针对服务产品基本特性的营销策略分析

针对服务产品基本特性的营销策略分析杨海娜广东工贸职业技术学院工商系市场营销教研室【摘要】服务产品的基本特性包括无形性、差异性、不可分性和不可储存性，这些基本特性对其营销策略存在有利和不利的影响，本文通过对服务产品营销特性对其营销策略的正反面影响的分析，针对性地提出服务产品的营销策略建议。【关键词】：服务产品基本特性营销策略一、服务产品的基本特性服务营销学家斯托弗·格隆鲁斯认为，“服务产品是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与服务提供者及其有形的资源、商品或系列相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”，根据服务产品的概念，人们一般将服务产品的基本特性归纳为四点：一是无形性，即与有形的消费品或产业用品相比，服务的特质及组成的元素往往是无形无质的，甚至使用服务后的利益也很难被察觉。二是不可分离性，即一般情况下，服务的生产与消费过程是同时进行的，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。三是差异性，指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。四是不可储存性，即服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售，而且大多数情况下，顾客也不可能将服务购买后储存起来。二、服务产品的基本特性对其营销策略的影响（一）无形性。服务产品无形性的特点使消费者难以识别服务质量，即由于缺乏有形证据，消费者难以确定自己是否购买到相应的服务产品，因此消费者往往缺乏一种心理上的踏实感满足感。但对于某些技术性技巧性较强的服务产品，无形性的特征恰恰能够增添服务产品对于广大消费者的“神秘感”，这种神秘感往往又能转化为一种强大的魅力和吸引力。（二）不可分离性。服务产品生产与消费的不可分离性决定了大多数服务产品的提供只能采用“一对一”的方式，不仅增加了服务产品提供的人员成本，而且大大限制了客流量的增长，特殊的服务方式致使服务场所极易出现排队或等候现象，从而引起消费者的不满。同时，服务产品提供的不可分离性特征决定了服务提供者与消费者拥有更多的接触机会，太多的接触难免会出现意外，产生更多难以挽回的“真实瞬间”，增加服务质量管理和服务质量创新的难度，使服务生产过程变得复杂，增加服务业的现场管理难度。生产与服务的不可分性对服务营销也有有利的一面，不可分性在客观上给服务企业形成一种压力，推动服务业更主动地改善与顾客的关系，关心顾客的需要，争取服务的配合和接受新营销观念等。（三）差异性。与有形产品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程，同时，服务产品的生产往往需要消费者的参与，产品的最终质量往往取决于服务提供者和消费者的共同创造，服务提供者的即时发挥和消费者的参与水平的差距导致服务产品的最终质量容易产生差异性、可变性。这种质量的异变性一方面使消费者不容易认知服务，容易引起消费纠纷，服务品牌较难树立；另一方面，服务产品质量的差异性克服了有形产品质量单一化的缺点，服务机构或人员将更多地关心顾客或市场的差异，并针对不同的顾客采取差异性、个性化的营销。（四）不可储存性。一方面，服务产品的不可储存性容易造成服务产品供求在时间上和空间上的矛盾难以协调，最终导致服务营销在时间上的波动比较大，出现忙闲不均，影响服务的质量和效率。另一方面，服务的不可储存性在客观上对服务企业形成一种压力，促使服务业珍惜时间资源和空间资源，高度重视服务的时间效率和空间利用率，实现服务的效率化。三、针对服务产品基本特性，服务企业可采取相应的营销策略（一）针对无形性特性，企业可以采取如下营销策略1、服务有形化。服务的有形化，是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务的有形线索指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，具体可以包括服务环境包装、服务品牌等。服务环境包装是指在服务营销中尽量发挥服务包装作为服务有形线索的作用，使消费者通过接触服务环境来识别和了解服务理念、服务质量和服务水平等信息，从而促进服务的购买或交易。例如，整洁的环境提示认真、严谨的服务态度，温暖、宜人的气温、柔和的灯光和音乐提示温情细腻的服务。服务品牌做为服务的一种有形线索能向市场提示服务特色，从而有利于顾客对服务特色的识别和建立。麦当劳黄色的大“M”拱形门成为消费者在任何场所识别麦当劳的典型标志。2、服务技巧化。是指培养和增强服务人员的技能，利用服务技能来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。尤其对于一些富有服务技巧或技能的服务产品，服务企业可以尽量争取将消费者原本看不到的服务过程展现在消费者面前，增加服务的技能化和吸引力，这些技能化的服务有时会成为吸引消费者购买服务的亮点之一。例如，在全国开设连锁店的山西面馆“九毛九”将一部分厨房作成开放式，面点师傅在消费者面前现场做面，将富于制作技巧的制作各种地方面食的制作过程呈现消费者面前，成为吸引消费者的一大亮点。（二）针对不可分离性特性，企业可采取的营销策略1、服务可分化。指在服务过程中服务生产者与服务消费者之间实行部分地分离。服务可分化可以采取服务自助化、服务渠道化等具体方式。服务自助化即服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，使部分服务由顾客自行完成，服务生产者一定程度地“离开”服务消费者，提高了服务效率，同时也避免了更多不可挽回的“真实瞬间”。银行信用卡就是服务可分化的一个非常典型的成功案例。服务渠道化是指服务生产者将服务或部分服务通过服务渠道商提供给服务消费者，以便服务生产者与消费者之间实现一定程度的分离。服务渠道化有利于利用服务中间商或代理商现成的营销渠道，减轻服务生产者的负担，并有利于降低服务成本。2、服务关系化。服务生产与消费不可分化，这在客观上对服务提供方形成压力，主动改善与顾客的关系，关心顾客的需要，因此，服务营销可以采取关系化策略，服务关系化策略包括服务角色化、组织化等策略。服务角色化即让服务人员在服务过程中忘我地进入角色，将服务过程变成演剧过程，将服务中的人际关系变成角色关系。服务组织化指用某种形式将分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客的关系更加正式化稳固化。例如服务行业常常采用的“会员制”“俱乐部”等形式。服务组织化将顾客与服务企业的关系更加紧密化，便于管理，同时赋予顾客区别于非企业顾客的特殊角色和利益，增加服务人员的服务热情以及顾客的角色归属感。（三）针对服务质量差异性特性，企业可采取的营销策略1、服务规范化。服务规范化指在服务过程中建立服务规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务的规范化具体包括服务理念化、标准化等具体措施。服务理念化是指服务机构建立自己的理念并用理念来规范服务人员的心态和行为。服务机构的理念一般以语言的形式向消费者公布和传达，是服务的信息有形线索，服务理念有助于顾客对服务企业服务的认识，并可以引导服务人员依照服务理念从事服务。同时，服务理念有利于体现和树立服务特色，成为服务企业区别于竞争者的有力证据。服务标准化是指服务机构系统地建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为。服务产品质量虽然不可能像有形产品拥有严密精确的质量标准，但是我们可以通过控制服务过程中服务的提供方式来保证服务产品的质量尽量保持稳定化，对于可以采取精确计量的部分要严格实施量化标准，典型的案例便是中西快餐的差异。中式快餐一般较难标准化，靠厨师言传身教，手工操作，随意性强。但西式快餐的特征便是标准化，麦当劳的“汉堡包大学”为麦当劳的服务质量制定了严格的标准，例如面包厚度在17cm时入口味道最美，所以所有面包17cm，薯条采用“芝加哥式”炸法，即预先炸3分钟，临时再炸2分钟。标准化保证麦当劳任何时刻提供给消费者的都是一样的最美味的食物。2、服务差异化。服务的易变性又存在对服务营销有利的一面。产品质量的标准化一致化在保证质量的稳定性的同时限制了产品的多样化特性化发展，因而容易导致产品单调，不能满足顾客的个性化需求。服务的易变性使服务提供者容易根据消费者的具体需求调整服务，为顾客提供针对化的服务。具体措施可以采取以下两种——服务变通化和特色化。服务变通化是指服务机构或服务人员针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务，即服务机构或个人根据市场或顾客的需求随时调整服务方式或策略，体现出较强的应变性、灵活性和创造性。服务特色化是指服务机构或人员向顾客提供独特的、体现自己个性的服务。服务特色化可以体现在以下几方面——专业特色、环境特色、顾客特色、地域特色和人员特色等等。（四）针对服务质量不可储存性特性，企业可采取的营销策略1、服务可调化。服务不可储存性使得服务业难以像制造业那样用产品库存来平衡供求矛盾，克服的方法就是对服务时间、服务地点加以调整和对服务供求加以调节，解决供求矛盾，实现服务的可调化。具体方法包括服务时间或地点可调化、服务供求可调化。服务时间可调化，顾名思义就是服务机构通过对服务时间的调整来满足服务需求和平衡服务供求矛盾，例如可以通过延长营业时间、提供预约服务等进行服务营销。服务地点可调化是指服务机构通过对服务地点的调整来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾，例如增加服务网点、利用其它服务行业的服务网点等。服务供求可调化是指服务机构通过对服务供给和需求的调节来实现二者之间的平衡，即当服务需求大于供给时，采用增加供给的办法实现供求平衡；而当服务需求低于服务供给时，采用刺激需求的办法实现供求平衡。航空业在其消费的淡旺季采取截然不同的票价方案就是服务业调整供求的典型案例。2、服务的效率化。服务的不可储存性对服务营销也存在有利的一面，因为不可储存在客观上给服务机构或人员形成一种压力，促使他们珍惜时间资源和空间资源，重视服务的时间效率和空间利用率现实服务的效率化。具体措施包括服务实效化和服务多功能化。服务实效化是指服务机构充分利用服务的时间效率，以速度取胜，例如餐饮业的快餐、邮政业的特快专递等。服务多功能化是指同一家服务机构对同一个顾客提供多种不同但相互关联的服务，以便提高机构的服务效率。同一个服务机构提供多种功能不同的服务，可以使顾客节省时间和成本，提供消费效率，例如当前很多传统百货商场开始转变营销策略，除了供应传统日常生活用品外，还增加了许多服务功能，例如超市、餐饮、休闲娱乐、健身房、电影院等等，使将其定位由传统百货转变为“购物休闲中心”，许多消费者可以在这里实现“一站式”消费，节省了消费的时间和成本，深受消费者的欢迎。参考文献1、陈祝平：服务市场营销．东北财经大学出版社，2001年2、梁彦明：服务营销管理．暨南大学出版社，20043、叶万春：服务营销学．高等教育出版社，20014、郭国庆：服务营销管理．中国人民大学出版社，2005作者：杨海娜，女，（1977，8），硕士研究生，广州市广州大道北963号广东工贸职业技术学院工商系市场营销教研室教师510600，研究方向——服务营销、推销实务等联系电话[phone]Email:[e-mail]