易居X年二季度武汉恒大城营销工作计划

武汉恒大城2010年二季度营销工作计划武汉恒大城项目组2010.3统一营销思路阶段攻略及落实执行从项目实际情况出发，结合推盘节奏、销售目标，制定出统一的营销思路，拟出主线全面实现销售目标。在统一的营销思路之下，制定出各阶段的营销目标及销售节奏，通过一系列的策划及落实执行，促进销售状况。报告目的报告目录剩余货量及开发节奏前期营销回顾及市场目标及目标的理解SWOT分析2009年成交情况营销执行营销主线面临的问题推广回顾及客户分析问题界定策略推导营销安排2009年，本案全年销售套数906套，销售面积117302.41㎡，总销金额5.28亿元。2009年成交情况全年成交统计图00142112791064146472218912601002001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年营销总体思路旺季（3月至6月、9月至12月）新货加推或开盘淡季（7月至8月、1月至2月）优惠、加推、一口价、特惠实时开展具有针对性的活动，为项目制造市场聚焦，营造现场人气，促进销售剩余货量统计情况所推出剩余货量总计31套其中小高层22套，复式7套。2010.3.7类型状态装修标准楼栋面积段楼栋套数总套数总面积均价总金额11层精装在售精装9、118591122915.865,500.0010,348,8701181111915.805,800.0012层复式在售毛坯13、1416013371,141.955,300.006,052,3352111442010年推盘节奏汇总图2010年推货节点分解楼栋号开盘时间节点可售面积（万㎡）销售均价待售货值（万元）首（二）期小高层12层8#（毛坯）2010.3.281.6655009119首（三）期高层1、19、20#2010.6.11.7753009405首（三）期高层22、23#2010.6.275.52550030368二期酒店式公寓26、27#2010.7.102.42530012813二期中高层24、25、28、29、31-33#2010.7.1011.84530062744二期高层30#2010.7.102.87550015734首（二）期小高层多层4#（毛坯）2010.10.20.470002807三期中高层34-36#2010.12.255.02550027589三期高层37-41、47、48#2010.12.2511.94560066860总计43.43-237438以实际开盘时间节点为准进行汇总,货量大,货值高,节奏较为紊乱2010年恒大城销售指标时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售目标172821124469121824122662634076791118911537435319900第一季度累计4385万元;累计货值余货2000万(截至2.28)新货约9110万第二季度累计15001万元;新货约39773万第三季度累计45208万元;新货约91291万第四季度累计35789万元;新货约97256万全年奋斗目标10亿保底销售任务8亿元,结合工程节点来看，恒大城营销节奏将于5月起加快节奏，加上工程进度及证件办理等不可预见的变化，会对恒大城完成全年的指标产生至关重要的影响。我们再对市场情况进行了解，并结合货源情况及推货节点，为后期营销执行提供基础供求关系供销两旺后呈现下滑趋势数据来源于克尔瑞信息2009年新增供应68.8万方，全年去化情况良好，供销两旺，但2010年1月起即市场供应与成交开始出现下滑态势，供应量少与存量较高有关，去化情况下浮则因为处于淡市周期，同时客户观望氛围越发浓厚而造成。成交价格走势去年全年成交量约120万方，主要源于区域内标杆项目热销的结果。受到大市场影响，加上历来春节的淡季周期，二月区域成交仅361套，3.68万方继续下滑高端项目销售热度锐减，普通项目成交情况也不佳。数据来源于克尔瑞信息旺销之势止步价格小幅下降产品成交结构首置、首改主导逐步趋于首置09年以来区域成交结构主要以首置、首改类产品为主；1月起首置类产品为成交主力，首改类产品受美联奥林匹克花园而有所放量，但后期以首置为主的格局短期内难以改变。数据来源于克尔瑞信息2009年全年量价齐升的主要原因标杆项目开盘热销以及周边区域拥有大量拆迁户增加购房需求所致；金银湖板块离汉口中心区域较近，具有承接中心区人口分流优势；价格偏低，总价区间与首置客户购买力相契合；项目结合市场年度背景来看项目户型定位精准，与年度成交结构基本相符，以首置及首改客户群体为主；价格上涨幅度与区域价格走势相符，且成交无较大波动，表明金银湖区域已受到广大购房客户认可；项目全年成交面积约12万方，占区域全年成交10%，销售名列前茅。2009年全年区成交量价企稳向上，总体向好。但2010年起峰回路转呈现下降趋势，加之周边竟案众多，不乏实力对手，竞争将更加激烈主要竞案：万科高尔夫万科力作区域标杆红色区域为已经推出楼栋开发商万科天润地址金山大道特8号销售代理世联顾问物业务管理万科物业总建筑面积18万平方米，四期五期总和，约1800套建筑形态11栋18-27层高层，17栋联排别墅（29栋独立别墅、16套联排别墅、134套叠加别墅）建筑形态4栋26-27层高层，三梯八户设计，10套联排别墅、9栋独立别墅产品户型共382套，89平米两房563套，124平米51套，180平米以上59套，别墅19套销售报价7750元/平方米，套总价约57-110万；别墅16000元/平米推出时间2009年2月28日推出8801；2009年5月推出10套别墅；2009年7月25日推出8802；2009年9月推出8804；2009年11月推出8803，8603别墅9套该项目是武汉万科有史以来最好资源的项目，金山大道上的标志性楼盘，毗邻金银湖、高尔夫俱乐部，气质独特；推出的4期位于项目地块东北方向，东、西、北三面临湖呈半岛状，整个建筑群环湖而建，占据社区极佳的湖景资源。·主要竞案：万科高尔夫万科力作区域标杆年内第一次开盘均价为5800元/平米，第二次成交开拍价格为6500元/平米，价格上浮700元/平米，目前为7750元/平方米，价格增幅达1500元/平方米。前三期基本售罄，剩余10套独栋别；项目未来还有大量房源可以入市，普通住宅大约1200余套，基本与当前户型相似；别墅100余套。金银湖门户地段，水景资源丰富发展商品牌知名度高，附加值出众具有优先坐享区域配套的优势金银湖片区价格标杆主要竞案：银湖翡翠门户地段老牌项目银湖翡翠入市时间较早，但其建筑风格及立面色彩口碑较弱，加之项目密度较高，客户认知度低，成交速度缓慢；项目与万科高尔夫相对，同样位于金银湖门户地段。发展商实力较强，在武昌南湖板块也开发40万方大盘水域天际；具有一定附加值为金银湖代表项目之一。2号楼3号楼开发商武汉新恒基置业有限公司地址东西湖金山大道以南销售代理浦江筑城物业务管理保利物业管理公司总建筑面积约54万平方米，3000余户建筑形态二期3栋18层的小高层建筑形态高层，别墅产品户型124平米改善型两房销售报价均价5400元/平米主要竞案：银湖翡翠门户地段老牌项目受建筑风格、立面色彩、密度较高等因素影响，09年全年项目成交套数偏少；项目调性不稳，价格走势没有规律；改善型产品成交量大于首置产品，从侧面反映出，该项目首置产品面积段的总价，高出首置客户心理预期；项目体量较大合计56万㎡，累计销售约800套余量大，2010年为其主销期。银湖翡翠与万科高尔夫一样，均具有拦截本案客户的先天优势地段优越大盘云集，配套资源丰富规划及推广与市场契合度较低，成交较不理想成交均价位列金银湖前列主要竞案：金地格林春岸知名发展商定位高端项目总建筑面积237989平方米，容积率2.28；推售产品说明为一号楼32层高层，一梯四户；产品类型丰富，建筑风格及户型设计理念超前，拥有雄厚的品牌支撑。开发商金地集团地址东西湖金山大道以南销售代理自行销售物业务管理金地物业管理公司总建筑面积约21万平方米，2100余户建筑形态高层18-32层，别墅3层；高层约2000套，别墅约100套建筑形态高层，别墅产品户型80-90首置户型及103-120平米改善型两房销售报价均价5400元/平米主要竞案：金地格林春岸知名发展商定位高端项目首次开盘推出房源300套，蓄筹情况不理想推迟开盘时间，于10月11日正式开盘，当日成交140套，均价5100，去化率50%；12月12日二次开盘，推出房源124套，当日成交55套，均价5400，当日销售率44%；成交状况适中，未来2年内为其主销期。主要竞案：沿海赛洛城超级大盘常年稳居状元之位沿海•赛洛城占地91万平方米，总建筑面积约145万平米，是武汉不折不扣的超级大盘，07、08年更创下业界不少销售奇迹；产品类型丰富，户型创新具有较高附加值，价格偏低；内外配套丰富，坐拥公交总站是金银湖区域代表项目之一。开发商沿海绿色家园发展有限公司地址金山大道与张柏路交汇处销售代理新景祥房地产策划代理有限公司物业务管理武汉沿海物业管理有限公司总建筑面积约150万平方米，7500余户建筑形态别墅、小高、高层建筑形态高层（三期），别墅（一期）产品户型85-89两房，联排别墅（180-260平米）销售报价均价3900元/平米；别墅130万/套左右主要竞案：沿海赛洛城超级大盘常年稳居状元之位3月楼市小阳春显现，刚性需求井喷式出现，项目成为广大客户抢夺之地，当月成交793套，创下又一月度销售奇迹；3月起月均去化150套左右，7月无货源供应，仅成交22套，8月22日起三期开盘，之后陆续加推，去化情况良好；小高层及高层的成交均价在4000左右，价格具有较大竞争力。武汉房地产市场操作最为成功的楼盘之一，勇于创新，独创夜间开盘模式，并取得一定效果；超级大盘，体量大，开盘至今累计去化约4600套，未来两年仍为项目主要期；庞大的客户资源、硬件设施、高附加值是项目成功的主要原因。主要竞案：沿海赛洛城超级大盘常年稳居状元之位主要竞案：泰跃金河二期现房实景与本案相邻项目规划说明：总建筑面积:283,990平方米，容积率1.39;二期推售产品说明：29至31号楼,共三栋,均为小高层,其中29、31号楼为一梯两户,30号楼为一梯三户。12月26日开盘，本次推出297套，当日销售约155套，销售均价4000元/平米，开盘销售率为52%；整体面价均价4000元/平米，实际销售价格4100元/平米；开盘活动：1000抵10000;一次性付款减6000,贷款减4000;老带新,新客户减少1000,老客户免半年物业费。主打科技元素卖点，与本案相邻，地段较上述标杆项目相比无优势；二期开盘2998起价，名不符实，实为4000元/㎡；品牌优势不明显，工程质量口碑较差；新推剩余货量外加未推的4栋（两栋小高、两栋洋房）供应量约300套，未来一年为其主销期；产品为板式结构，通透性强，此点优于本案近阶段及下阶段推出产品。主要竞案：泰跃金河二期现房实景与本案相邻主要竞案分析结论竞争日趋白热化本案周边强敌环伺，各有所长各大项目销售期与本案重叠高端客户拦截：万科、新恒基拦截中低端客户拦截：金地、泰跃、沿海管道中的及其他小项目日益增多09年本案以超高性价比及强势的品牌优势一路畅销金银湖，较上述项目而言有过之而无不及，但随着价格的上浮，优势越发不明显，未来将逐渐沦入一个较为尴尬的位置，那么对后续策划及销售进行有效的针对性的安排是非常必要的政策简讯从“鼓励”转为“控制“增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求取消了房地产交易的营业税减免优惠政策新的国务院常务会议就直接地提出“抑制投资投机性购房”提高二套房首付四成，只要有贷款记录即定为二套，拿预售许可不能按栋按楼层获得提高存款准备金率，并有上调利率预期中行等银行取消利率7折优惠至8.5折再次提高准备金率按照利润优先原则排队贷款，预计全年信贷趋紧随着两会对房地产的讨论，政策层面将继续收紧，同时政府已明确表示出控制房价过快上涨趋