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打响PDA新战役名人掌上电脑北京公司“智能王”网络营销计划书现有PDA市场的危机数据来源：水木清华科技有限公司《2000年掌上电脑市场研究报告》2001年中国大陆PDA市场容量预测100万台100万台400万台PIM类掌上电脑功能型掌上电脑无线通讯类掌上电脑联想、Palm16.7%16.7%66.6%联想天玑、宝典828、蓝火商务通、名人竞争品牌的动态商务通商务通A计划、商务通快乐星、买Toshiba笔记本赠商务通；在新浪网连续投放网络广告。桑夏“经理人”掌上电脑推广活动摩托罗拉宝典828推广活动新一轮竞争展开—网络营销！竞争品牌开始应用网络营销商务通:名人是PDA市场的先行者，但商务通却在PDA这块20亿元的蛋糕上，占据超过30％的市场份额。从NetValue2000年10月份至2001年3月份的网络广告跟踪调查结果显示,商务通的网络广告投放额度呈增长趋势,85.7%的被调查网民表示在网上看到了商务通的产品宣传，其中有23%的网民在未来6个月中有购买PDA的愿望。值得关注的网络广告监测报告00-12-1W酒业马爹利按钮时尚马爹利00-12-1W汽车别克旗帜申奥00-12-1W电子摩托罗拉旗帜宝典82800-12-1W电子诺基亚按钮6210手机00-12-1W电子索明科普按钮索尼探梦00-12-1W电子长虹按钮AV无线通00-12-1W汽车上海大众按钮企业形象00-12-1W网络服务业东方通信按钮中文域名注册00-12-1W网络服务业GO2MAP按钮地图天下行00-12-1W网络服务业新网按钮中文域名注册00-12-1W网络服务业神州数码按钮校园行00-12-1W汽车上海大众按钮企业形象00-12-1W硬件康柏按钮网上专卖店00-12-1W硬件贝雷科技按钮形象00-12-1W硬件康柏旗帜企业形象00-12-1W硬件戴尔移动LOGO企业形象00-12-1W会展CEBIT按钮抢注展位00-12-1W咨询服务业美康按钮高薪赴美00-12-1W网络服务业新网按钮中文域名注册00-12-1W网络服务业易保移动LOGO网络保险广场00-12-2W网络服务业中国频道移动LOGO建网站美国行00-12-2W电子松下按钮视觉冲击00-12-2W硬件技嘉科技按钮1STDDR00-12-3W电子恒基伟业移动LOGO商务通快乐星推介00-12-3W医药上海强生药业按钮泰诺不含PPA00-12-3W非商业组织21世纪曙光委员会按钮中华世纪封00-12-3W酒业五粮液集团旗帜金火爆浓香经典00-12-3W网络服务业HUNGRYFORWORDS.COM旗帜免费易学卡PDA行业的网上宣传攻势正在悄悄展开整合互动营销引言：——据ENET五月份的调查显示：•网络族群的掌上电脑产品拥有率明显高于市场平均值（11.4%Vs5.2%)•在潜在消费者中，大部分表示愿意从网络上获得相关信息，但仍将在专卖店，商店等地点购买。•——网络族群有求新，求变的特点，符合名人“智能王”的目标定位网络营销方案的实施媒介监测、市场信息反馈总结、分析网络营销方案的调整下一步网络营销方案的实施广告主重复步骤1投放完成后的结论报告广告代理商以活动为主要手段的互动营销宽容公司为名人“智能王”度身定制了一套以活动为中心，渠道为辅助的全互动广告方案。互动营销目标•树立品牌形象•拉动新品销售•吸引现有PDA用户•提升品牌忠诚度互动营销目标结构图有购买能力但尚未购买PDA者冲动型消费者现有的PDA消费者通过大量的促销、产品信息的宣传刺激购买通过传播新品的技术含量高，和促销刺激使其购买通过高附加值或赠品等利益信息促使其购买互动营销方案全程营销将分为：☆推进期：产品的重点推介期，为营销活动主攻阶段，活动以销售促进为主；☆铺展期：营销活动仍以销售促进为主，同时兼顾客户忠诚度的维持和其它产品的推介；☆回顾期：主要是了解消费者的喜好和使用态度，为商家改进产品和服务提供参考。完成“智能王”数据库的初步建立，以便提供高质的客户服务，加强名人与用户的沟通。营销方案框架图营销活动活动网站网上推广线下宣传营销目标营销活动与目标受众嘉宾见面会+互动聊天室购物还款活动以旧换新附送PC套件买一送一活动PC套件送礼活动用户意见调查潜在消费者，尤其是追求时尚的冲动性消费者有购买力但尚未购买PDA者其它品牌的PDA拥有者+名人原有的消费者有购物能力但尚未购物者潜在的购物影响者有购物能力但尚未购物者前几次活动中的购物者前几次活动中的购物者其它PDA消费者营销活动时间、费用表4月5月6月7月8月9月10月11月12月嘉宾见面会+互动聊天室10购物还款活动40以旧换新附送PC套件40买一送一活动30PC套件送礼活动30用户意见调查10媒体投放费用（万元）2020202020202020160营销阶段划分回顾期……活动预算（万元）活动时间排期活动方案推进期铺展期备选方案：“比比谁是‘智能王’”有奖竞赛营销活动效果说明实现的效果营销活动拉动新品销售品牌建设产品功能推介了解消费者带动其他产品销售获得用户资料嘉宾见面会+互动聊天室购物还款活动以旧换新附送PC套件买一送一活动PC套件送礼活动用户意见调查营销活动具体方案“我和令狐冲有个约会”嘉宾见面会+互动聊天室（5月份）•活动目的：——激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售——树立“名人”时尚的品牌形象•目标受众：潜在的PDA消费者年龄：25-35岁职业：商务、管理人士特点：追求高效率、追求时尚“我和令狐冲有个约会”——嘉宾见面会（5月份）•活动内容：——在4月份指定日期里购买名人“智能王”的用户均可参加在北京举办的令狐冲（即李亚鹏）见面会——将有人获选与主持人同台主持节目，节目丰富多彩。——参加者需填写用户资料，并留下电子邮件地址。“我和令狐冲有个约会”——互动聊天室（5月份）•活动内容：——任何人均可参加在新浪网嘉宾聊天室举办的令狐冲“名人”聊天室——在进入聊天室前须回答一些关于PDA产品的问题，答对者可获赠“名人智能王”6折优惠购物券或《笑傲江湖》全集，并可进入聊天室与令狐冲谈古论今。——参加者需填写用户资料，并留下电子邮件地址。“我和令狐冲有个约会”嘉宾见面会+互动聊天室（5月份）•活动效果：——与李亚鹏见面及交流的机会（包括奖品优惠购物券）将带来部分的销量，有助于促进新品销售——有助于用户将名人品牌与李亚鹏的时尚形象相结合，产生有益的品牌联想——在《笑傲江湖》播出之后立即举行该活动，宣传效果明显，成本低•活动目的：——激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售——获得“智能王”PDA购买者的用户资料•目标受众：有较强的购买欲望的潜在PDA购买者年龄：25-35岁职业：管理人员、市场销售人员、金融业人员、IT业人员特点：追求高效率、追求时尚“智能王倾情大奉送”——购物还款活动（5-7月）•活动内容：——凡在活动期间购买名人“智能王”的用户均可凭产品序列号在名人“智能王”活动站点登记注册，参加抽奖；——名人公司将通过电子邮件或邮寄地址与获奖者联系。•奖品情况：（将由名人公司最后确定）——每月产生5-10名获奖者——全额退还PDA货款并赠送PC套件“智能王倾情大奉送”——购物还款活动（5-7月）•活动效果：——丰厚的奖品承诺，使得准备购买PDA的消费者和一些冲动性消费者参与活动，增大了他们在购物时选择名人“智能王”的可能性——购物还款活动不同于打折促销，不改变商品的标价，对品牌形象影响较小，也不会引发同行竞相降价的价格战“智能王倾情大奉送”——购物还款活动（5-7月）以旧换新，附送PC套件（7-9月）•活动目的：吸引现有的PDA用户关注并换购“智能王”，拉动新品销售；重点吸引其它品牌的PDA用户前来换购•目标受众：现有的PDA拥有者年龄：25-35岁职业：职位较高的商务、管理人士特点：追求高效率、追求时尚•前端广告用语：“换汤不换药，名人智能王以旧换新”“呼机换了，手机换了，掌上电脑怎能不换？”详见附件一“关心下一代”买一赠一活动（8-10月）•活动目的：——激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售——树立“名人”富于人情味品牌形象•目标受众：潜在的PDA消费者（包括购物者和影响购物者）年龄：15-45岁职业：商务、管理人士、学生特点：追求高效率、追求时尚详见附件一“送PC套件，轻松联接个人电脑”PC套件送礼活动（11、12月）•活动目的：——激发潜在消费者的购物欲望，拉动新品销售——提高智能王购买者对名人的品牌忠诚度——树立“名人”关心用户的品牌形象•目标受众：——潜在的PDA消费者——前几期活动中的购物者（尤其是购物但尚未获奖的用户）年龄：25-35岁职业：商务、管理人士特点：追求高效率、追求时尚详见附件一用户效果调查（12月）•活动目的：——了解消费者的喜好和使用情况，以便对产品设计和功能进行改进——了解消费者对低端PDA产品的态度，可做为公司产品线调整的参考依据。•目标受众：前几次活动的参加者其他PDA消费者详见附件一活动站点的建设图名：站点信息结构总图图号：1活动站点信息结构图活动新闻5月互动聊天活动5、6月购物还款11、12月测试抽奖当前活动用户注册如何购买产品特色介绍功能操作演示产品介绍站点首页12月用户意见调查媒体投放媒介目标配合促销活动达到营销的目的针对有效目标受众，传递名人PDA的品牌信息，强势提高名人PDA的品牌认知度和产品的认同感。引导目标消费者进入智能王的网上活动站点，立体、生动、直观阐述名人PDA的卓越、高端品质，树立名人技术的领导者形象。以高效、立体的媒介组合，优选的网络广告入口形式，完成品牌曝光和产品信息传达。媒介策略•主要目的是配合营销方案的推进而制定的。推进期（5、6、7、8月）是产品的重点推介期，所选网站为较成熟型网站，网民数量庞大，访问量大而稳定，吸引尽可能多的直接目标受众与潜在目标受众参与有关活动。铺展期（9、10、11月）以销售促进和维护客户忠诚度相结合，在达到销售目的的同时提升品牌的知名度。回顾期（12月)建立初步的数据库，为下一步的营销方案的制定提供支持。媒体行程建议费用月份04567注：媒体费用将会随竞争态势而进行调整。……品牌告知期（免费）重投期效果期维持期20万10万30万根据网络媒体的现有特性，我们在媒介排期上做三个月的计划。媒介计划和媒体选择新浪月份数据来源：IAMASIAN在首次网络广告投放时，为打出知名度，吸引直接目标受众与潜在目标受众参与有关活动，所以选择成熟型、知名度高的网站，选择新型的广告形式。以上几家网站基本覆盖１００％的网民。网络推广媒体选择-5月份网络推广媒介计划-6月份新浪在首次网络广告投放后，品牌信息已充分到达目标受众，本阶段的媒介目标是引导目标消费者实际购买，我们选择综合门户网站，注重在电子商务频道进行投放。网络推广媒体选择-6月份新浪法则，本阶段的媒介投放策略讲究求精求质，媒介投放选择高收入人群经常光顾的网站和频道。网络推广媒体选择-7月份注：2/8法则指：将广告的精力主要用在20%上也就是那些领先消费群和产品的意见领袖，他们感召着其他80%的消费者媒介投放排期020000400006000080000100000120000新浪网易腾讯OICQ世界经理人文摘00.10.20.30.40.50.6投放额投放比例5月份Cli