Ch13市场营销计划、组织与控制

2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制1第十三章市场营销计划、组织与控制2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制2第十三章市场营销计划、组织与控制学习目标走出营销第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计第五节营销策划与营销策划书本章结构提示返回目录2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制3学习目标明确市场营销计划的构成及撰写。掌握营销策划书的写法2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制4走出营销：你从市场营销学中学到了什么？2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制5市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制6第一节市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问题2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制7一、市场营销计划概念市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制82019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制9三、市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制10四、市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制11第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制12一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制13二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制14职能型组织营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理营销副总经理2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制15地区型组织营销管理经理广告与促销经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理…A大区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理…B大区销售经理…销售总经理营销调研经理新产品经理营销副总经理2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制16产品管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1产品项目经理A2产品项目经理…A产品线经理B1产品项目经理B2产品项目经理…B产品线经理…产品经理营销调研经理新产品经理营销副总经理2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制17市场管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1市场项目经理A2市场项目经理…A市场经理B1市场项目经理B2市场项目经理…B市场经理…市场经理营销调研经理新产品经理营销副总经理2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制18产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制19三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制20第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制21一、年度计划控制［1］年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制22一、年度计划控制［2］1.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析。3.市场营销费用率分析。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制23二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制24三、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制25四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制26第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制27一、市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制28二、市场营销审计的内容市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制29第五节营销策划与营销策划书一、什么是策划？二、营销策划书2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制30一、什么是策划？策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制31对策划的理解１．从宏观上说，是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划。２．从微观上说，企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制32二、营销策划书■营销策划书编制的原则■营销策划书的框架与写作2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制33（一）营销策划书原则1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制343、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。4、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制35（二）营销策划书框架设计的准备1．营销策划书写给谁？营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的。2．营销策划书的作用是什么？需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。3．营销策划书的最终写作目的是什么？从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。4．为什么要写好策划书？好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制36（三）营销策划书的框架要素不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”：what(什么)——策划的目标、内容who(谁)——策划相关人员where(何处)——策划场所when(何时)——策划的日程计划why(为什么)——策划的假设、原因How(怎样)——策划的方法和整体系统运转How(怎样)——策划的表现形式How(多少)——策划的预算Evaluation——效益评估2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制37营销策划书的正文一部完整的营销策划书包括封面、策划主体、附录等部分，下面就对营销策划书各个部分的内容及写法分别进行说明。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制38概要相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。目录策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制39（一）前言前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。（二）界定问题在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场，把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制40（三）环境分析“知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。2019/10/22Ch15市场营销计划、组