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1频道特色的发掘和广告策划克顿顾问严俊杰23克顿诞生•克顿威尔（Crotonville）是美国通用电气的培训中心，是世界先进管理思想联接企业行动的桥梁，世界500强中有将近200名首席执行官都曾在这里接受培训，学习更多更好的做事情的方法。•1999年，当实力媒体前大中华区首席执行官李志恒先生决心进军传媒咨询业的时候，把这个实力传播集团的这个新伙伴命名为CROTON，中文译名：克顿。•克顿这个名称确定了克顿的使命：研究世界范围内企业界、传媒界最先进、成熟、实用的管理思想和成功经验，并高效地传递、运用于中国媒介，做传媒界的麦肯锡，做媒介成功的战略伙伴！•克顿顾问2000年初成立，2004年2月从实力传播正式剥离，独立注册成为“上海克顿伙伴管理顾问有限公司”，目前是国内最大和最富实战经验的媒介顾问咨询公司。4克顿伙伴江苏电视台四川电视台河南电视台浙江卫视齐鲁频道注：合作期限两年或两年以上的客户潍坊电视台沈阳电视台无锡电视台上海生活时尚频道太原电视台云南都市频道河南电视剧频道浙江钱江都市频道5克顿伙伴2007年，全国收视排名前10位的省级卫星频道之中，有8家曾采用了克顿顾问的专业服务。数据时间：2006-2007数据地区：全国35个中心城市组目标观众：4岁以上所有人数据来源：克顿数据库（全天）排名频道名称2007年1湖南卫视0.4522安徽卫视0.2453江西卫视0.2194江苏卫视0.2185重庆卫视0.2146天津卫视0.2017北京卫视0.1948四川卫视0.1549河南卫视0.14310浙江卫视0.142数据来源：CSM35城市，全天6克顿提供的主要服务和价值收视提升，扩大影响•广告增长，营收增加•战略定位，创立品牌•改善管理，提高效率7克顿价值－节目服务提升收视00.050.10.150.20.250.30.3506:00-06:1506:45-07:0007:30-07:4508:15-08:3009:00-09:1509:45-10:0010:30-10:4511:15-11:3012:00-12:1512:45-13:0013:30-13:4514:15-14:3015:00-15:1515:45-16:0016:30-16:4517:15-17:3018:00-18:1518:45-19:0019:30-19:4520:15-20:3021:00-21:1521:45-22:0022:30-22:4523:15-23:3004,1.1-4.3004,5.1-10.9客户B五月改版前后收视出现大幅提升数据来源：克顿数据库31省会城市组目标人群：4+数据时期：2004年1月1日至10月9日%00.050.10.150.20.250.30.350.406:00-06:1506:45-07:0007:30-07:4508:15-08:3009:00-09:1509:45-10:0010:30-10:4511:15-11:3012:00-12:1512:45-13:0013:30-13:4514:15-14:3015:00-15:1515:45-16:0016:30-16:4517:15-17:3018:00-18:1518:45-19:0019:30-19:4520:15-20:3021:00-21:1521:45-22:0022:30-22:4523:15-23:3004,1.1-4.3004,5.1-10.9客户A五月改版前后收视对比数据来源：克顿数据库31省会城市组目标人群：4+数据时期：2004年1月1日至10月9日%•克顿顾问大幅提升多个频道的整体收视表现。8克顿价值－收视引擎优化选剧、购剧、排剧测量日期0101-04300501-0925上涨0101-04300501-0925上涨上午剧场0.0380.114200%0.2970.639115%午间剧场0.0250.168572%0.1980.794301%晚间剧场0.1700.25148%2.7735.24089%假日剧场0.0530.189257%0.3250.797145%收视率变化31省会城市组收视率%本省省网收视率%A频道测量日期0101-06300701-0925上涨0101-06300701-0925上涨上午剧场0.0590.147149%1.4263.469143%午间剧场0.0720.193168%1.4622.998105%下午剧场0.0510.149192%0.6611.699157%晚间剧场0.2090.31450%11.85214.92726%B频道收视率变化31省会城市组收视率%本省省网收视率%数据来源：克顿数据库•通过克顿顾问专利的收视引擎系统优化选剧，大幅提升电视剧场的收视率。9克顿价值－广告营销提高创收克顿服务客户当年广告收入增长状况00.511.522.533.544.555.56客户A客户B客户C客户D客户E2003年2004年亿元+36%+35%+47%+42%+31%数据来源：克顿数据库531（亿元）服务前一年服务当年10克顿价值－特色战略定位•湖南卫视全国、娱乐、年轻收入达到10亿•安徽卫视全国、电视剧收入突破8亿•江苏卫视全国、情感收入接近8亿•广西卫视全国、女性收入突破3亿•四川卫视全国、中国故事收入突破3亿•云南卫视全国、浪漫人文地理收入突破2.4亿•齐鲁频道互动收入接近3亿11来自合作伙伴的声音•湖南广电局副局长湖南电视台台长欧阳常林–“克顿以它实力雄厚的人才团队和在媒体经营上的丰富经验，在各媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。”–“非常感谢克顿顾问，给我们湖南卫视进行了很好的咨询。湖南卫视今年的变化，要归功于克顿。”12来自合作伙伴的声音•江苏广播电视总台台长周莉“克顿的顾问方案，以营销为导向、用数据说话、对策明晰、操作性强、重点突出，是我们看到过的最好的方案。”13来自合作伙伴的声音14频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点15广告市场仍然保持持续、稳定的增长10791265141615732003200420052006总量（亿）16广电媒体仍然是广告市场最重要的组成部分26%26%28%29%2003200420052006四年来广电媒体广告市场份额持续提升，06年占据三成17广电媒体广告收入持续增长25529235540414%22%14%00.050.10.150.20.252003200420052006050100150200250300350400450总量增幅2633395729%18%47%00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.52003200420052006010203040506070总量增幅电视广告（亿）广播广告（亿）18电视媒体中广告增长最快的是省级电视台922101027%24%3%0%5%10%15%20%25%30%中央电视台省级电视台城市电视台050100150200250广告收入增幅2006年广告收入（亿）和年度增幅19省级电视台增长最快的是省级卫视湖南卫视1.63.45.18.010.06.62002年2003年2004年2005年2006年2007年50%21%25%113%29%2003年2004年2005年2006年2007年广告收入（亿）广告收入增长20省级电视台增长最快的是省级卫视江苏卫视2.22.63.98.05.92003年2004年2005年2006年2007年50%36%18%51%2004年2005年2006年2007年广告收入（亿）广告收入增长21省级卫视受到广告客户持续关注全国性频道广告成本节约效应明显全国性客户逐步提高在卫视投放总量与比例时期总投量数（监播）投放总频道数省级卫视投量占比2005年1-8月2300948294432004年1-8月829931247262003年1-8月44435528216数据来源：克顿数据库广告监播，某大型国际广告客户22频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点23全天开机率基本稳定晚间开机率下降白天开机率提升12.6829.389.2412.8528.8210.0112.9628.8110.0312.7927.9010.2505101520253035全天（0200-2600）晚间（1700-2400）白天（0800-1700）2004年2005年2006年2007年数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人5%10%24省级卫视成为国内电视市场中唯一份额增长的频道群，4年涨幅累计26%，城市频道成为降幅最大频道群，4年累计跌幅14%16.8817.3319.3421.2327.4526.2725.9726.0413.8113.3612.4011.917.407.046.486.982004年2005年2006年2007年省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人全天25城市电视台近4年收视份额降多升少数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人全天45%43%42%41%18%7%3%2%-3%-3%-8%-9%-9%-10%-11%-14%-15%-18%-19%-23%-25%-25%-25%-26%-33%-34%-36%-38%-41%-44%-48%-67%05101520253035404550长沙(M)广州拉萨银川深圳(M)无锡(M)乌鲁木齐贵阳兰州杭州(M)武汉(M)哈尔滨(M)长春(M)石家庄成都(M)济南(M)南宁青岛海口太原郑州(M)大连厦门合肥(M)南京(M)昆明(M)福州(M)西安(M)西宁沈阳(M)呼和浩特南昌-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%涨跌幅2007年2004年收视份额%涨跌幅南昌1757呼和浩特1028沈阳(M)4096西宁770西安(M)2874福州(M)1689昆明(M)2782南京(M)3320合肥(M)1542厦门782大连2707郑州(M)2241太原2267海口759青岛1575南宁1814济南(M)3290成都(M)2763石家庄(M)2110长春(M)2667哈尔滨(M)3059武汉(M)4236杭州(M)2024兰州1898贵阳1319乌鲁木齐1645无锡(M)1459深圳(M)7022银川718拉萨157广州4199长沙(M)1987城市名称推及人口（千人）26城市频道组白天市场份额下降幅度是晚间的一倍25.7%28.0%19.8%-5.1%-8.1%-13.8%-9.9%-20.0%-5.7%-11.6%-3.0%-1.8%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%全天（0200-2600）晚间（1700-2400）白天（0800-1700）省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人全天27频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点28省级卫视的特色化为什么成功？四川电视台湖南卫视－娱乐，年轻江苏卫视－情感安徽卫视－剧行天下，爱传万家天津卫视－快乐生活四川/重庆卫视－故事29观点一特色不是小众化30特色是：数一数二与众不同31特色也是：与众相同32大众是谁？63.4%35岁以上83.6%高中文化程度以下33大众爱什么？数据源：克顿数据库2003年受众收看电视目的调查9.417.218.425.53645.153.80102030405060增加聊天话题满足好奇心增进情感宣泄掌握时尚潮流资讯消磨时间娱乐看电视的主要目的34湖南卫视35从精英到大众锁定全国锁定年轻锁定娱乐36第一步强化大众喜爱的电视剧撤换小众化的自办栏目37山东齐鲁频道38中国最具互动特色的大众综合频道从青春形象，新锐思想到参与齐鲁共享欢乐39央视的