项目营销策划报告营销推广战略构架

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料委托个体:花费的太阳智诚Sungshan园东西工业有限公司报告个体:Shanghai打开房地产投资请教有限公司报告日期:二000年9月河南博越房地产咨询有有限公司2006年3月“荣森世纪新城”项目营销策划报告营销推广战略构架地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566201第一部分：产品研究一、地段1、地理位置本项目位于道北区域老城区与西工区交汇处，属于市郊偏僻地带。根据目前洛阳市整体市场走势，市政府建设重点在洛阳新区，广泛市场调研以及定向产品测试后，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是建华西路改造，定鼎路道口的打通等重大工程的启动，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、交通地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566202本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于道北路。目前，道北路通往市区有三个出口，其中只有两个可以过车，而且分布在道北路的两端，道路交通状况不十分理想――实际道路状况相对糟糕。但是建华西路以及定鼎路道口的打通，将极大地改善道路状况。本案由于所处位置相对比较靠里，出口不很理想，建议小区出口应当及早整改。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，18路、19路，而且公交车辆的次数明显偏少。交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！二、配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――属于各种专业市场、仓储库房的集中地，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。在营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566203三、产品1、规划“均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。本案的社区规模效应远远优于其达竞争楼盘，如果对景观规划进行适当的包装。假如真能操作到位：卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！――多次的市场调研已经证实。在今后的传播包装过程中，大型社区概念将是去化速度最有力的利器！2、房型本案因为是大型经济适用房小区，就整盘户型比控制而言，本案户型主力户型为80多平方米中档户型――象本案这样的经济适用房楼盘，在前期品牌知名度完成后，市场迅速认可以至于产生热销的形式极有可能出现。但是在推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:6385662043、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个重点，应当启用具有公认品牌知名度的物业公司，在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。4、价格由于本案为经济适用房小区，又加上在该区域市场竞争激烈，大多数楼盘都是经济适用房，房价偏低，在本案的去化任务指标压力下，本案应当采取较低的价格经过精密分析，我们认为：市级品牌经济适用房楼盘的塑造将从根本上解决本案销售的问题然而在无品牌继承的前提下，3个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在前期推盘过程中，制定了“低价试探、快速反应、持续热销”的基本策略。一旦突破了3个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高速度去化状况！地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566205四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、大规模社区，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。2、两条道路的修建，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。3、房型面积配比的合理性，有利于销售。4、小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。劣势1、原有地段概念是本案最大的劣势。目前地段尚不被认可。2、目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。3、周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、周边多工厂，外部环境不佳。地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566206机会1、宏观形势看好，机不可失。2、有极大的炒作空间，本案地段升值在望。3、建华西路、定鼎路道口，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、经济适用房小区深受市场认可。5、本案有可能成为区域地段代表作。风险1、周边市场盘量大且上市极为集中，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566207四、产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，小区环境体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。另外，本案产品基本定型，已经入市，已经不可能再进行大的概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把现代居住风格进行到底建老百姓都住得起的好房子结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座十万平方米大型园林社区演绎新道北“居住改变生活”式榜样时代的品质地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566208在居住环境上，我们用“现代风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“大社区居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定！这是一个榜样时代的大型现代化小区亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，演绎着大都市摩登时代的时尚生活！跨越一切的运动、健康……这是一个10万平方的中式逸居生活的现代版本这是一个具有国际化、未来化的生活领地。地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:638566209第二部分：市场定位以及目标消费群分析一、市场定位1、市场推进分析作为一个10万平方米大型现代社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围。然而就洛阳目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原则――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为：本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况大致可以分成两个阶段、两个市场半径地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:6385662010第一阶段：进场后至三个月内，主要客户群以区域客为主此阶段属于形象展示、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成样板楼盘，其有效影响力主要集中在道北区域。第二阶段：进场三个月后，客户群覆盖市区随着工程形象的确立、品牌知名度的广泛传播、周边配套设施的建成以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，客户群覆盖市区。2、分阶段市场描述（1）第一阶段核心市场分析A、“老城区”市场界定分析老城区主要是洛阳铁路分局机关，有着本区域较多的人口和行业职工，是经济适用房最大的消费群体。（1）该区域购房客户选择面极为宽广，本案在品牌未打响前，凭借弱势地段在此区域招揽客户不失为明智的选择。（2）但是本区域内经济适用房小区比较多，竞争相对激烈，铁路分局自建住宅较多，邻近的鑫鑫家园项目规模较大，具有很强的竞争力。如何将客户吸引到本案就成了销售的关键。B、“西工区”市场界定分析地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:6385662011西工区属于洛阳优质区域。（1）本区临近本案的各专业市场业主构成了主力购买目标。（2）本区域内楼盘价位适中，竞争力极强，有很强的吸纳能力，居民主要在该地区内解决住房。故本区域应当展开强大宣传攻势将其发展为核心目标区。第二阶段核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖市区。二、目标消费群分析1、本案五大特征：A、主力总价8－10万；B、超大规模社区，环境一流；C、具有明显升值潜力；D、健康主题；E、目前交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特征，对客户进行分析定位：优势吸引法：地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:63856620121、购买力旺盛的中青年人可以承受8－10万的总价；2、中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、如此经济适用住房既能解决住又能解决住好的问题，何乐不为；4、具有一定闲钱的中年人升值意识极强，为下一代做好准备。1、本案目标客户群区域定位：（1）铁路分局职工及其家属（子女）（2）在各大专业市场经营的私营业主（3）周边区域想改变居住环境居住条件又无太多资金的2、本案目标客户群年龄定位：主力客户源核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。3、本案目标客户群家庭收入定位：年收入3万左右4、本案目标客户群其它特征定位：三口之家；双职工家庭；爱好现代生活；具有超前消费思想；银行按揭意识强。地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:6385662013第三部分：营销推广战略一、策划原则对于荣森·世纪新城的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个高尚的地段、一种大型、时尚的生活概念在此基础上引入产品，使产品本身就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出荣森的品牌、世纪新城的品牌！二、营销课题通过以上的产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：快速抢占市场本项目要求在销售公司进场销售后月销售要达到10套。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：分阶段分重点进行市场传播，界定产品“老百姓住得起的好房子”的生活以及产品概念，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反应、持续热销”的销售手段快速打开市场，积累人气。地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:6385662014按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：明确地段概念置换地段概念地段，是本案最为敏感的话题。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。本案的终极目标在于迅速解决二期3万平方米的盘量，而非打持久战，而且要想在经济适用房小区中赚取充分的利润，销售速度是第一关键因素，而且三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在营销过程中完成另一个重要课题：迅速树立品牌形象抢得“道北生活圈”内楼市霸主地位进而成为知名经济适用房楼盘――这一点在运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个全方位市场。三、入市策略本案运作中应注意的四大困难：1、现代风格的市场明确性2、地段概念的转换和明确地址：洛阳市西工区省安综合楼北六楼tel:63856620153、品牌形象在短时间树立4、抢占时间快速去化总结前文分析，这四大困难在本案战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上四大难题，本案运作中应当注意：1、抢时机。目前，道北区域楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以，我们从开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、