项目二策划日用化学品营销战略

教育部高职高专工商管理教指委精品课程营销策划许建民营销策划的项目体系•任务布置与准备•项目一分析营销市场•项目二策划营销战略•项目三制定产品策略•项目四制定价格策略•项目五制定渠道策略•项目六制定促销策略•编写营销策划书项目二：策划日用化学品营销战略项目二：策划日用化学品营销战略•子项目1：实施市场细分•子项目2：选择目标市场•子项目3：确定市场定位•子项目4：设计定位传播•子项目5：选择确定企业的发展战略•子项目6：选择确定企业的竞争战略【项目解析】一、知识目标：1.掌握各细分变量的含义2.理解细分变量演变的历史背景3.理解市场细分的原则4.了解市场细分的方法二、能力目标：1.能够有效地选择细分变量组合2.会常见日用化学品的市场细分策划【项目建议课时】4课时项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分【项目实施步骤】第一阶段知识准备1.为何要市场细分？2.市场细分变量的演变历史3.市场细分的原则4.市场细分的方法。5.细分市场评价。项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分•【项目实施步骤】•第二阶段市场细分策划步骤•1.明确企业的经营方向和经营目标。•2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。•3.根据细分变量进行初步细分。•4.进行筛选。•5.对市场细分初步命名。•6.进行检查分析。•7.选定目标市场。项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】个案引读药品市场细分的新纬度——病程细分变量项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分大众营销与个别营销区别大众营销个别营销一般客户个性化客户不注重客户名字剖析客户标准产品个性化产品大批量生产定制化产品大批量分销个人化分销大众密集广告个性化传播大众密集促销个性化激励单通道沟通双向沟通规模经济范围经济市场份额顾客份额所有客户有利益的客户吸引客户维系客户项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分市场细分策划的基础市场细分的客观基础是消费者需求的差异性消费者需求的相似性是市场细分的理论基础市场细分策划的基础市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（1）同质偏好（2）扩散偏好（3）集群偏好心理细分地理细分人文细分行为细分1234市场细分的方法项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分对市场细分初步命名进行初步细分明确方向和目标确定市场细分变量进行筛选进行检查分析选定目标市场三、市场细分策划的程序美国各社会阶层的划分社会阶层主要成员比例主要营销特征上上层老富翁1%珠宝、古玩、住宅和度假用品等上下层新富翁2%昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等中上层经理专家12%教育、优良住宅、衣服、家具和家用器具中中层白领雇员32%进口汽车、重看时尚、教育中下层蓝领雇员38%对小型汽车产不问津、购物听从忠告下上层非熟练工9%几乎落到贫困线上、努力保持清洁下下层失业人员6%失业或干“最肮脏的工作”对全球主要价值观的调查•罗珀报告对35个国家1000人，家中面对面访谈，在成人中，罗珀发现6个全球性的价值准则：•进取者：是最大的人群（占12%）。男性多于女性，他们较之其他人群更重视金钱和事业。亚洲发展中国家，1/3是进取者，发达的国家1/4。•传统型人：占成人的22%。女性多于男性，重视传统和责任，在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查比较普遍，在发达国家不多见。•利他人者：占18%，女性略多于男性，热衷于社会问题及社会福利。平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，拉美及俄罗斯居多。•温情型人：占15%，将家庭和人际关系看得比什么都重要，男女都有亚洲发展中国家约7%，而欧美占1/4。•及时行乐者：全球占12%，亚洲发达国家不多，都是年轻人。男女比54：46。•创造型人：只占10%，排最后。突出的品质是对教育知识和技术热衷。在拉美和西欧较为多见。产业市场细分的一般标准划分依据典型细分地理位置国家、区域、地形、气候、资源、自然环境、城乡、城市规模、生产力布局、交通条件、其他用户规模大型企业、中型企业、小型企业、、大客户、小客户、其他所属行业冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、森林、航空、船舶、化工、其他最终用户民用工业、民用商业、军用、农业、科研、其他购买行为付款方式、采购目的、交易方式、购买批量、功能要求、品种规格、购买周期、质量标准、其他项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分评价项目评价要求分值得分细分变量载体恰当性20细分方法严谨程度10细分原则体现的程度20细分效能与公司资源的匹配40综合性实现公司目标效度10合计100项目评分表团队分组讨论讨论本团队日用化学品的市场细分团队制作在实训室团队分工进行市场细分演示交流由3—4个团队代表进行市场细分PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评【项目解析】一.知识目标：1.掌握三大目标市场营销策略使用的前提2.理解目标市场选择与企业能力、竞争者的战略选择、产品的同质性之间的匹配关系。3.了解切入目标市场的方法和时间。二、能力目标：1.能制定目标市场营销策略2.会选择恰当的切入目标市场的方法。【项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场【项目实施步骤】•第一阶段知识准备•1.目标市场选择的模式。•2.目标市场占领的营销策略。•3.切入目标市场的方法。•4.切入目标市场的时间选择。•第二阶段目标市场占领的策划•1.新产业切入市场的策划•2.非新产业切入市场的策划项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】个案引读：目标市场选择阅读资料项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场做：选择实施项目1.根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品产品作为策划对象。2.选择有网络资源条件的场所，要求学生对该类日用化学品产品营销环境信息进行收集。1）该类日用化学产品的基本情况，产地，品牌，主要功能，主要特点或优点。2）该类日用化学产品的主要顾客群体情况3）该类日用化学产品的消费规律4）该类日用化学产品在本地区的市场占有情况和主要竞争对手5）其他资料3.整理记录的网络资料，总结整理该产品的调查信息。4.同学之间互相交流，学习。项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场学：知识点自学目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场教：要点解说目标市场选择的局限1.在目标市场的策略上，过于强调产品的差异化，忽视需求差异之间的整合，引起过度竞争，导致社会资源的浪费。2.在企业资源与市场特征的匹配上，偏重于从单个企业层面上的分析对照，从企业战略联盟整体的资源整合去匹配市场需求特征方面还不够重视。3.由于互联网的广泛使用，大幅度降低了原来被忽视的微小市场的关注成本，延展了微小市场的销售渠道，形成了一种互联网时代的新模式“无物不售，无时不售”，原来细分市场评估标准需要做出调整4.目标市场选择和评估方面，侧重于关注现实的需求，对涉及长远的潜在需求关注不足，表现为忽视产业政策对引导需求开发的作用。项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场•目标市场营销策略•有三种不同的目标市场策略供公司选择：•1、无差异市场营销策略•2、差异性市场营销策略•3、集中性市场营销策略。项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场无差异营销策略示意图企业的市场营销策略整个市场项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场差异营销策略示意图企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场集中营销策略示意图企业的市场营销策略细分子市场1细分子市场1细分子市场1影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段评价项目评价要求分值得分评语目标市场营销策略适应性目标市场营销策略与竞争态势的适应性15目标市场选择的匹配检验目标市场选择与企业能力；市场的雷同性；产品的同质性；竞争者战略之间的匹配关系40切入目标市场的方法目标市场的切入与目标顾客购买行为的匹配程度25切入目标市场的时间把握能举例说明推销员在具体的推销工作中是如何运用推销原则的10综合性整体方案的创新程度10合计100说：项目展示及互评项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场团队分组讨论讨论本团队日用化学品的目标市场的选择团队制作在实训室团队分工进行目标市场的选择演示交流由3—4个团队代表进行选择目标市场PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位【项目解析】一、知识目标1.理解心理定位与竞争定位的关系。2.掌握市场定位的因素3.掌握市场定位的思考程序4.理解定位三种定位方式二、能力目标1.能按照定位的程序的要求进行市场定位策划。2.会从定位的着眼点进行定位思考。【项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位【项目实施步骤】第一阶段知识准备1.心理定位和竞争定位2.市场定位的因素3.市场定位的程序。4.市场定位战略选择项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位【项目实施步骤】第二阶段市场定位策划步骤(1)分析目标市场的现状与特征。(2)目标市场的初步定位。(3)对目标市场的正式定位。项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】个案引读华素片:定位策划做：项目实施1.每个小组选择一个日用化学品产品作定位策划对象。2.利用网络资源调查该类日用化学产品目标顾客的知觉状况。3.调查消费者的需求偏好4.进行营销组合创意传递定位形象。项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位学：自学知识点一、市场定位过程、步骤策划1.市场定位过程策划市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。2.市场定位步骤策划一般来讲，企划者可以按如下步骤进行策划。(1)分析目标市场的现状与特征。(2)目标市场的初步定位。(3)对目标市场的正式定位。项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位市场定位：企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位针锋相对的定位策略填补空隙策略。重新定位策略。二、市场定位策略策划特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法竞争定位法档次定位法利益定位法产品定位方法市场定位策略形状定位法消费者定位法类别定位法感情定位法比附定位法情景定位法文化定位。附加定位法项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位•教：要点解说•市场定位理论的演变过程•1.1950年代之前，产品是典型的卖方市场。雷斯从广告策划角度提出了独特卖点理论（即USP）。•2.1960年代后，D·奥格威提出了品牌形象管理理论，定位进入形象至上的年代，商品的社会价值受到了关注。•3.1970年代后，里斯与特劳特提出并熟化了定位理论，认为进入消费者的心灵比创造力对成功的作用更关键。消费者的主体地位得到了尊重。•4.定位理论的发展脉络，从关注产品的功能进步到功能属性和社会价值并重，再发展到定位中消费者主体地位的尊重。从注重传播事物本身发展到物和物的精神符号进而深入到消费者的心灵上的认同。