搜索
MLuyinsportsmarketingplan2015体育产业2015年市场营销工作计划计划概要SummarySchedule2014年工作综述蝶变战略基点四大破局点营销与销售的实效协同2015年营销策略与费用规划第二部分第三部分第四部分01第一部分略品路促公费战略推动1、社区运动健康管理中心模式设计2、场馆连锁店运营模式探讨3、足球全产业链发展模式探讨4、推动与银行、场馆等跨业合作形象优化1、重新整合足篮排主题店2、新筹建康体器材体验馆3、新筹建绿茵体育—山海澜场馆连锁店4、更新总店店内导视系统通路优化足球店/康体器材体验馆/场馆连锁店促销公关活动全年支持店面促销活动16次，外场促销支持5次，公关活动2次赛事活动自主举办大连足球发展论坛/”YBC足球赛/赞助民生银行杯和绿茵-耐克高尔夫球赛营销费用费用总额：人民币52万元022015年营销工作综述2014marketingworksummary256000145000950002400003营销费用占比Marketingexpense-to-saleanalysis费用分析2014年度总销售额8160万元，营销费用52万元，占比0.64%，广告媒体费用虽然占比近半，但投放总额偏低，单独靠促销广告，进行折扣比拼难以形成新的核心竞争力。需适度加大品牌公关投入，进一步增强软实力。广告媒体店面形象促销物料品牌公关2015年度营销费用总额52万元Whois?04绿茵体育产业蝶变战略基石Strategiccornerstone何以与时俱进，再攀高峰？（产业化的核心竞争力）以目标客群需求为核心，纵向发展，进一步强化零售终端综合实力，提升顾客体验，并向上、下游延伸。逐步形成全产业链发展模式。品牌印象与实力（识别与认同）20年老品牌，大连市体育产业的领跑者，由体育用品零售连锁、体育工程、体育文化、场馆运营、电子商务五大板块构成的体育文化产业集团。品牌主张（利益纽带）引领大连体育运动新时尚，最全面、最专业的体育用品商场，众多体育运动爱好者心中首选。科学健身，智慧运动专业化、顾问式服务体系—您身边的运动专家。思法术技05蝶变的四大破局点Marketingbreakthrough构建营销闭环，提升营销决策能力和战术的科学性、时效性。以全民健身运动为基点，围绕运动家庭目标客群，构建体育运动大圈层营销，打造绿茵体育的子品牌（优势业务和潜力板块）。继续深化主题店整合，以点代面，拉动绿茵向产业链纵深发展，开启蝶变战略。各业务板块建立具有各自特色的立体化会员管理与营销平台，实现差异化营销。体育产业步入精细化营销时代运动爱好者的需求和意愿一定是多样的、分圈子的因需而变，分而谋之着眼细节，培养信赖是绿茵体育产业追求差异化、精细化营销的根本能力围绕主题店构建完整营销生态圈06带着伙伴愉快的玩耍足球是一项群体运动足球游戏需要组织、需要引领需要战术、需要队友、需要教练需要场地、需要裁判需要观众（美女或儿子）、需要成就需要装备、追求炫酷07目标：打造品牌化足球主题零售与服务产业链模式：足球经济产业链Footballeconomyindustrychain侧重青少和社区爱好者游戏+训练营盈利性业务拓展新型赛事服务/体验/零售展示/评选/信息咨询/检索/促销08爱好者业余队微店实体店互动平台场地赛事教育娱乐09行动：足球先导，再上台阶优化和引进新品牌、新产品，增加高端产品，打造自有低端贴牌产品。升级印号、绣号设备，提升个性化服务微信自媒体+论坛+微店+微信服务群，实行独立的会员积分和促销政策，设置客户经理，开发团单业务。与爱奇、足管中心合作，联办面向青、少的足球培训学校及运动场地运营项目以社区为单位，面向足球家庭的选秀性足球赛（足球家庭、足球神童等）采用网络投票等吸引最大关注(爸爸去哪/技高一筹)系统服务，蚕食份额多方借势，以品牌化、平台化足球服务为引领，带动零售发展，逐步提升市场占有率，形成多点盈利格局，打造绿茵体育产业强势子品牌。ClientBriefResearchConceptsLaunch建立独立的会员营销与服务平台继续完善和提升足球主题店的产品与服务引入多方合作机制建立足球培训，场地运营项目与媒体、主管机构合作组织有影响力的、全民参与的娱乐性节目年度内基本成型运动家庭日10目标：打造品牌化家庭健身器材零售渠道家庭健身氛围通常由女性主导，儿童运动健康近年来得到极大关注。目前市场，销售和品牌产品较为散乱，未成规模。我们在产品匹配和促销组合上需要重新优化。以运动小件、小型有氧器材、智能化器材和养生类轻奢侈品为核心，打造绿茵子品牌，占据和引领家庭健身市场。模式：家庭健身运动产业链Familyfitnessindustrychain以家庭为单位的社区健身爱好者舒适性需求懒惰性新潮性需求男性健美性需求通用性需求功能性需求11运动型家庭复健型力量型有氧型智能型养生型12行动：运动家庭，占据高点优化力量、有氧、养生系列品牌和产品，求精不求量，重视热销单品。着重开发复健和科技类新品牌、新产品打造子品牌专属形象，设计新颖独特的展售场和人员着装等多渠道协同作战，借助运动顾问+微信工具增强专业化持续服务能力，增强品牌附加价值，打造差异化竞争力将运动家庭日打造成家庭健身品牌，引领市场潮流和消费导向筹谋布局，整合引领锁定家庭健身客群，清晰主题，紧跟趋势，持续引入新、奇、特品牌和产品，将散乱的市场和客群认知逐步聚合，以专业服务为引领，形成主题化、品牌化、规模化格局，逐步成为康体器材业务板块的新亮点，绿茵体育产业链上的最大潜力股。ClientBriefResearchConceptsLaunch将运动家庭日品牌化，引领市场继续完善和提升家庭健身的产品与服务体验馆+临促场+微店+运动顾问+微信与媒体和教练合作，将促销场变成主题化家庭健身节目第二季度基本成型Design跑步店水上店场馆连锁店乒羽网店13后续主题店整合规划Themeshopplanningintegration2015年第三季度引入新品牌重点打造根据自有场馆的进度择机扩展，现有店铺持续调整和优化产品结构，当好试验田2015年第二季度根据品牌、商品调整和厂家配合情况启动总店，加快调研进度，布局华南、高新商圈在夏季高峰前，第二季度必须完成整合构建营销闭环提升营销决策能力和战术的科学性、时效性用专业语言提升沟通实效性营销与销售的实效协同14统一思想统一目标统一行动统一策略15心往一处想，劲往一处使Reachedaconsensuswithyou100%破除定见，寻求共识群策群力，系统营销营销闭环16DescriptionLoremipsumdolorsitametconsectetursagitispurusdolorsitametconsectetursagitis.消费者购买心理和行为习惯的调查和分析眼观六路，耳听八方lotofsituationalawareness营销感知能力消费者购买行为达成消费者满意度/品牌印象/品牌忠诚度/黏粘度利益结合点资源掌控能力营销时机/节点的把握竞争对手/流行趋势的调查和分析传播力度/途径消费者认知体验/共鸣1718达成精细化营销的必由路径Toachievefinemarketingbythepath精准销控销售/成本/毛利/价格/库存/售罄/货龄/损益/应收/应付/周转部门营销分析会议（每月第三周周五）调研补充分析/月度销控数据分析/主要问题和阻力归纳/下月营销重点规划/目标计划分解/部门协同需求公司月度营销策略讨论会议（每月第四周周一）调研汇总分析/月度销控数据汇总分析/主要问题和阻力/下月营销重点/目标计划达成路径/部门协同计划公司季度营销战略分析会议（每季度最后一月第四周周五）市场动态分析/季度销控数据汇总分析/盈利分析/成长项目进度跟踪/主要问题和阻力/目标计划调整与分解/下季度营销重点/部门协同计划12345ReadyOneReadyTwoReadyThreeReadyFourReadyFive19系统营销调研准备—知己知彼市场走势调研竞争对手调研品牌和产品流行趋势调研掌控资源和优势调研销控时机/节点研究主题店事业部单店单批次单渠道公司20营销推动的三个层次和侧重点Theemphasisofthemarketingpush销控尺度商品支持推广成本公司层面侧重品牌公关/事业部、主题店侧重整体销控/第三层面侧重销售达成172635421常规店面促销Storesalespromotion新品上市促销热卖单品促销会员特卖品促销次要节点促销主题店促销出清/特卖主题外场促销消费者认知渠道的多元化迫使我们必须走向体验式营销+分众传播工欲善其事，必先利其器把自己武装到牙齿各业务板块建立具有各自特色的立体化会员管理与营销平台，实现差异化营销。22主题实体店（体验）运动顾问（增值）主题卡会员（利益）微店（快速获取）微信群（聚合互动）微信公号（持续黏粘）常以会员短信、微信群、微信公众号、店面POP助推，充分发挥自媒体大圈层拉动作用态23主题店营销武装marketingtoolmatchingMemberActivitiesrechargeablecounselingPointsworthmoney会员活动储值折扣顾问服务积分抵现24运动家庭储值卡（二十周年庆）familyofsportsrechargeablecard积极开发以家庭为单位（3-7人/亲朋）的长期运动爱好者小团体的团单业务，增强会员价值、黏粘度和忠诚度，会员资源管理和利用，有利于公司现金流周转。储值卡可分为2000元（7.5折）/3500元（7折）两档，后续1000元起存运动需求运动资源运动酷25以平台化产品铸产业链动力核心Thecoreindustrialchaindynamics随着国家战略、政府推动、全民意识的提升和转变，体育运动不再是专业竞技，不再是个人兴趣，将会成为人生态度和生活方式，但体育运动的专业性、复杂性为全民普及设置了一定的门槛，绿茵体育逐步实现全产业链发展，必须从市场空白点着手，从整合消费客群着手，种好梧桐树，凤凰自然来。蓝海战略天然LBS快速聚合良性闭环相互促进26撬动运动爱好者与场馆、教练、装备、赛事乃至泛运动产业的连锁反应LBS（基于地理位置的服务）比去运动更重要的是和谁一起去运动每个环节都是相互促进的运动者与场馆、教练、装备等，构成一个良性的闭环约伴找地场地资源高效利用实时交叉匹配找教练私教、课程、训练营、体验活动丰富资源，实时可查找装备有需必应，实体店、微店、场馆连锁店，诚信便利，专业服务27运动酷(库)手机APP客户端实时服务APPmobilephoneclientofsportsCool晒运动运动社交炫酷久1器2利3涨428社会化+垂直搜索/运动服务平台手机服务端自主（APP）面向社会大众提供系统、专业、便捷的运动服务整合产业资源构建持久利益链未来新盈利工具渐进增值Sportsserviceplatform兴趣社交平台以互联网思维做运动产业（如去哪儿）随着零售业利润空间的进一步压缩成本日益上升有限的营销经费更需要有高费效比各处撒点，细水长流在信息泛滥的时代必将湮没集中火力，精准闪爆合理分配有限营销资源好钢用到刀刃上2930%(24)45%(36)15%(12)10%(8)常规店面促销活动物料产业主品牌形象和子品牌形象（如足球板块）的公关活动和半公益赛事运动家庭会员储值卡推广/会员活动奖品/赠品/微信平台活动等大型全店促销活动公众媒体广告302016营销预算构成Marketingbudgetstructure品牌公关媒体广告宣传物料会员管理与营销平台2016年销售总额8617万营销预算80万，占比0.93%春节档(1-2)9.6黄金档(5-6)8店庆档(3-4)24暑假档(7-8)10.4国庆档(9-10)16新年档(11-12)1212%30%10%13%20%15%312016年度营销预算分配Marketingbudgetallocation大型公司层面营销公关活动平均每2个月一次，配合每季新品上市，立体投放，强力推动，品牌与促销兼顾，各业