龙腾教育科技有限公司营销策划案

中央民族大学管理学院1中央民族大学本科市场营销学期中论文《龙腾教育科技发展有限公司》营销策划案龙腾教育机构的“龙腾”策划方案学院：管理学院班级：10级工商（1）班组长：1047022颜皆荣组员：1047042陈钟军1047012程美玲1047031林鹏1047029王会圣1047035阳辛虎中央民族大学管理学院2摘要：人们更加关注智力投资，传统的应试教育正在逐步转向素质教育，各种培训机构受到前所未有的重视，教育市场趋于细分。事实上，教育机构不但要敢想敢做，而且要有策略的去做，由于细分市场具有大量的机会，只要找到一个准确地定位，就能做出规模和影响。关键词：小升初师资力量个性化服务正文：一、市场分析（一）企业的目标和任务1.目标：促进小学生德、智、体、美等全方面发展以及获得企业盈利2.任务和使命：为了孩子的一切、为了一切的孩子、一切为了孩子3.命名：企业命名为“龙腾教育科技有限公司”寓意是要让孩子们的学业龙腾般飞跃，希望中国的教育界能获得巨大的发展（二）市场现状和策略在这样一个被称为“信息时代”、“经济知识时代”社会里，教育的产业化，国际化发展，使教育培训机构得到了空前的发展。教育培训被认为是最有价值的投资项目之一，为全球的战略投资家所推崇。另外，在知识经济大潮的推崇下，终身教育在人们的生活也成为不可或缺的一项，从出生到死亡，“活到老，学到老”。这就意味着知识在人们的工作、生活中扮演越来越重要的角色。人们对知识的渴求、家长对孩子的期望，迅速催生了国内巨大的教育培训市场也促使该市场以惊人的速度发展，教育培训市场已被公认为是最具“钱景”的市场之一和“朝阳产业”。从市场分析认为，全国范围内，培训机构多采用区域性扩张法，高强度地向二、三级城市发展，以便形成高密度的渠道网络。现今。中国的培训机构每年以30%的速度增长，2007年中国培训业收入1000多亿。全国培训机构大约有10000家，其中，北京有2000家，上海1500家，广州有1000家。从细分市场看，外语培训、婴幼儿培训和IT培训是教育培训的三大支柱，与此同时，其他诸如企业管理类培训、金融培训、辅助考试类培训等，也都具有一定的市场。而相比较而言，中小学的培训主要体现于具体细分发面，如具体的数学、外语、中央民族大学管理学院3记忆等发面的培养，暂时占有的市场份额相对较少，但前景广阔。金融危机带来的影响，除却它的不利影响，从另一个方面来说，正是它的到来，促使人们更加关注智力投资，传统的应试教育正在逐步转向素质教育，各种培训机构受到前所未有的重视，教育市场趋于细分。事实上，教育机构不但要敢想敢做，而且要有策略的去做，由于细分市场具有大量的机会，只要找到一个准确地定位，就能做出规模和影响。举个例子来说：2007年，广东新思维教育机构委托狼道团队为其做全程策划，狼道团队帮助新思维教育机构做市场推广是，以大篇幅软文为武器，以苏兆“记忆界民族英雄的摇篮”为品牌诉求，通过科学的投放，一举炸开市场，占领了消费者的心智，以至于新思维教育机构在其举办的冬令营报名当天收取报名费就突破600万元，创下了一个历史记录，也极其有力的提升了品牌形象。从这一个例子中就可以说明中国的教育市场具有相当广阔的前景与“钱景”。（三）主要的竞争对手及其优势：对于在北京开办小学生培训机构既有其优势的一面（北京的家长们不仅仅满足于学校教育的一些知识，另外还需要另外的“课外培训”。）也具有一定的竞争性，据调查：北京现有37家小学培训，其中包括外语培训、美术书法培训、奥数培训等课程。对于各家的培训机构，家长们相对看重课程设施和师资力量，另外，对于场地设施好、环境卫生好和价格合理等发面也有一定的影响。而这些方面也是各个小学培训机构的重点强调以及突出部分。（如图1-1所示）44.30%40.70%23.80%19.10%14.90%36.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%课程设置较好师资力量强场地设施好环境卫生好价格合理其他课程设置较好师资力量强场地设施好环境卫生好价格合理其他由于市场的细分，小学的培训机构也顺应潮流进行了专注于某一发面的发展，例图1-1家长对于教育机构各个发面的信赖度中央民族大学管理学院4如专门进行英语的培训，或者打出提高思维能力和记忆力的旗帜来吸引小学生及其家长的关注。而各家培训机构也通过于知名人士的宣传，或与知名厂家进行合作，借力而出，直到利用自己的优势（例如师资力量雄厚，场地设施硬等）打出自己的品牌。（四）营销的外部环境分析：1.文化方面：市场优势—纵所周知北京市是一个非常出名的文化艺术中心；北京市的文化积淀，文化历史悠久。同时北京也是一个教育发达的大市，历年以来北京市在初等教育，中等教育，高等教育得到全面发展，尤其是在中等，高等教育方面得到了国家大力资金，政策的支持，目前已经发展陈伟全国教育学习的榜样。在初等教育方面，北京市有待进一步更好更快地推进发展。北京是一座文明化的大都市，作为北京的学生（不论大学生，还是小学生）都趋向于追求德智等方面得全方位发展，力争更好的学习成绩，掌握更多的学业知识。望子成龙，望女成凤是每一个家长对子女的最大心愿；据我们小组调查大多数北京市小学同学的家长除了在正常的学校上课期间之外，还希望送女子在一些无课时间去巩固所学的知识，或者去接受和学习新的知识，以及提前让子女完成学业知识的任务。因而小学培训机构是应对这种需求而建立。2.经济方面：北京市区市民的生活水平早就已经进入小康水平，而且大部分家庭的人均经济收入属于中等以上水平，完全有能力支付子女上培训机构进行学习的培训。我们培训机构所拟定的培训对象就是针对北京市区的小学生，而且我们培训机构有适合各个家庭经济收入阶层的套餐价位。3.成本：我们的原则是以最低成本创建最成功的培训机构。我们培训机构拟定将培训机构地址在3环到4环之间，将选择租借场地费用由合作人私人出资或者用我们合作人的土地进行培训教室等的建设方案。聘请教师职工的工资实行奖励制，从基础工资走向高工资（包括奖金和分红）。购买仪器设备设施的资金可以向银行进行借贷。4.法律法规：《教育法》要求依法执教，遵循坚持教育的社会主义方向性原则；体现教育的民主性等原则，我们教育机构会聘请一些具有小学从教经验8年以上的老师进行任教，确保雄厚的师资力量，真心真意做到“好老师一线教学，同学中央民族大学管理学院5们快速进步成长”。我国的经济法规政策支持校企业的发展，并对资金融集困难的企业视情况给予一定贷款。我们培训机构资金短缺部分可以进行贷款补给。5.社会：北京市一个人口大市，也是一个学生人口聚集的大都市。到2006年为止，北京市区共有小学七十多所，小学人口数量庞大，而且外来打工子女的小学生人口比例不断增加，这一小学生人口数量将是一个巨大的市场。据调查，当代北京市区的小学生有追求德智全面发展得趋势，我们培训机构的宗旨正好迎合这一趋势。6.技术:我们培训机构将采用最先进的远程教育技术，实行网络面对面授课，视频授课，网上在线作业，网上；实行对培训成员上课情况，课后作业的网上监督等。实施对家长的网上沟通平台，将计算机技术与通讯技术结合，对培训成员进行跟踪，反馈；以便及时做出对成员的学习成绩状况做出进一步提升。（五）营销内部环境分析1.优势：（1）分工明确，团结协作，力求创新。我们团队是一个分工明确，团结合作，追求创新的实践性团队，必将组成一个讲，争高效优秀的管理团队。我们团队会明确培训机构的使命和任务，会规划好培训机构的目标，合理分配人力来统筹发展，实现最后盈利。（2）优秀师资，名师指导，高科技，高效率。我们将打造最优秀的师资队伍，尽力聘请有经验的老师，著名的教育专家来充实师资；尽最大努力实现远程技术与现代教育技术相结合，提高教学质量和教学效率，达到综合的教学质量的全面提升。（3）独特的教学方式：教室“一对一”教学与网络“面对面”授课我们将实施教室“一对一”的当面教学和网上面对面相结合的方式，实现教学的时效性，学生知识掌握的有用性。同时我们拥有良好的课程设置，我们会正对每一个学生实际情况专门制定一套学习方案，对学生的强项科目进行巩固配有计划，对其弱项进行加强升优计划，保证早我们机构的每个学生能取得进步与发展。（4）层次分明，价格合理。中央民族大学管理学院6我们培训机构分高，中，低三个价位的学生进行培训，分别是持卡会员，普通会员，一般学员。持卡会员是针对于我们的忠实顾客群（四环之内的小学生群），普通会员是针对一般的顾客（大部分属于郊区子女，进城农民工子女的小学生群），一般学员是针对首次参加我们培训机构的小学生群群，属于我们以后要努力去培养成为忠实顾客群的目标顾客。（5）环境卫生好，场地设施好。我们培训机构将制成最舒适温馨的迷你教室，特制的桌椅进行培训，教室安装最先进的远程教育设备，为培训学员创造一个舒适的培训环境。（6）我们培训机构将实行签约保证条例。具体是与小学生家长签订保证协议书，确保分期实现培训学员的成绩提升，以达到家长预期目标的实现。2.劣势：（1）成本方面我们团队目前缺乏启动资金，还没有找到缺口资金的解决方案。我们聘请名师的资金过高，难以及时支付工资。场地费用过高。（2）市场方面对于北京市小学生这一顾客群缺乏认识，面对的目标市场还没有形成一个成熟的市场。（3）企业文化积淀方面在同行企业中，我们培训机构属于自主开发的小型企业，还没有形成自己特有的企业文化，对一些企业面临的风险问题，管理问题等没有经验。二、营销策略（一）企业预期：1.经济方面：（1）在3年内推出并打响自我品牌，形成一定的品牌效应（2）在2年内实现业绩的稳定增长2.组织方面：中央民族大学管理学院7（1）组建一支高素质的师资队伍，能针对不同的需求（收入、课程等）提供针对性强、专业性高的高质量服务；（2）建设完整的宣传体系（由企业内部和顾客共同组成）（二）目标市场：小学生（主要针对小升初）1.市场特征“小升初”是小学生升入初中的简称。小升初入学考试与初中升高中的中考、高中升大学的高考并列为中小学生的三大考试。主要针对的对象是指即将毕业的学生，由于现在家长对教育的重视，这个范围还可扩大到四到六年级的学生甚至更大。2.市场需求、态度及行为由于小升初阶段不允许统一考试，由各校自行按照各自的标准进行录取，小升初阶段的竞争异常激烈。北京现阶段主要采取“推优”方式进行录取，也就是每个学校的三好学生拥有一次被推荐的权力，即自己报名，符合要求后参加计算机抽签分配学校。推优包括两种，一种是三好学生先进行的小推优，即将优秀的学生在重点中学进行一轮分配，之后再进行在全市范围进行分配的大推优。在普通和重点中学之间，家长中显然更倾向于重点中学，但重点中学名额有限，获得参加小推优的机会显然会增加孩子进入重点中学的可能性，为争夺三好学生名额，学生需要拥有优秀的成绩，赢得各种比赛。为帮助孩子学习，大部分父母会把孩子送到教育培训机构进行补课。同时，北京的父母大部分都属于中产阶级，拥有足够的能力为他们的子女支付课外培训所需的费用，同时，高度的职业竞争压力会让他们更加重视教育投资。北京市2006学年~2010学年初中招生人数变化表2011-01-20学年2006学年2007学年2008学年2009学年2010学年人数90722111772107494105930102360中央民族大学管理学院8图1-2【1】北京市2006学年~2010学年小学毕业人数变化表2011-01-20学年2006学年2007学年2008学年2009学年2010学年人数90799112332112268110730102971注：2007、2008、2009、2010学年小学学生中包括外省市户籍学生。图1-3【2】北京市教育委员会网站上公布的资料显示，到2011年为止，北京的初中招生人数已占到小学毕业生的99.4%以上，这意味着在北京，几乎所有的小学生都可以进入初中，所有的四到六年级甚至更大范围内的学生都是我们潜在的顾客。2011年，北京市拥有在校小学生653255名，毕业人数为102971名，占总数的15.76%，考虑到不少父母会选择让孩子提前接受小升