通过以上深度访谈我们进一步了解了耀州这个城市3产业结构全区已经形成了以煤炭为主的能源产业以水泥和水泥加工业为主的建材业以造纸、陶瓷、化工为主的轻化工业以辣椒、花椒、苹果、豆类为主的农副产品加工业以药王山为基地的中药材加工业和医疗保健品产业等五大支柱产业。结论产业结构较为单一，以矿业能源为主的支柱产业造成城市两极分化严重，贫富差距加大。中产阶级不能在城市中占据主导地位。4城市格局•走访中耀州区委宣传部干部王存民谈起耀州的老街，这样概括：“明清墙、民国房、青石铺在街两旁。”东、南、西、北四村四大街是耀州的旧貌，如今的耀州城市格局仍然是南北狭长东西较短的长方形布局，城内街道为“井”字分割•整个城市格局依然陈旧•西南方向紧邻铜川新区。铜川市政治、经济、文化重心的南移和城市未来发展的规划，使得新耀一体发展成为一种必然选择，这也给耀州的发展带来了新的机遇：耀州一体化是全市发展的一项大战略，也是耀州未来发展的必然趋势，新耀一体化的进程也就是耀州城市化的过程。结论城市格局陈旧，城市改造进行缓慢，两山一沟的地形阻碍城市东西扩张，只能依托铜川新区做西向一体化纵深发展。5城市地产发展状况分析概论据2009年底统计数字，全区住房总建筑面积189万平方米，其中私人建房104.69万平方米，年末人均住房建筑面积27.71平方米（含陈家山煤矿、下石节煤矿，不含新区），预计到2010年底全区住房再增加6万平方米，人均住房增加1平方米，达到28.71平方米。全区现有城市人口68198人，27554户，现有成套住宅19930套，其中单院住宅8757套。全区有7624户无住房或住房比较困难。但是其中：低保家庭住房困难户1914户，现正在建设和筹建的廉租房共1326套，其中正在建设的裕民小区、柳园小区解决700户，正在筹建的欣佳园住宅小区解决626套，尚有588户需新建廉租房解决。还需新建住房76万平方米全区商品房开发比较滞后，截至目前全区仅有城南1号住宅小区、裕华园小区高层为商品房开发项目解放市场改造项目为小产权开发项目（村民集资建房）。虽有6家有开发资质的房产地开发公司，但大都无开发业绩及开发经验。项目名称已投资额建筑面积总户数裕华圆小区13118万元13.77万平方米多层住宅14幢588户高层住宅2幢480户5.87万平方米；华原小区3900万元3.8万平方米天际小区不详14678平方米，133户海上苑小区不详已开工1.7万平方米不祥合计20.74万建筑面积城市在建经济适用项目一览表直到2008年耀州全面停止单位集资建房制度，但是有些单位建房的相关手续属国家新政策出台前申批的，手续较全，有些是新政策出台之后建的，手续不全，据初步调查全区共8家，3.91万平方米。这一部分单位集资建房基本解决了本区域内企事业单位以及政府机关公务人员的基础住房问题，而这一部分人改善性住房又被新区环境所吸引，大量的购房热情涌向新区。2008年、2009年耀州区廉租住房建设裕民小区已开工1.4万平方米，296户，争取到国家资金840万元，2010年项目柳园小区已审批2万平方米，计划投资2600万元，建成廉租房404户，已争取到国家省补助1000万元。欣佳园住宅小区正在筹备申报2011年项目，该小区规划3.13万平方米，626户，投资5115万元。大量的廉租房建设解决了低端客户的住房需求。•新区的环境和发展方向吸引了大批高端客户•在建项目和单位集资房解决了中产阶级购房需求•廉租房和经济适用房解决了低端客户的住房需求城市留给我们的客户在哪里？我们的客户是这样一群人：住惯了平房或低楼房，习惯了爬楼梯，习惯了“低物业费或无物业费”习惯慢节奏的生活方式渴望新事物，但又不敢轻易去尝试向往大都市生活方式，虚荣心更强，喜欢别人羡慕自己眼见为实，不太相信“书上说的”……这是所有三线城市（县城）客户的普遍心理。•最终我们把目标客户群体锁定在三类人身上：•政府机关、事业单位“金饭碗人群”•企业老板和工商个体户等“有钱人”•城区私房户内有前瞻性的“聪明人”房地产开发在这个城市里尚属初级阶段，开发产品品质低端，开发市场混乱，主要以解决居住为目标，缺少系统的开发理念。因为没有正式的房地产开发项目的带动，城市配套设施陈旧，居住理念落后。虽然城市地产放量不大，刚性需求存在，但是由于产业结构和收入以及中产阶级流失等问题制约，客户群体分散。给地产开发带来一定的不确定性。结论总之，项目的当前发展有利有弊，那么如何减小项目风险，赢得市场竞争的独特优势？贰项目篇项目地块评估/市场项目解读/项目SWOT分析/相目定位思考耀州地产项目解读裕华园小区二运司社区解放商厦城南一号裕华园小区已建成入住的社区正售小高层项目情况开发商：裕华房地产开发公司规模：13.77万平方米多层住宅14幢、高层2幢目前状态：多层已入住，高层2#楼已售价85%，1#楼未售工程进度：2#楼现房，1#至二层裕华园小区销售现场写实二运司社区•项目情况•二运司地块原址重建，2幢楼共70套房源，自2009年10月发售，现房销售，即买即入住，已售54套。•项目可办房产证，不办理贷款。•项目属自然销售状态。解放商厦•项目情况•项目地址：永安北路（区宣传文化中心对面）•建设单位：区解放商厦有限公司•项目规模：2幢高层，一幢1梯6户，一幢2个单元1梯4户•销售进度：#楼已售80%，2#楼未售•工程进度：1#楼至6层•销售模式：村民集资建房模式对外销售，不办理贷款，分期付款。城南一号城南一号推广展现城南一号外展场•项目情况•开发商：陕西正信源置业有限责任公司•项目规模：4。49万平米•总户数350户•容积率：3。36•绿化率：40。1%•销售情况：项目预热期，9月26日起开始办理预约卡•工程进展：售楼部（即项目商业群房）开挖建设各项目情况纵向对比项目名称规模产品形式面积区间梯户比建筑风格立面材质园林绿化裕华园小区16幢楼14幢多层2幢高层94~132㎡高层1梯4户现代高层面砖厂矿式绿化二运司小区2幢楼多层85~130㎡1梯2户现代涂料基本无绿化解放商厦2幢楼高层101~137㎡1梯6户1梯4户现代面砖无城南一号3幢楼高层80~120㎡1梯4户1梯3户新中式面砖中式园林各项目销售方法对比项目名称销售进度案场形象销售价格推广手段销售定义致胜点裕华园小区已售80%有案场、有沙盘、工作人员形象弱、专业程度低现房目前均价2700口碑宣传半自然销售实景现房大环境好二运司社区已售85%无案场、无专业工作人员三层价格2460无宣传无销售状态低价策略解放商厦已售30%有案场、工作人员无形象、专业程度低均价3400楼体条幅自然销售区位优势城南一号未售暂无案场、有沙盘、工作人员形度高象好、专业程未定价工地包装、户外、外展场、车体、短信专业销售建筑风格专业操盘结论•耀州房地产开发处于地方性开发向正规开发行为的转型期；•市场的产品供应处于小高层替换多层的初期阶段，客户正逐步接受小高层；•客户对产品的优劣缺乏判断，对证件表现钝感，表现对地理位置敏感，对工程进度关注，配套上对暖气关注度高；•市场供应产品以1梯4户为主流，80~130面积区间为主力户型；•整体耀州房地产销售市场处于非专向专业化转变的分水岭，城南一号成为专业操作的领头军；本案与城南一号的比较本案四邻街景城南一号四邻街景本案VS城南一号类别城南一号本案地理位置东桥口（市区外）南大街（市区内）四邻北邻民宅，南邻民宅，东邻家属楼，西邻漆水河东桥北邻民宅，南邻市政绿化带，西邻南大街，东邻民宅四周不利因素210国道、包茂高速的燥声干扰，水泥厂带来的粉尘污染210国道、包茂高速、货运火车的燥声干扰，水泥厂带来的粉尘污染，老火车站附近人群结构复杂，治安状况差占地面积1.14226HA1.19HA总户数350户424户总建筑面积4.495399万（住宅建筑面积3.2856万，商业建筑面积5473平米，地下建筑面积6623平米）3.81678万（住宅建筑面积3.1493万，商业建筑面积2565平面，地下建筑面积4109平米）建筑密度34.93%26.36%容积率3.362.86绿地率40.1%35.23%停车位140个（地下99个，地上41个），车位配比40%112个（地下77个，地上35个），车位配比26%梯户比