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市场营销学第二章市场营销计划第一节市场营销计划的含义和作用第二节商业计划书及其编制流程第三节商业计划书格式框架与内容设计第四节商业计划书的格式样板第二章市场营销计划？启迪：优秀的经营者应该清楚地描绘企业的愿景，使员工的工作计划目标清晰，充满生命的意义，从而产生使命感。『趣味阅读』有一位父亲带着三个孩子，到沙漠去猎杀骆驼。他们到了目的地。父亲问老大：“你看到了什么？”老大回答：“我看到了猎枪，还有骆驼，还有一望无际的沙漠。”父亲摇摇头说：“不对。”父亲以同样的问题问老二。老二回答说：“我看见了爸爸、大哥、弟弟、猎枪，还有沙漠。”父亲又摇摇头说：“不对。”父亲又以同样的问题问老三。老三回答：“我只看到了骆驼。”父亲高兴地说：“你答对了。”父子打猎启示——一个人若想走上成功之路，首先必须要有明确的目标计划。目标一经确立，就要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。为何要研究营销计划？你能够说出几点理由？从宏观方面来讲1、未来的不确定性2、企业生存和发展的驱动力3、竞争的更加激烈4、市场的多变5、消费者需求的多元化和复杂化从微观方面来讲1.迫使管理人员明确目标和政策.2.更好地协调公司各方面的力量.3.为控制工作提供更明晰的绩效标准.4.有助于公司预见各种变化并迅速做出反应更好地为快速发展做准备.第一节市场营销计划的含义和作用一、市场营销计划的含义市场营销计划是市场营销管理的首要职能，也是市场营销管理的中心内容。1.市场营销计划的含义市场营销策划是企业在具体的营销活动开展前，通过对有关市场状况的一系列调研、分析，确定企业的目标和营销策略，并对具体营销活动进行安排和控制，使其达到既定的目标。2.企业市场营销计划的内容和过程市场现状的了解和分析市场竞争分析市场（消费者）的特征和情况分析确定企业营销目标和营销定位制定市场营销策略制定营销行动方案编制营销活动预算设定营销控制指标二、市场营销计划的分类企业整体计划针对一个营销区域或部门局部计划产品品类或产品计划品牌计划针对特定市场的计划长期计划、中期计划和短期计划三、市场营销计划的作用1.使企业在营销管理活动前，明确营销活动的目标和需要解决的主要问题；2.帮助企业提前明确市场营销环境的影响，最大限度地抓住机遇，减少风险；3.使企业明确实现营销目标的手段和途径；4.使企业的营销活动变得经济合理。营销计划使各项营销有关的资源得以协调和控制。5.为企业营销组织实施、控制、监督提供依据，保证企业营销任务和目标的实现。第二节商业计划书及其编制流程一、商业计划书的含义商业计划书（BusinessPlan）是市场营销计划的一种主要表现形式;是全面介绍公司和项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前景和融资要求的书面材料。商业计划书，在很多时候也被称为创业计划书，因其目的包括吸引外部资金对商业或创业项目的投入。二、成功的商业计划书的特点考虑问题客观、全面注重操作性强调经济效益尽可能地搜集更多资料用真实、简洁、易懂的语言描述利用直观的图表、图片帮助说明商业计划的写作风格应一致。三、商业计划书的编制流程商业计划书的编制过程要经过三大步骤：前期准备和调研活动起草商业计划书商业计划书修改与完善1.前期准备和调研活动主要包括：制定编写商业计划书的目标和宗旨；确定篇幅与总体框架；确定编写的日程安排；确定编写人员的构成。明确负责人，明确小组成员的分工，即为成员规定工作量以及工作进度；调研：搜集企业资料内部资料：如企业组织结构设置方案、财务报表等；调研：搜集企业外部资料：如该行业发展状况、产品市场、消费者的调查报告、竞争对手等情报。2.起草商业计划书按商业计划书的格式要求，进行具体的编制工作。3.商业计划书修改与完善主要包括：计划书进行修改与完善；寻求公司顾问委员会或其他内行人士的意见等；补充：将市场调查报告、企业产品说明、主要管理人员的简历等内容作为附录补充进商业计划书；包装：为商业计划书设计封面包装、进行文字修饰等。4.商业计划书的提交与汇报第三节商业计划书格式框架与内容设计商业计划书一般包括以下内容部分：封面和内页封面摘要产品和服务市场分析竞争分析营销策略财务预算1.封面的注意事项2.内页封面(下页是内页封面的样板格式)一、封面和内页封面[公司或项目名称][主联系人]：[职务]：[电话号码]：[传真号码]：[电子邮件]：[地址]：[邮政编码]：保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于[公司或项目名称]。其所涉及的内容和资料只限于投资有限公司的投资者使用。收到本计划书后，应在7个工作日内予以回复确认立项与否，并遵守以下的规定。1、若不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。2、在没有取得[公司或项目名称]的许可，不得将本计划书全部或部分地传递给他人；3、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对等本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书所涉及项目投资与管理内容均可具体协商。申请人/公司（签章）：项目负责人签字：申请日期：内页封面的样板格式二、摘要摘要部分作用重要，它是商业计划书全部内容的基本概述，基本功能是用来吸引投资者的注意力，所以摘要不要过长，篇幅一般控制在两页左右。摘要部分主要包括下面内容：这部分主要是简要介绍公司的总体情况，主要包括：介绍公司名称、公司现况简介、主要业务简介企业性质公司宗旨公司战略商业模式简介公司组织构架及管理团队外部支持力量公司场地与设施1.公司简介2.我们的产品和服务用简单易理解的用语介绍公司的产品及服务情况:产品品种规划：简介公司提供的各类具体产品和服务简介各类产品和服务的独特性和优越性未来产品和服务规划3.目标市场及市场定位介绍目标市场是什么、现实和潜在的市场容量介绍目标消费者的主要特征及需求特征介绍公司的产品和服务是如何接近或满足消费者的需求介绍公司的市场定位4.竞争竞争状况简介主要竞争者情况的简单分析我们的竞争优势6.资金需求和筹措方法介绍项目需要的资金支持数额该资金的具体用途介绍贷款或投资偿还方式资金筹措方法5.风险和防范政策风险融资风险市场风险7.财务预测简要介绍投资后三至五年的财务预测情况，投资需求和如何使用这些资金及每年的预算，前三年每年的预期收入和现金流情况。三、市场分析1.市场介绍介绍市场总体情况介绍市场特点介绍现实和潜在的市场容量2.市场环境条件分析市场有关的各项宏观环境条件分析市场有关的各项微观环境条件分析3.目标消费者分析分析目标消费者群体的特点、数量分析目标消费者购买的特征和影响因素4.市场定位本项目及其中各产品是如何迎合和满足目标消费者的需求特点本项目及其中各产品独特的市场定位四、竞争分析1.竞争总状况对市场的竞争总情况做描述各类竞争者的构成、数量及其特点2.主要竞争者分析列出一两家主要竞争者的情况分析主要竞争者的产品、目标消费者、市场竞争力、内外资源条件与主要竞争者进行对比分析3.SWOT分析分析企业自身的优势和劣势条件：如产品性能和特色、品牌、消费者情况、营销策略组合、技术和研发能力、资金、供应渠道、成本、管理、外部支持力量等方面实力;分析企业外部条件和竞争等因素带来的机会和威胁五、市场营销组合策略1.产品策略产品线组合策略服务和增值服务策略品牌策略包装策略产品规划和发展策略2.价格策略各类产品的基本定价策略促销的价格策略价格组合策略3.渠道策略直销渠道策略：如采用网络营销、直营店或目录邮购等渠道策略间接分销渠道组合策略4.促销组合策略广告策略宣传推广策略公关策略人员推动策略六、财务预测财务预测部分必须要提供：前3-5年的资产负债汇总表、预计收入报表、现金流量表。七、风险因素和资本退出1.对于公司以后发展中可能面临的风险因素进行正面描述，并提出应对办法。2.说明希望风险投资的变现方式，如股票上市、股权转让给行业内大公司（若确有这种设想请列出有可能的公司名称），股权回购（按预先商定的方式买回我方在贵公司的权益）。八、附录附录部分主要是列出相关的市场调研数据、产品样本与说明书、实用的设施和仓库等的图片、新闻报导与媒体采访记录、专利证明等。第四节商业计划书的格式样板参见《市场营销实用教程》（中国市场出版社2009，1）P39天一般环境行业环境竞争对手企业自身知天知地知利危知彼知己识长短扬长避短趋利避害满足顾客目标市场地彼己顾客商业计划书图示深谙顾客本章实训任务：熟悉商业计划书的写作流程和内容，准备为你在第一章选定的商业项目制作商业计划书。课堂辩论题正方：营销引导消费反方：营销满足消费附件：一、确定企业的愿景与使命确定企业的使命要考虑五方面的因素1）企业的历史2）企业的环境3）企业的资源状况4）企业高层管理者的理念5）企业的竞争优势市场导向现实适应市场环境独特竞争能力鼓舞力针对性好的使命陈述的特征定义公司的业务和使命组织的“基本理念”一个组织的“基本理念”，一般包括三个方面的基本内容：1组织的使命或宗旨mission2组织的基本价值观corevalue3组织的愿景vision组织的“基本理念”1、使命或宗旨（mission）：一个组织之所以存在的理由，回答“我是谁？”这一问题；2、基本价值观（corevalue）：一个组织处事的信条、根本原则、信念，回答“我如何行事？”这一问题；3、愿景（vision）：对于组织未来将会到何处去的生动描绘。战略远景和使命陈述一、远景和使命远景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？一个完整的远景陈述应该包括：企业的价值观、经营理念；10-30年的远大的、富有挑战性的目标；对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。联想的愿景——成为一个百年企业，“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”愿景的定义企业愿景也不断地激励着企业奋勇向前，拼搏向上。何谓企业愿景？是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考我们企业文化的三个原点，这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题：1、我们要到哪里去？2、我们未来是什么样的？3、目标是什么？世界优秀企业的愿景优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推动力——企业愿景激励着这些企业不断向前。苹果公司——让每人拥有一台计算机腾讯——称为最受尊敬的互联网企业索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象毕博公司——为顾客创造真实持久的价值,为员工创造发展的机会、为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响力、最受尊敬的商业咨询和系统集成公司世界优秀企业的愿景AT＆T公司——建立全球电话服务网华为公司——丰富人们的沟通和生活迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司戴尔计算机公司——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司鹰腾咨询——具有专业品质和职业精神的全球化专业智囊机构联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想……世界优秀企业的愿景1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony4、通用电器使命：•以科技及创新改善生活品质•在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；世界优秀企业的愿景6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；7、中国移动通信