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中粮我买网校园推广方案书此报告仅供客户内部使用，未经咨询小组许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2010年12月，北京以校园渠道体系建设为基础，辅以多种事件营销。——我买网校园推广基本纲领2目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.网站优化建议G.附件3目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.网站优化建议G.附件4总述主要结论：要实现成为中国最大、最安全的食品购物网站的愿景，中粮我买网不能忽视大学生市场的价值；大学生食品网购习惯缺乏和我买网较低的知名度是阻碍我买网开拓大学生市场的主要因素；我买网应充分利用品牌优势、质量优势，以建立校园代理体系为基础，通过事件营销方式，提升知名度，增加销售量。5主要建议：建立我买网校园代理体系——校园生活委员制度建立品牌推广的制高点——中粮职业发展俱乐部开展一系列事件营销，推出早餐计划、“游购”计划等优化网站目录A.总述B.营销环境分析1.大学生食品消费行为特征2.外部环境分析a.校园市场概述b.竞争对手分析3.内部环境分析a.优势b.劣势c.启示C.推广目标与策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.网站优化建议G.附件6目录A.总述B.营销环境分析1.大学生食品消费行为特征2.外部环境分析a.校园市场概述b.竞争对手分析3.内部环境分析a.优势b.劣势c.启示C.推广目标与策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.网站优化建议G.附件7大学生食品消费行为特征——基于问卷调查8通过问卷调查，APEX发现大学生食品消费行为特征有：大学生零食月花费总体水平较高，集中于100-200元——这是一个重要的食品消费市场大学生批量购买零食的频率基本符合正态分布，集中于每月1-3次大学生食品消费行为特征——基于问卷调查9通过问卷调查，APEX发现大学生食品消费行为特征有：影响大学生在传统渠道购买食品的首要因素是距离，其次是种类总体而言，大学生不去食堂吃早餐的情况比较普遍。大学生每周去食堂吃早餐的天数分布图大学生食品消费行为特征——基于问卷调查10通过问卷调查，APEX发现大学生食品消费行为特征有：安全是影响大学生食品网购的主要顾虑对于食品网购，大学生不接受的比例高于接受的比例，说明大学生食品网购意识尚不明显大学生食品消费行为特征——基于文献研究11通过文献研究，APEX发现大学生食品消费特征有：比例高在大学生的各项支出中，除去学费、住宿费、学习用品等固定支出，食品消费在日常支出中占比例最高参考文献：1.《2008年大学生消费与生活形态研究报告》2.《大学生消费状况调查分析》3.《当代大学生消费方式的现代性和后现代分析》多元化大学生食品消费行为呈现多元化趋势：1.品种多元化：消费食品品种多样2.习惯多元化：不同大学生食品消费习惯各异零食占比提升大学生粮食消费比重减少，对零食、饮料等快速食品消费无论是局对数值还是相对数值都有大幅提高影响因素多大学生食品消费行为的影响因素有：1.生理因素：身体发育需要大量饮食2.心理因素：性格是造成食品消费行为差异的重要原因3.经济因素：个人收入水平是影响大学生食品消费行为的根本原因4.环境因素：大学生食品消费行为很容易受他人影响大学生食品消费行为特征——归纳与启示12•大学生不应该被食品类电子商务公司忽视大学生食品消费量大•我买网针对大学生的宣传内容（品种）应该以零食为主•我买网应把握大学生主要零食消费品种，有针对性地开展宣传大学生零食消费比例高•我买网可以以早餐为突破口，吸引大学生的关注大学生不吃早餐现象普遍•我买网的宣传应该突出送货上门的便利性距离是影响大学生在传统渠道购买食品的首要因素•我买网校园推广的重要目的是促成大学生的体验，即首次购买大学生食品网购意识不强•我买网的宣传应该突出中粮背景，打消安全顾虑安全是大学生食品网购的首要顾虑目录A.总述B.营销环境分析1.大学生食品消费行为特征2.外部环境分析a.校园市场概述b.竞争对手分析3.内部环境分析a.优势b.劣势c.启示C.推广目标与策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.网站优化建议G.附件13校园市场对我买网的价值分析14•大学生的消费能力高于同龄的非大学生。现实消费能力•现在的大学生是未来拥有巨大消费能力的富裕阶层的主体，具有极大的消费潜力。•大学时代形成的品牌忠诚，将极大地影响以后的消费行为。潜在消费价值•大学生具有较高的综合素质，对新事物具有较快的接受能力，对其他消费群体有着示范和引领的作用。社会引领作用对于我买网来说，校园市场的价值主要体现在以下方面：中粮我买网通过校园推广，不仅可以增加现实的销售额，还可以为企业的持续发展注入动力。我买网开展校园推广必须把握校园市场的独特性人群集中程度高•大学校园人群集中，年龄、文化、收入等方面特点集中群体性特征明显•大学生有很强的群体认同感，在消费行为上更容易互相影响文化独特性明显•高校学生热衷于时尚、潮流消费，彰显自身个性15新事物接受能力强•大学生对新事物的接受速度快，是新思想、新产品、新理念的主力推行者传播媒体特殊•大学生与电视媒体接触不多，主要依赖高校内的宣传及营销渠道校园群体更新快•学生群体具有流动性，年年更新，每四年就是完全新鲜的群体归纳而言，APEX认为校园市场较大众市场的独特性主要体现以下方面：校园市场特殊性的启示人群集中程度高群体性特征明显文化独特性明显新事物接受能力强传播媒体特殊校园群体更新快16我买网利用校园代理进行推广效率更高：校园代理能够发挥发挥熟悉校园的优势，弥补纯粹网络营销的死角和缺陷我买网利用大学生喜欢的语言和形式推广效果更好：形式新颖、有内涵的活动往往能够吸引大学生的关注我买网进行校园推广应该利用大学生经常接触的媒体我买网的校园推广应该年年开展竞争对手分析我买网在校园市场的主要竞争对手可分为三大类：17传统渠道竞争对手代表：超市、小卖部、便利店优势：距离近、满足一站式购买不足：排队、提携不便线上竞争对手（C2C）代表：淘宝网、拍拍网优势：群众基础好、品种丰富不足：质量难保证线上竞争对手（B2C）代表：红孩子、卓越网优势：质量有保证不足：品种有限基于访谈与观察，APEX认为：B2C类电子商务网站遇到的普遍问题是消费者食品网购习惯缺失，内部竞争尚不明显；B2C类电子商务网站应该突出于传统渠道竞争对手的差异性，以实现突破。目录A.总述B.营销环境分析1.大学生食品消费行为特征2.外部环境分析a.校园市场概述b.竞争对手分析3.内部环境分析a.优势b.劣势c.启示C.推广目标与策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.网站优化建议G.附件18内部环境分析——我买网的优势19基于购买体验，APEX认为我买网的优势主要有：1.网站清新简洁，别具一格2.包装十分贴心，让人放心3.价格比传统渠道略微便宜4.物流速度在接受范围之内基于对新浪微博的分析，APEX认为我买网的优势体现在：1.多数商品价格便宜2.质量让人放心3.送货上门，购买方便深度访谈基于深入访谈，APEX认为我买网的优势体现在：1.中粮品牌深入人心，知名度高2.中粮的产品质量过硬，值得信赖内部环境分析——我买网的劣势20通过我买网食品购买体验，APEX认为我买网的劣势主要体现在：1.网站功能不全面（评价少，参考价值低）2.快递服务僵硬，人性化不足基于对新浪微博的分析，APEX认为我买网的劣势体现在：1.运输范围有限（局限于北京）2.商品种类不齐全问卷调查基于问卷调查，APEX认为我买网开展校园推广的劣势体现在：1.我买网在大学校园中知名度较低当前的营销推广多为网络营销手段，主要针对家庭通过私房菜大赛开展互动营销诉求：展示获奖21明星代言优惠促销诉求：优惠品牌送礼新年一站式购物满50免运费诉求：一站式购物免运费粮油不涨价还能送回家诉求：民生送货上门中粮我买网的校园推广应该更多地抓住年轻人的消费心理、生活习惯和情感诉求，将线上营销与线下营销结合效果会更好。内部环境分析——归纳与启示22安全•产品由正规渠道提供且经过严格认证和挑选。放心•货到付款解决网上交易不安全问题。便捷•送货上门省去排队烦恼和路程时间。便宜•多数商品价格相对传统渠道略微便宜。品牌•中粮品牌在大学生中有着较大的号召力优势通过校园整合营销传播方案提升我买网知名度，为后续营销打下基础。将事件营销、口碑营销、互动营销等手段结合把握大学生的诉求，形成整合营销之势SOLUTION劣势知名度低•我买网在大学生中的知晓度为26%，远低于淘宝网。推广不力•我买网当前的推广不符合大学生的特点。目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略1.校园推广目标2.校园推广策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.附件23目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略1.校园推广目标2.校园推广策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.附件24APEX认为我买网校园推广要达到以下目标提升我买网在大学生的知名度在大学中树立我买网健康、放心的形象让更多的大学生注册我买网账号积极促成没有食品网购经历大学生的首次购买吸引回头客，增加重复购买与校园媒体、社团、学校管理部门建立合作，为后续营销打下基础25推广目标改变态度提升认知度提升美誉度增加注册量增加销售量首次购买重复购买建立合作与媒体合作与社团合作目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略1.校园推广目标2.校园推广策略D.校园体系建设E.校园推广活动F.附件26我买网校园推广策略的建立27以校园渠道体系为基础以校园推广活动为促进我买网校园推广策略是依据校园推广目标，建立在我买网的优势、劣势和校园环境基础上。校园市场环境校园推广目标优势劣势策略二者相互依托推广策略的考量因素和具体内容28校园渠道体系校园推广活动我买网校园生活委员制度中粮职业发展俱乐部开学促销计划大学生早餐计划“游购”-旅游团购计划亲情计划营销/厨艺大赛组织基础工作内容校园推广策略考量因素校园推广策略具体内容提升知名度增加销售量建立合作渴望创业关注国企与就业推广目标校园特点提升知名度增加销售量喜欢创意、展示食品消费特点推广目标校园特点校园推广策略主干基于4P的校园推广框架产品策略价格策略促销策略渠道策略291.网站优化建议2.“游购”计划3.早餐计划1.会员积分优惠1.校园生活委员制度2.中粮俱乐部1.开学计划2.亲情计划全方位的校园战略布局是我买网占领校园市场的条件目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略D.校园体系建设1.我买网校园体系建设框架2.我买网校园代理——生活委员制度3.中粮职业发展俱乐部E.校园推广活动F.附件30目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略D.校园体系建设1.我买网校园体系建设框架2.我买网校园代理——生活委员制度3.中粮职业发展俱乐部E.校园推广活动F.附件31我买网校园渠道/组织体系建设框架校园体系我买网校园生活委员制度销售渠道中粮职业发展俱乐部品牌推广32APEX认为，中粮我买网可以在校园内建立两套体系，以维持并巩固在校园市场中的存在与发展。两套体系定位不同，职能不同，架构不同，但相互依靠，共同促进我买网以及中粮集团在校园市场的发展。目录A.总述B.营销环境分析C.推广目标与策略D.校园体系建设1.我买网校园体系建设框架2.我买网校园代理——生活委员制度3.中粮职业发展俱乐部E.校园推广活动F.附件33我买网校园代理——生活委员制度校园代理的优点34效率高•高校有相对的独立性和特殊性，一般大众媒体辐射不到。由于大学生先天性的高集中度，校园代理体系能够有效的覆盖整个区域。成本低•校园代理体系基本采用在校大学生兼职人员，人力成本相对较低。校园代理往往采用底薪+提成的模式，从而成本可预测、可控制。灵活性高•校园代理体系不仅仅是增加销量的一种方式，还可以在多方面发挥作用，如市场调查，企业和产品的宣传，校园活动的承办，人才的选拔等。•校园代理是指学生兼职在校园内代理销售商家机构所提供的商品、服务等，收取一定提成，商家可以扩大销售面和增加销售额，在校学生也更加方