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普通服务建设期营销工作总体规划（分报告一）2002年11月30日机密营销总体规划讨论稿本文内容由远卓管理顾问提供，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。××公司一体化市场物流咨询项目1©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved概述•汽车零配件流通市场的总规模处于持续快速增长状态。由于国内独立售后市场的流通商普遍实力不强，流通资本整体上比较弱小，存在市场集中的机会，因此，普通汽车服务以连锁配送作为切入点进入国内独立的汽车售后服务市场，有较大的发展空间•普通计划通过连锁两步式仓储（DC）与终端特许连锁的方式建立专业的市场渠道，培育集团以服务为核心竞争能力的战略技能。计划在三年内建立覆盖中国大部分主要地区的市场渠道网络，成为独立售后流通的第一品牌，达到20%的市场份额目标，形成集团新的经济价值增长点•03-04年度作为渠道建设的试运行阶段，以积累经验和培养队伍的角度为主，重点在于建立在市场中有竞争力的业务模式和完善业务运营系统，而不强调利润指标的达成，初步计划03年内建立6家DC，04年初再建4家，以桑捷车型的常用零部件为主，发展1000家终端零售商2©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved目录整体规划营销策略营销组织与管理财务测算3©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved03年3月初－04年4月底为普通汽车服务的建设期建设期是指普通公司从第一家DC投入运营到10家DC建设完毕并运营的时间段公司建设计划：–2003年3月1日，武汉DC投入运营–2003年4月1日，天津（北京）DC投入运营–2003年9月1日，DC3投入运营–2003年10月1日，DC4投入运营–2003年11月1日，DC5投入运营–2003年12月1日，DC6投入运营–2004年1月1日，DC7投入运营–2004年2月1日，DC8投入运营–2004年3月1日，DC9投入运营–2004年4月1日，DC10投入运营4©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved普通汽车服务建设期的五大目标完成10个DC的建设，发展800-1000家终端零售商至04年4月底累积销售额过1.6亿，当月销售规模在2240万元以上，公司运营实际现金流持平内部运营管理机制建设完善，核心团队成熟信息系统成功上线普通品牌为市场所认同5©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved建设期营销工作总体指导思想2003－2004年度作为普通公司切入汽车零配件流通市场的试运行阶段，主要的工作目标定位于公司业务能力的培养及在市场上站稳脚跟，即–内部建立并完善业务模式和业务运营系统–外部形成市场网络和市场能力公司将从以下几方面重点努力：–业务上形成稳定的经营模式–经营上开发一批忠诚稳定的终端客户，占据一定的市场份额–机制上完善内部运行管理的各项规章制度，建立适应流通业特点的激励体系–品牌上建立较好的市场美誉度，使普通品牌为市场所认可6©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved资源计划计划分三期投入资源：第一期：投运2个DC，76人，03年2月前必须资金到位—2728万元第二期：再投运4个DC，128人，03年8月前必须资金到位—1965万元第三期：再投运4个DC，180人，03年11月前必须资金到位—3686万元三期总计需投入资金6900万元7©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved里程碑与评估要点推进计划市场开拓选点推进安排8©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved序号地区桑车保有量捷达保有量1上海22.880.82北京18.1943江苏15.362.24山东13.512.75浙江12.951.56河南9.346.77广东7.666.98辽宁8.245.99四川8.461.9610天津7.182.311湖北51.212吉林4.52.1区域市场重要性区域市场竞争性考虑区域市场的规模、影响力和竞争性等因素，在武汉、天津DC投入运营之后，陆续设立全国区域内的8个DC，完成在国内市场的战略布局•上海•浙江•江苏•山东•广东•四川•长春•合肥•河南天津武汉根据目标市场桑捷车保有量和竞争态势，选择武汉和天津（北京）作为第一批DC，逐步完成全国市场的布局9©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved1月2月3月4月5月6月7月9月8月10月12月11月武汉、天津（北京）DC筹建完成武汉、天津（北京）DC投入运营第二批8个DC采取滚动开发的方式进行建设（第一批2个DC运营评估）•2003年3月武汉DC投入运营；•4月天津（北京）DC投入运营；•9月开始，以每个月投运一个新DC的速度滚动建设；•至2004年4月完成10个DC的建设和投运。筹建运营1月3月2月4月2004年筹建运营筹建运营筹建………2003年为了应对流通市场快速发展和规模竞争的需要，普通市场渠道将采取“边建设、边完善、边扩展”的DC建设原则10©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved内部运营体系的建设、外部市场拓展和品牌树立是普通市场渠道2003年基础建设成功的关键普通市场渠道发展里程碑：1.内部运营系统、组织发展、人力资源已能初步适应业务发展2.零售终端数量不少于160个3.产品组合基本满足业务发展需要里程碑2003年6月底，武汉、天津两家DC营运三个月左右时，应对业务发展状况进行一次全面的评估，考察公司是否已具备进一步扩张所需要的基础条件，根据评估结果决定后面DC的建设推进的步调，如条件不成熟，则应考虑适当放慢推进速度11©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved第一批DC建设，发展160-200家零售终端，同时完善规章制度、第一批人员培训、运营流程实施、开始进行计划预算管理第一批DC的运营状况在6月底达到预期的效果后，再开始下一轮DC建设1.核心团队成熟2.产品线组合3.内部营运体系4.客户满意度5.零售商数量6.销售人员效率7.…武汉、天津（北京）DC筹建完成（第一批2个DC运营评估）1月2月3月4月5月6月7月9月8月10月12月11月DC建设评估可从以下几个方面进行：12©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved业务开拓首先要解决人员瓶颈，通过培训和实践相结合的方式，逐步扩充核心业务团队，并以骨干业务人员轮调来帮助新DC的建设人力发展和更新以老带新的方式进行：拓展人员专职进行零售商发展，每一批DC建设完毕以后，维护人员接管零售终端，老的业务拓展人员与新进员工进行下一批DC建设和零售终端建设核心团队、销售队伍、支持人员成为普通市场渠道发展基础对DC团队人员的要求1.了解汽配流通市场2.了解普通的产品线及这种产品组合的特性3.销售终端的开发和前期维护4.熟悉普通公司的流程和管理制度13©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved为了降低物流配送成本和保证服务质量，DC的业务发展采取放射线式的配合物流配送线路组织的拓展策略DCABCEDH配送车大量空载行驶，导致物流费用高昂满载：空载：DCABCEDFGH客户开发时充分考虑物流成本因素，结合物流线路的拓展进行业务开发，提高配送车的运载效率某区放射线式的拓展策略14©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved目录整体规划营销策略营销组织与管理财务测算15©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved产品线规划经销商开发与沟通供应商开发与沟通采购策略定价策略品牌推广策略营销策略核心围绕产品线及品牌推广，供应管理及销售管理并重16©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved从业务模式、盈利水平、竞争状况等因素综合分析，选定以桑塔纳和捷达为基础车型组织产品线产品线规划•与业务模式相适应：只选择能推行独立的品牌加盟店模式的细分市场。•有较好的盈利性：细分市场中应有一定的利润率水平。•避免强大的竞争对手：细分市场中是否有巨头存在。•建立品牌形象：应能保证品牌的形象。•低切入难度：经营的复杂性、技术性要求不能太高。•实现业务规模的迅速扩张：能否支撑起全国的规模，能否为后期切入的细分市场建立起基础性支持。进行产品线规划时的原则综合各相关因素以桑塔纳和捷达为基础车型组织产品线17©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved综合评分进行品牌、客户满意度评级产品：桑捷车中200种常用零部件中的大部分按商务条件进行评级进行产品技术质量评级根据产品规划进行供应商信息收集供应商评级和选择•供应商综合评分按产品技术质量评分、品牌客户满意度评分、商务条件评分乘以相关权重•权重排序原则：产品技术质量第一顺位，品牌、客户满意度第二顺位，商务条件第三顺位•评分单位：产品技术质量由产品部评定，品牌、客户满意度由DC评定，商务条件由市场部评定产品线规划产品线组合的原则•较大宽度•较小深度•引入少数品牌，这些品牌应可以满足渠道形象和利润空间的要求以桑捷车200种常用零部件为核心进行产品规划，供应商选择按照产品技术质量、品牌、客户满意度、商务条件等进行综合评定18©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved品牌推广分为两个阶段第一步，销售推进阶段•结合DC建设•零售终端密集开发•店招和店堂采用统一形象•现场销售和维修点扩张第二步，销售拉动阶段•与汽车消费专家、维修服务企业和消费者建立立体式沟通渠道•沟通形式：汽车相关展示会，在相关报刊杂志、其他具有一定影响立的中央、地方报纸、杂志的汽车栏目上进行硬性和软性宣传品牌传播计划–2003年1月-8月为市场铺设阶段，期间考虑参加1次汽车消费方面的展示、DC设立地区的媒体宣传，尤其是软性宣传攻势，对零售终端开发具有很强的推动作用，本阶段的宣传主要是做给零售终端看的–2003年9月-2004年4月为市场拉动阶段，除上述活动频次增加外，另进行1-2次店面促销活动，1-2月在终端密集地区树立看牌广告销售推进阶段2003年1月-2003年8月销售拉动阶段2003年9月-2004年4月品牌推广19©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved考核供应商的商誉维护能力是与供应商合作过程中最重要的部分，尤其软性价值提供方面产品技术能力商誉维护能力品牌、市场拓展能力供应商能力产品组织价格管制货款支持产品稳定订购时效正点送达正确配载投诉反应纠纷解决应用培训特殊事件合作心态商誉维护能力分为硬性和软性两个方面：1：硬件包括合同条款所规定内容2：软件包括合作心态、特殊事件应急、市场价格管制以及额外服务提供供应商开发与沟通20©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved针对不同的上游供应商，应采用不同的合作策略配套厂国内品牌厂国内一般厂进口产品特征：质量好，用户接受程度高，价格也较高，产品基本以配套市场为主；对于售后市场有已进入、准备进入和不进入三种情况，已进入的大多价格透明，利润空间较少；准备进入的价格透明度较低；少数配套产品由于用量少、厂家限制严格，基本不进入售后；在售后的流通网络普遍不深。