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营销目标一英伦小镇完美亮相!带动湿地版块土地价值跨越式攀升！营销目标二完成英伦小镇年内销售50％--80％销售率!创造大庆楼市冬季热销传奇！目录一、市场篇1、市场整体分析2、各级别市场走势分析3、各级别市场走势预测4、客户整体分析5、各类别客户分析二、产品篇1、项目经济指标2、项目价值信息3、SWOT分析4、产品定位5、产品建议三、企划篇1、项目理解2、营销策略3、营销执行4、企划表现一、市场篇1、市场整体分析2010年大庆房地产市场供应将近约1000万㎡左右的住宅。具体分布如下：龙凤区除了继续开发建设东城领秀二期、瀚城国际二期外，在原南砖厂区域、龙凤镇分别新建居民楼；萨尔图区今年新开发的楼盘则有西宾苑小区(原酱菜厂、肉类制品加工厂处)、香逸名苑(东风新村兰德居住区)、东安市场楼盘(东风新村地区)、大庆万达广场(原东风新村体育场处)、并且还在铁西地区原电影院处、中医院原址、胜利村周围区域分别新建居民区；红岗区计划新开发的楼盘主要集中于红岗交通车站区域；大同区计划新建的居住项目主要有两处：和家园三期和福民苑四期；让胡路区除了开发银亿四期、奥林四期、龙岗市场新区、未来城三期、世纪花园二期、富强新城、让铁经济适用房外,按照油田企业的初步计划，还将在让胡路区检察院附近、明湖附近开发建设油田新居住区。高新区将开发新建5个居住区，总面积为100万㎡，将主要集中在生态科技区、八一农大西侧、高新区九年一贯制学校周围、石油学院科技园附近区域。09年底大庆市政府批复未来5年内我市将新建住宅1890万平方米，并且主要集中在主城区。据了解，在这1890万平方米的住房中，主城区就达1800万平方米，剩余90万平方米，主要集中在大庆市区二、三、四级城镇。而主城区的新建住房主要以商品房为主，约1740万平方米，占主城区全部住宅计划的97%，另外还将在主城区新建60万平方米政策性住房。在未来5年内主城区将有6大区块成为我市住宅建设的重点，即五湖新区、三永湖、青龙山、富强、红旗、让胡路西客站。其中五湖新区和红旗居住区将重点建设商品房，青龙山、富强、让胡路西客站等地将重点建设经济适用住房、廉租房等政策性住房，就地安排棚户区改造，解决低收入群体住房问题。结论语：⑴大庆市2010年房地产开发量巨大，多数项目集中在下半年面世；⑵供应区块更加分散、住宅类产品仍然是供应重点；⑶传统热点区域固然是市场追捧热点，但新城区在强大规划力和政策引领下同样充满机会；⑷开发商和代理公司数量增加，开发领域和营销领域竞争显著加强；⑸全市房地产市场进入产品升级阶段，开发商更加注重客户的升级性需求和产品研发；⑹开发商更加注重项目形象和自身形象的建设，品牌力和口碑传播是产品之外的追求重点。大庆市东城区2010年度市场供应及销售情况一览表项目名称总建筑面积2009年底存量面积2010年度新建面积销售价格截止到2010年9月销售率截止到2010年9月备注锦江公馆16万㎡5.6万㎡/5200元/㎡65%在售万城华府三期32万㎡11万㎡/5200元/㎡95%尾盘尚海滩8万㎡1万㎡/5000元/㎡96%尾盘澳龙新城44.3万㎡5.3万㎡/4000元/㎡100%售罄学府花园四期12万㎡1.5万㎡/5400元/㎡88%尾盘宝利丰国际大厦5.3万㎡1.06万㎡/5500元/㎡80%封盘怡水湾17.27万㎡0.35万㎡/4700元/㎡98%尾盘锦绣华城6.2万㎡0.31万㎡/4450元/㎡95%尾盘城市之光（鹿鸣山）7万㎡2.45万㎡/9000元/㎡65%在售地一大道4万㎡0.6万㎡/23000元/㎡85%尾盘维也纳花园三期6万㎡3万㎡3.2万㎡5650元/㎡100%售罄瀚城国际二期38.44万㎡8万㎡38.44万㎡未售//东城领秀二期50万㎡15万㎡15万㎡4200元/㎡100%尾盘东安阳光公馆14万㎡/14万㎡4800元/㎡90%1.13开盘大庆万达广场56.83万㎡/17.3万㎡5800元/㎡80%5.1开盘兰德湖壹号28.73万㎡/17万㎡6000元/㎡90%7.18开盘唯美主邑42.36万㎡/20万㎡4900元/㎡70%7.3开盘香逸名苑三期8.67万㎡/8.67万㎡5300元/㎡70%7.3开盘合生·世界观20万㎡/20万㎡未定//悦城国际5万㎡/5万㎡4500元/㎡30%8.28认购唐寜杰座7.75万㎡/7.75万㎡5000元/㎡51%8.14开盘書香名邸11万㎡/11万㎡未定/8.3公开华溪龍城18万㎡/18万㎡未定//万象城25.16万㎡/25.16万㎡未定/8.20公开新城枫景25万㎡/25万㎡未定/7.7公开湿地公元50万㎡/11万㎡2938元/㎡63%8.18认购合计567.28万㎡55.17万㎡302.52万㎡//结论语：⑴大量的产品供应多数在7/8月份集中上市，市场上出现撞车现场，其中赶在上半年销售的项目只有三个，分别为万达广场、学伟兰德湖壹号、唯美主邑。⑵高档住宅都分散在个别项目中，没有纯粹的高端住宅项目，市场上更没有纯粹的高端住宅区片；⑶销售现场包装更加专业、豪华，样板间、示范区多数项目均有设置，更加注重项目的展示和前期表现；⑷产品供应虽然有档次区分，但同类型产品供应仍然偏于保守，创新型产品创新力度不大，不够纯粹；⑸下半年各案竞争更加激烈，销售压力增大，除综合产品力之外，更加注重开发商的营销力和现场表现力；⑹下半年政策风险加大，全世界大的经济环境充满变数，金融危机二次探底风险加大。2、各级别市场走势分析大庆市2010年代表楼盘开发量与销售率统计表118.6717.37.7512.5171.62.452065%90%80%51%80%70%70%80%90%020湿地公元QQ空间香逸名苑唯美主邑万达广场唐宁杰座丽水华城四期兰德湖一号鹿鸣山0%50%100%2010年开发量（万㎡）销售率大庆市2010年代表楼盘销售均价与销售率统计表65%90%80%51%80%70%70%80%90%33006000600050005800530053009000490005,00010,000湿地公元QQ空间香逸名苑唯美主邑万达广场唐宁杰座丽水华城四期兰德湖一号鹿鸣山0%50%100%销售率当前价格（元/㎡）⑴低端市场以价格取胜市场的代表楼盘，湿地公元、澳龙新城；以LOFT产品或小户型产品高性价比取胜市场的代表楼盘，QQ空间、香逸茗苑、怡水湾；以成熟地段、生活便捷性取胜市场的代表楼盘有尚海滩、东城领袖、学府花园、书香名邸。▲产品分析低端市场产品多数以传统的多层、小高层为主，面积段在60-120㎡之间，部分楼盘以LOFT创意赠送为主要卖点。产品方面谈不上创新，中规中矩，无论规划、内配套、服务、户型设计都停留在传统的的房地产概念阶段。▲价格分析低端市场楼盘均价都在4500元/㎡以下，其中最新开盘的湿地公元更是以2800元/㎡的均价引爆市场，此类型楼盘由于低价优势，仍然有较大的上涨空间，是解决型客户的首选。▲去化分析凭借各自的优势和低价卖点，低端楼盘市场整体表现良好，无论是2009年还是2010年开盘个案，营销周期内去化比率都在90%以上。此部分楼盘在房地产整体市场的舞台上，凭借自身准确的市场定位，找准了目标客群，取得良好的销售业绩。⑵中端市场以景观资源取胜市场的代表楼盘，翰城国际、唯美主邑；以成熟配套取胜市场的代表楼盘，万达城市广场、丽水华城四期、银亿阳光城四期；以产品创新取胜市场的代表楼盘，唐宁杰作、华溪龙城；以开发商品牌高度取胜市场的代表楼盘，奥林国际四期、城投格林小镇三期。▲产品分析中端市场，开发商在产品研发和自身品牌运作利用方面均有上佳表现，产品多数以创新型4+1花园洋房、电梯洋房、联排别墅为项目靓点，配合传统产品线。但是此级别市场内，产品同质化严重，创新力度不够，各案之间产品相似度极高。▲价格分析中端市场都处于市区成熟地段，土地出让价格较高，市区生活配套齐全，是改善型客户的首选。中端市场虽然越来越占据市场主导，但是价格却没有大幅度攀升，主要是充足的市场供应和同质化的产品样式，其中电梯洋房均价在5000元/㎡左右，4+1洋房均价在5500元/㎡左右。由于此级别市场库存和供应充足，未来2-3年内价格难有大幅度上扬。▲去化分析如上所述，中高端楼盘市场开发量巨大，占整体市场比率已接近60%。改善型客户在中档楼盘中选择性较大，成交周期较长，各案之间竞争比较激烈，尤其是在房地产新政出台之后，对这部分客户的打压力度很大，收到贷款限制和经济不稳定因素影响，部分改善型客户处于观望状态。中端级别的开发企业，在2010年度多数也采取相对保守的开发战略，控制供应面积、控制推案节奏、控制面世价格等。此级别开发商，由于自身实力和开发理念限制，未来2-3年内，仍然会处于瓶颈竞争的漩涡中，开发难度随之加大。⑶高端市场以产品创新和独占景观资源为依托，主导高端市场的代表楼盘有学伟·兰德湖壹号、鹿鸣山、爱丁堡公馆。▲产品分析高端市场都以高端产品为主力产品供应，都有独特而强烈的建筑风格、高起点的产品规划、成熟的区位等诸多优势，但此部分楼盘的产品设计距离一线城市真正的高端豪宅还很很大差距，产品力表达还不够充分，所谓高端性体现得还不够纯粹。总言之，高端市场在得到客户青睐的同时，还有很大的策划、提升空间。▲价格分析大庆市场单价最先过万的当属城市之光的联排产品，最贵的则是兰德湖壹号的联排别墅，以11000元/㎡的均价独占鳌头，可见高端住宅只要产品创新度高、足够新颖、产品力强大，在现阶段市场仍然有很大的价格上涨空间。▲去化分析高端市场项目占市场比率较小，除2009年第一个高端项目鹿鸣山（城市之光）和暂未开盘的爱丁堡别墅外，以2010年新上市的兰德湖壹号最为抢眼，开盘月以4+1洋房80%销售业绩，联排、洋房售罄的骄人成绩独领市场。3、各级别市场走势预测无论哪一级别供应市场，每个楼盘都有其符合自身情况的市场定位和目标客群，有其自身特点和形态变化，只有充分把握现有各级市场的静态现状，并严格论证未来市场的动态走势，才能给本案的开发定位和全案运营带来指导性建议，对未来2-3各级别市场预测如下：■低端市场走势预测凭借低端解决型客户的大量刚需和投资型客户的充足资本，低廉的均价供应，在未来2-3年内，仍然会取胜市场，虽然不会成为市场的主导，但是未来开发层面仍然充满机会。产品层面，有升级换代的可能，但是不会成为市场的靓点。供应层面，主要集中在市区周边，有完善的、便捷的城市配套，解决低端客户的日常所需。价格层面，会处在稳定的、长期的上扬通道。■中端市场走势预测中端市场是现阶段市场的主流，并且多数项目处在1-2期开发阶段，未来2-3年内，这部分市场仍然是全市市场供应的重点，关注客户的2次、3次居住改善，是未来多数开发商争夺战的重要领地。产品层面，多数仍会以保守产品为主，配有少量高端产品，例如花园洋房、叠加洋房、联排等。供应层面，未来2-3年仍会超过50%以上的市场份在高昂地价、产品创新、利润追逐之间找到最佳平衡点。去化层面，客户基数也在不断缩小，但是未来市场竞争态势会愈加恶化，开发难度、行销难度加大。■高端市场走势预测现有高端住宅只是相对高端且数量不多，随着开发商的理念升级和市场需求升级，不排除未来市场出现纯粹的、更加高档的住宅项目，更有可能在政府新规划指引下，形成大规模的高档住宅区片。产品层面，照猫画虎，产品创新力度不够，模仿一线城市的新颖产品，只做到形似。供应层面，现阶段市场供应较少，仅为配套与中档社区无异的创新型产品。去化层面，市场反应良好，客户对新概念、新理念接受程度高，接受快，去化业绩喜人。客户层面，目前处在2次、3次甚至多次改善的客户，苦于市场没有终极改善的产品。大庆市场经历多年的发展，从解决住房到改善生活，从安家置业到投资升值，从区域分散化到产品多元化，开发商理念在更新，客户分类在细化，市场更加趋于科学、理性。我司认为，在未来2-3年内，在人均住房、市场供应、消化市场等综合分析下，未来市场将更加激烈，市场饱和度临近极值，本案对未来开发如何定位市场将显得十分关键。本案与各级别市场的匹配测试：▲低端市场低端市场对生活配套、城市配套、生活