鞍山万科营城子4A城市花园项目营销策划

-1-东北财经大学本科毕业论文鞍山万科营城子4#A城市花园项目营销策划作者院系工商管理学院专业市场营销年级学号指导教师孟韬答辩日期6月6日成绩-2-内容提要鞍山市房地产市场经过进些年的发展，已经成为鞍山经济发展的支柱之一，为提升鞍山市的国民生产总值，振兴鞍山市经济发展，塑造城市良好形象贡献了很大力量。随着国家“振兴东北老工业基地”政策的实施，纲城鞍山获得了前所未有的发展机会，并伴随城市化的进程，以及城市向郊区的延伸为房地产业提供了难得的发展机会，万科作为一个全国性的房地产企业，重新投资于鞍山的房产市场，欲抓住这一宝贵机会，将万科化的住宅带到鞍山来，让钢城人民住进真正的高档楼盘，以集团标准化的产品，创新的设计理念激发鞍山房产市场的潜在需求，打造万科地产的又一经典佳作。本文通过对一个具体实例的全程策划，力图通过实证生动地展示在理性开发和理性消费的时代，开发商如何进行房地产投资和房地产产品开发，以一个统一的经营理念，贯穿企业，充分利用企业外部资源，把握机遇和规避风险，在创造最佳经济效益的同时，实现最佳的社会效益。本文从结构上分为六部分。第一部分介绍了项目开发情况和开发商的状况。第二、三部分对市场进行了分析，包括鞍山市房地产市场发展现状及未来走势分析，从而引发了项目的优、劣势分析，同时强调对目标客户的分析的重要性。第四部分根据相关资料和分析结果对该项目所做的市场定位。第五部分根据已知的项目情况，从产品、价格和广告等方面确定的营销策略及具体的实施过程。最后一部分总结了项目所取得的成绩，并根据项目的实际情况提出了一些建议。关键词：市场定位营销策划房地产营销-3-AbstractAnshanCityrealestatemarketpassesbyintothedevelopmentofamount'syear,theoneofapillarsthathasbecomethesaddlemountaineconomythedevelopment,forcitizen'stotaloutputvaluethatpromotethesaddlemountainCity,developthesaddlemountainCityeconomy,moldingthegoodimageincitycontributestomeasuresverystrongly.Alongwiththenation“developtheoldindustryinnortheastbase”thepolicyputsintopractice,thesaddlemountaincityacquiredtheunprecedenteddevelopmenttheopportunity,andaccompanywiththeprogressthatcityturn,andtheextensionthatcityfacethesuburbanareawasarealestateindustrytoprovideseldomofdevelopmentopportunity,tenthousandsectionsbeusedasanationwiderealestatebusinessenterprise,investingafreshinthesaddlemountainofhousepropertymarket,wantstoholdtightlythisapreciousopportunity,willtenthousandtheresidencethatsectionsturnstotakethesaddlemountain,lettingsteelcitypeopleliveintotherealupscalefloorthedish,withtheproductthatgroupstanderdize,creativedesignthelatentneedthatprinciplestirupthesaddlemountainthehousepropertymarket,createtenthousandsectionrealestatesisagainaclassicexcellentpiece.Thistextpassestoaconcreteandsolidagesforofwholedistanceplanning,dintdiagrampassingsubstantialevidencevividlydisplayinginthereasonablenessdevelopmentwithreasonableconsuming,developmentthecompanyhowtoproceedtherealestateinvestmenttodevelopwiththerealestateproduct,withanunitedofprincipleofmanagement,piercethroughthebusinessenterprise,makeuseofthebusinessenterpriseexteriorresourceswell,holdtheopportunitywithevadetherisk,createthebesteconomicperformanceatthesametime,realizebestsocialperformance.Thistextisdevidedintofromtheconstructionsixparts.Thefirstpartintroducedtheitemdevelopmentcircumstancewiththeconditionthatdevelopthecompany.Thesecondandthirdpartsproceededtheanalysistothemarket,includingsaddlemountainCityrealestatemarketdevelopmentpresentconditionandfuturetrendsanalysis,butcausedtheitemexcellent,thebadsituationanalysis,emphasizingatthesametimetotheimportanceoftargetthecustomer'sanalysis.Theforthpartisaccordingtorelateddatawithanalysisresultstoamarketfordoingfixedposition.Thefifthpartaccordingtoalreadytheitemcircumstancethatknow,fromtheproduct,pricewithadvertisingthemarketingstrategythatawaittheaspectmakessureandputsaspecificwayintopractice.Thelastparttallieduptheitemascoreforobtaining,andputforwardsthesomesuggestionaccordingtotheactualcircumstanceoftheitem.Keywords:MarketpositioningMarketingplanningMareketingofRealEstate-4-目录一、总论……………………………………………………………………………1（一）项目概述……………………………………………………………………1（二）项目开发的经济与社会意义………………………………………………1（三）项目开发商——万科集团概况……………………………………………2二、市场环境分析…………………………………………………………………3（一）鞍山市房地产市场现状分析趋势分析……………………………………3（二）项目区位环境分析…………………………………………………………3（三）项目竞争环境分析…………………………………………………………4（四）项目SWOT分析…………………………………………………………9三、目标市场分析及定位…………………………………………………………9（一）目标市场分析………………………………………………………………9（二）目标市场定位……………………………………………………………12四、项目定位及营销概念………………………………………………………13（一）形象定位…………………………………………………………………13（二）价值定位…………………………………………………………………14（三）概念主题——来自万科，来自奥地利…………………………………14（四）功能主题——山地住宅小镇……………………………………………14五、营销策略……………………………………………………………………15（一）产品策划…………………………………………………………………15（二）销售价格策划……………………………………………………………18（三）推广促销策划……………………………………………………………18（四）营销执行…………………………………………………………………20（五）整体及年度销售计划方案………………………………………………20六、结论…………………………………………………………………………21（一）销售实绩…………………………………………………………………21（二）问题与建议………………………………………………………………21参考文献…………………………………………………………………………22后记………………………………………………………………………………23封底…………………………………………………………………………………………24-5-鞍山万科营城子4#A城市花园项目营销策划一、总论（一）项目概述城市花园座落于鞍山市东南部营城子居住区，距市中心仅五公里，项目的北\东侧紧临东山风景区，在美丽的东山脚下，大片的绿色坡地及各种植物让一切都生机勃勃，大片树林释放的鲜活氧气让这里的空气清新、自然。项目依山而建，环境优美，是鞍山市内未来三年内唯一具备开发大型居住用地。在城市花园项目地块的东南侧，为政府规划具有独立性和完整性的绿地公园，占地22公顷，结合地形、地貌及环境特点，在东山风景区与市中心其它园林绿化相互补充组成鞍山市完整统一的城市绿化系统。为人们提供清晰舒适的游览环境，满足人们日益提高的精神文化需求。在城市花园地块的西侧为营城子分区九号地，依据分区规划要求，该地为自然游园，形成大面积绿化，逐步改善分区的环境质量，美化环境。城市花园的规模：项目总占地约16万平，总建筑面积约18.9万平，绿化率不低于30%，容积率约1.3，规划总居住户数约1400余户，居住人数近5000人，是鞍山市罕有的大型居住社区。城市花园的交通十分便捷：项目南边矿工路、湖南街、新营路直接与铁东老城区连接。深营路（规划路）、营城路（规划路）与高新区相连。根据政府2003年工作报告，在年内将加快完善市区环路，建成深营路并打通深营路隧道，届时项目不但与铁东区紧密相联，到立山区及高新区的路程也将大大缩短，目前401、403、216公交路线都经过项目周边。城市花园的社区配套也十分完备:近5千平独立商业街，规划拟经营项目有：超市、洗衣房、银行、邮局、书吧等；同时园区内还拥有万科山地健身俱乐部，建筑面积达2000余平，内设健身房、台球室、游池、乒乓球室等；同时园区内还规划有幼儿园一所，学校一座。（二）项目开发的经济与社会意义鞍山市在辽宁省版图上所占比例不大，却占据了经济、交通脉络当中重要的位置。随着鞍钢这个大型国企的逐渐复苏及鞍山农业、旅游业及其他产业的蓬勃发展，2002年鞍山的国民生产总值达709亿元人民币，人均收入突破万元大关。鞍山副城海城、台安、南台等批零经济的快速发展，使得鞍山成为联结沈阳、大连的重要枢纽。鞍山人民收入的增长情况，近年来随着鞍山