项目九网络营销的策划实施与评价

工商管理系沈莹网络营销基础与实务2网络营销基础1目录网络营销技术与方法2网络营销信息与网络营销调研3网络消费者与网络目标市场营销4网络营销产品策略与定价策略53网络营销渠道策略6目录网络广告与销售促进7企业营销网站建设与推广8网络营销策划、实施与评价94项目九网络营销策划、实施与评价任务1网络营销策划教学目标【知识目标】◇熟悉网络营销策划的含义和内容◇掌握网络营销策划的原则和步骤【能力目标】◇能够为企业营销网站进行网络营销策划书的设计5任务1网络营销策划好马配好鞍，名企配好站。中国XXX集团是中国低压电器行业规模最大的产销企业之一。一个名牌企业，肯定可以在互联网上找到它的踪迹，XXX集团也不例外。然而纵观现有的XXX集团网站，公司管理层总感觉到，它可以而且也应该做得更好，现有的XXX集团网站还需要更好地行使其职能。公司管理层深深感到，一个理想的XXX集团网站应当以知名企业网站为标准，与企业形象相称，能够在企业的网络营销策划上添加浓重的一笔。任务提出中国XXX集团的网络营销策划6任务1网络营销策划任务分析互联网不仅仅是网站，更是一种高效高技术含量的管理方法和手段。企业如果能很好地利用互联网，互联网必将助企业一臂之力。企业通过互联网的应用引进管理技术和观念，丰富管理手段，倡导互动沟通和透明管理，提高企业管理效率和质量水平；企业占领互联网这一新兴媒体的宣传阵地，利用它向全球展示企业的形象、品牌、文化和产品；企业通过互联网寻求产品的销售新渠道，寻求更多的商业机会。XXX集团网站应当未雨绸缪，将企业利用互联网发挥到极致。7任务1网络营销策划相关知识策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排，企业网络营销策划也是如此。网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。一、网络营销策划的概念8任务1网络营销策划网络营销策划是一项复杂的系统工程，也是一个相对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。因此，进行网络营销策划必须遵循以下基本原则：操作性原则创新性原则经济性原则系统性原则提成功的网络营销策划，应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。要网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令。网络营销方案的策划是一项复杂的系统工程。必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。二、网络营销策划的基本原则9任务1网络营销策划定位分析——主要包括：网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。1网站诊断——主要包括：网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。23营销分析——包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。三、网络营销策划的内容10任务1网络营销策划整体推广——整体推广内容包括：网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。56网站运营管理——在企业网站内部及外部表现都不错时，还需要对网站进行有效的运营管理，比如系统的流量分析，及时有效的文章更新等。网站优化分析——包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签（tag）优化等。411任务1网络营销策划四、网络营销策划方案设计基本步骤严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。明确组织任务和远景确定组织的网络营销目标SWOT分析网络营销定位网络营销平台的设计12345网络营销组合策略网络营销策划书方案实施，效果评价23412任务1网络营销策划任务实施一、确定企业网站建设目标XXX集团营销部门认为，XXX集团具备了以下五大特点，企业就可以利用互联网将网站发挥到极致。XXX集团往后找你应当符合企业形象标准，能够充分展示企业精神和企业文化，能够展示XXX人的风采。12具有青春活力，看上去美光大方的网站，能够紧跟企业网站设计潮流，运用流行元素，使网站和企业一样充满现代气息。XXX集团网站应该是这样的：13任务1网络营销策划是一个可扩展的网站，能够根据技术的发展而将其充分应用，能够将企业外部窗口和企业内部管理机制相结合，能够为管理决策提供数据统计与分析。354让访问者最快速地找到他所需要了解的信息，一目了然，轻松自如；同时，管理人员能够轻松进行网站内容更新和维护工作。实用、易用能使XXX集团网站走向良性循环轨迹。从访问者那里获取对网站的反馈，能够捕捉客户的需求，能够双向流动，能够使客户在网站中充分发表见解，并加以吸收。14任务1网络营销策划二、网站设计需求完善的产品信息展示系统。诚信经营企业形象。市场的领先地位。更多的客户。有的客户提供更有效的服务。12345新的商业机会。完善的网上服务系统。管理效率。67815任务1网络营销策划三、网站设计风格（一）网站语言简体中文繁体中文英文XXX的客户层面广，产品远销全国各地和海外市场，服务好XXX所有用户是XXX人义不容辞的职责。因此设计不同的语言界面，会让不同地域讲不同语言的XXX用户有更亲切温馨的感觉。16任务1网络营销策划（二）网站风格以XXX集团企业ＣＩ为基础网站属性：垂直型网站◇华人风格（中文版）◇纯欧美风格（英文版）以XXX集团此CI为基础，根据不同地域客户的浏览习惯设计出一流的专业网站，培养各界浏览者对XXX集团网站的浓厚兴趣，增加客户对XXX集团网站的忠诚度。17任务1网络营销策划四、网站构建步骤网站功能模块构建步骤如下：1、网站新闻发布系统网站新闻发布系统是将网页上的某些需要经常变动的信息，类似新闻、新产品发布和行业动态等更新信息集中管理，并通过信息的某些共性进行分类，最后系统化、标准化发布到网站上的一种网站应用程序。如新浪的新闻中心等，新闻的更新速度已经缩短到五分钟一更新，从而大大加快了信息的传播速度，也吸引了更多的长期用户群，时时保持网站的活力和影响力。18任务1网络营销策划2、全站搜索系统营销管理理念提供对全站的信息进行搜索的功能。站内搜索系统提供了对信息进行多种类型检索的支持，对网站主要信息提供了搜索功能。系统采用两种搜索引擎，一种是针对文件系统的全文检索功能，一种是针对数据库系统的全文检索功能。19任务1网络营销策划3、产品信息发布系统营销管理理念产品展示更新和添加新产品信息详细的产品介绍通过图片、数据、文字等将产品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者。可以全面控制站点，并随时进行更改或补充，而不必再依赖网页制作公司或编程人员。提供全面的产品描述，客户可以充分了解所有产品，灵活地从企业的产品线中进行选择，并可在反馈表或网上调查表中提出对产品的意见。搜索引擎能力客户可以对产品进行搜素，以最快速准确地找到他们所需要的产品，避免了客户无所谓地浏览诸多网页来寻找更适合的产品。20任务1网络营销策划4、邮件列表管理系统实现增加、更改会员资料，接受会员申请、登录等，授予会员IP管理地址，定期向相关会员发送商业信息，发掘潜在客户。电根据客户的特点分析客户对不同产品兴趣的相关性，通过对客户群的细分、客户购买行为的分析为客户提供对应的服务。有效地进行客户投诉管理和客户服务管理。21任务1网络营销策划5、BBS论坛系统谈论系统服务已经是互联网上的一种极为常见的互动交流服务。论坛可以向网友提供开放性的分类专题讨论区服务，网友们可以在此发表自己的某些观感、交流某些技术、经验乃至人生的感悟与忧欢，亦可以作为用户与商家交流的渠道，商家亦可以在此回答用户提出的问题或发表某些消息。22任务1网络营销策划6、网站流量分析系统营销管理理念网站流量分析系统可以向商业网站提供页面访问次数、排行和访问分析服务；网站流量分析系统可以分析网站流量，对整个站点乃至任意页面的流量动向及受欢迎程度，并以此做出相关调整策略。分析站点最受欢迎栏目流量、分析独立于操作系统和Web服务器系统、分析所采用的先进技术，不需要Web服务器记录访问日志，增强Web服务器的性能。分析网站任意一个文件的访问情况流量、访问量、操作系统、浏览器、任一界面，多项统计指标日、周、月、年，多项查询条件全程加密技术，采用物理加密对用户数据做到公平、真实、可靠，可以分析一个IP地址或多个IP地址的访问状况。23任务1网络营销策划五、技术支持和培训YYY网络负责XXX集团网站的终身维护工作，并负责为XXX集团培训网站日常管理人员和信息发布人员。YYY将通过在线或电话等方式随时向公司提供专人的技术支持和相关的培训。培训的主要内容有：网站管理系统的使用1信息发布系统的使用2网站界面风格控制系统的使用3后台管理系统的使用4网站的建设和维护524任务1网络营销策划六、网站推广XXX集团网站推广主要采取搜索引擎推广、商务信息平台发布、行业链接、邮件列表、有奖活动推广、商务软件推广等方式。25任务1网络营销策划■思考与练习思考与练习什么是网络营销策划？网络营销策划中的主题部分包括哪些内容？简述网络营销策划方案设计基本步骤。网络营销策划应遵循哪些原则？网络营销策划有哪些内容？23451思考与练习26任务1网络营销策划■上机（试验）操作1、上网选择一个产品或项目进行网络营销的策划，并撰写网络营销策划书。2、请登录达芙妮网站，对其网站进行分析，体会达芙妮网站是网络营销策划的特点。27项目九网络营销策划、实施与评价任务2网络营销实施与管理教学目标【知识目标】◇熟悉网络营销的实施过程◇了解企业网络营销实施中过程的决策◇掌握网络营销风险的含义及分类【能力目标】◇能够根据网络营销的实施流程，科学地做出网络营销风险决策28任务2网络营销实施与管理任务提出XXX集团的网络营销实施与管理XXX集团根据已经策划的网络营销策划书，接下来开始实施网络营销管理。利用互联网营销平台，进一步推广产品与建立品牌，树立品牌与企业形象，更好地开展网络营销活动，稳固和扩展自己的市场。29企业实施网络营销是为了更有效地实现企业的整体发展战略，更好地达到企业预期的经营目标。任务2网络营销实施与管理一、企业网络营销的实施过程通过网络收集各方面的信息，并将这些信息反馈给企业企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通通过网络收集订单根据订单完成生产制造通过网络进行产品宣传与发布、在线交易、获得客户的信息反馈这一过程可概括为:相关知识30任务2网络营销实施与管理根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务。1一个完整的网络实施运作过程应该包括以下基本步骤。根据营销任务，确定营销活动的内容。2申请域名，设计和建立网站。3与互联网连接。4发掘信息资源，广泛收集网上信息。5实现企业内外部的网络营销集成。630311任务2网络营销实施与管理2投资决策3组织结构决策4业务流程决策5实施时机决策企业网络营销实施过程中的决策包括的主要内容：确定企业的投资方向和方案。从金字塔形的组织结构转化成相互沟通的网状学习结构。从新策划顾客服务的流程，提供全方位的信息沟通；加强企业内外信息沟通，使市场变化快速的反应。行业内竞争对手的饱和程度；网络营销能给企业带来哪些竞争优势；企业管理和技术的能力，网上销售的手中情况。目标决策促进企业的网上销售；提高企业的形象、顾客的忠诚度；搜集相关信息，发展联盟，降低陈本。二、企业网络营销实施中过程的决策32任务2网络营销实施与管理图9-1企业网络营销过程中的决策网络营销实施实施时机决策业务流程决策目标决策组织结构决策网络营销决策投资决策33任务2网络营销实施与管理三、网络营销风险管理（一）网络营销风险1、网络营销风险的含义和特征网络营销风险是