Ch15市场营销计划、组织与控制

2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制1第十五章市场营销计划、组织与控制本章重点第一节营销计划的制订与实施第二节营销组织与机构第三节营销控制第四节营销审计本章结构提示2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制2本章重点制定营销计划的一般流程营销组织的构建营销控制营销审计2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制3第一节营销计划的制订与实施一、营销计划的一般要素和内容二、营销计划的实施和问题一、营销计划的一般要素和内容2019/10/224概述营销的目标、建议提要环境现状、SWOT分析、对未来假设现状与分析目标不能只是概念化，还需要量化。目标目标市场、定位、营销组合、预算。营销战略全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。营销方案说明如何检查、落实计划的执行、进度。控制Ch15市场营销计划、组织与控制2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制5二、营销计划的实施和问题制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系缺乏明确的方案因循守旧的惰性长、短期目标矛盾计划脱离实际计划实施问题原因2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制6第二节营销组织与机构一、营销组织的演变二、营销部门的组织形式三、营销组织的设置原则2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制7一、营销组织的演变营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的营销部门现代营销部门现代营销企业2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制8二、营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制9（一）职能型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制10（二）地区型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制11（三）产品（品牌）管理型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制12（四）市场管理型组织营销副总经理营销管理经理市场经理A市场经理B市场经理广告促销经理营销调研经理新产品经理A1市场经理A2市场经理A3市场经理2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制13（五）产品/市场管理型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制14三、营销组织的设置原则整体协调和主导性原则精简及适当管理跨度与层级原则营销组织的设置原则有效性原则第三节营销控制一、年度计划控制二、盈利控制三、效率控制四、战略控制2019/10/2215Ch15市场营销计划、组织与控制2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制16一、年度计划控制［1］年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制过程的四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督计划的实施；找出执行过程中的偏差及其原因；采取措施缩小偏差。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制17一、年度计划控制［2］（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制18二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。两个环节：分析赢利能力、选择最佳的调整措施。效率控制的内容2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制19三、效率控制效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。销售队伍的效率广告效率促销效率分销效率2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制20四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制21第四节营销审计一、营销环境审计二、营销战略审计三、营销组织的审计四、营销系统的审计五、营销年度计划审计六、营销盈利水平审计2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制22一、营销环境审计市场营销审计，是对营销环境、目标、战略和营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现机会、找出问题，并提出改进工作和计划的建议。宏观环境审计微观环境审计营销环境审计二、营销战略审计2019/10/2223目标方面机会方面竞争方面内部条件和资源实力和弱点营销战略审计内容Ch15市场营销计划、组织与控制三、营销组织的审计2019/10/22241•检查营销主管权责及适应度，分析组织结构与目标适应性，与其他部门是否协调。2•检查营销人员的培训、激励、监督和评价的方法。3•检查营销部门与生产、人力资源、财务和研发等部门，是否保持良好的沟通和合作。Ch15市场营销计划、组织与控制四、营销系统的审计2019/10/2225营销系统的审计检查营销计划系统的有效性检查对信息系统报告利用能力及市场销售预测效果检查营销信息系统的有效性检查营销控制系统的有效性Ch15市场营销计划、组织与控制营销年度计划审计内容五、营销年度计划审计2019/10/2226销售计划执行情况市场占有率营销费用率资金运用状况对顾客反应和变化Ch15市场营销计划、组织与控制六、营销盈利水平审计2019/10/2227分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织盈利率，决定对细分市场战略及其短、长期的利润将达什么水平。营销盈利水平审计检查分析成本利益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。Ch15市场营销计划、组织与控制2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制28本章结构提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差营销审计