搜索
吉宝置业中国南翔项目营销方案 报告体系 ProjectSystem Part1.价格支持 Part2.销量支持 Part3.合作建议 前期准备期 品牌导入期 产品亮相期 蓄势蓄客期 8月 9月 10月 11月 12月 重要营销节点划分 开盘热销期 1月 9.1媒体亮相 10.1会所、样板公开 9.10中介启动 10.1意向登记 12.1正式认筹 12.15首次开盘 12.22再次开盘 9.1外场接待启用 整合营销战术表 渠道线 联动线 现场线 情境样板间 每一个细节的奢适精品体验 VI展现+销售物料 独领风情的奢适宅品服务系统 会所服务体验 服务手册出炉 媒体线 面、线、点结合，创造行业热势 业内+网络+时尚+活动报道 软质表姿态，硬质说产品 户外广告+杂志广告+网络广告+电梯广告 前期准备期 品牌导入期 产品亮相期 蓄势蓄客期 8月 9月 10月 11月 12月 开盘热销期 1月 拓展本案专属客户数据库 写字楼资源 人脉资源 资源互换 资源共享 门店、人员、平台 系统洗脑培训 300门店 3000人员 中原渠道中心 CCES系统 平台、邮件、短信 高层宣导、中层参与、基层冲锋活动线 提升品牌影响力 品牌联动 拓展客源 现场诚意度维系、中介专场 Part1.价格支持 1.1现场攻略 1.2媒体攻略 为实现项目的目标价格，项目现场打造出具备极强参观感受的高端社区效果，媒体表现打造出项目的高端气质形象。 1.1现场攻略 每一个细节的奢适风情体验 VI 道旗、围板、会所的VI包装应用 奢适宅品标杄 情境样板间 精装、简装楼书、户型册、楼书、生活手册、月份牌 首创奢适宅品情境体验营销范本 硬件 首个奢适宅品服务系统 体验 接待 五星酒店服务水准（参考Ritz） 全息演示体验，流畅参观动线、完善的样板体验流程 软件 五大销售物料 讲解 充足人员保障：两组现场销售团队 良好气质面貌：航空服务人员水准 规范的流程：表单化流程，信息化管理 案场监管体系：中原系统化培训、周期性督导考核 多媒体演示 全息影像影音室，内置银幕和全息影像电子沙盘，进行声、光、影、像立体全息演示、 n 前期准备期（8月20之前） 方案确定 • 营销方案确定 • 企划推广方案确定(SLOGAN/VI系统确定) • 产品培训说明书确定 • 媒体执行方案确定 • 媒介资源洽淡完毕 人员培训 • 销售员培训完成，达到讲解考核标准 • 现场客服、保安、保洁培训完成，具备上岗条件 物料道具 • 外场接待中心投入使用 • 基础资料到位（销售培训资料：规划方案、景观方案、产品设计方案确定） • 基本道具到位（效果图、家配图、区域模型、房型模型制作） n 品牌导入期（8.21-9.20） 现场印刷物料制作完毕 • 精装楼书：奢适宅品产品教课书（对媒体、同行、VIP发放） • 户型册：奢适宅品体验文本 • 简装楼书：普及版奢适宅品教课书（普通来访客户） • 人文生活手册：人文价值读图文本 • 月份牌：摩登风情特质礼物 中介销售印刷物料 • 中介海报：服务于中介门店展示和中介街霸、路演 • 中介单页：应用于中介派发、扫楼，积累客户 • 中原夺宝宝典：通过口袋书的形式，让中介迅速上手 n 产品亮相期（9.20-10.10） 1. 会所接待中心具备应用条件 （多媒体全息展示厅到位） 2. 样板区、样板间具备开放条件 现场攻略时间轴 前期准备期 品牌导入期 产品亮相期 8月 9月 10月 11月 • 营销方案确定 • 企划推广方案 • 产品培训说明书 • 媒体执行方案 • 销售员培训 • 外场接待中心 • 客服保安保洁培训 • 销售培训资料 • 基本道具到位 • 现场印刷物料 • 中介印刷物料 • 会所接待中心 • 媒介资源洽淡 • 样板区、样板间 价格策略1,样板区展示效果需极具震撼力，样板房房设置在3－4楼，达到最佳景观视觉效果，提升产品总体品质感； 2,先推售综合质素最好的楼栋，并以相对低价入市，达到热销效果后，再推质素次之楼栋，并拉升价格，最后再推质素最差楼栋，最后拉高总体项目溢价。 3,通过“高折扣、多优惠”的方式引发客户“占便宜”心理，激发购买。 4,现场报价说辞：楼板价10000元/平米+建安/运营成本10000元/平米+精装修6000元/平米（成本3000元/平米）+品牌价值2000元/平米=28000元/平米。 价格提升高层价格拉动质素最好楼栋质素中等楼栋质素最差楼栋推盘时间溢价层溢价层推盘节点推盘节点溢价层溢价层推盘节点产品呈现 硬质广告标榜 平面广告：吉宝上海最新标杆力作 户外广告：多点包抄，捕捉市区客户 网络广告：病毒式传播，营造业内市场热度 电梯广告：深入市区商务中心，精准锁定客群 1.2媒体攻略 软质舆论演染 吸眼球，造形势 面 线 点 影响力 关注度 吸引力 业内 （造势） 新地产：从产品角度树立产品力第一标杆; 楼市、租售：从市场角度，做高度和影响力; 从人群角度树立项目品位。 网络 （做热） 新浪：公信力、造大众影响力； 搜房、爱房：配合硬广发布，造行业关注热度。 视频网：从感性切入点，引起普遍共呜 业内杂志、门户及业内网站、生活都市类杂志等 IPAD杂志 （好感度） 生活方式类：生活方式引导 财经类：产品珍藏价值 名车类：高端产品形象塑造 活动报道 （做圈层） 由静安豪景项目作为发力点，强调开发商国际级品牌的高端形象，为产品的“品质感预期”和“价格拔升”作有效支持。 n 品牌导入期（8.21-9.20） 媒介选择： • 专业媒体：上海楼市、租售情报 内容：讨论板块价值、宣扬吉宝理念、预告楼盘出世 • 网络媒体：项目官网、微博，优酷网，病毒广告 内容：以微电影、病毒宣传片、多媒体形式，树立风情概念，宣场项目精神特性 • 户外媒体：市区来访动线的沿线、交通节点高炮、现场围板、周边道旗 内容：预告吉宝南翔标杆力作即将面市 • IPAD杂志：电子版名车志、外滩画报、男人帮等嵌入广告 内容：树立风情概念，引领时尚潮流 效果达成： 通过网络媒体概念宣传片病毒式传播，户外的品牌亮相，引发多方热议； 通过意象概念的传达，引领时尚热点，预告项目，达到未售先热效果。 n 产品亮相期（10.1-10.31） 媒介选择： • 户外媒体：高炮、围板、道旗 内容：产品主画面上画，产品正式亮相。 • 专业媒体：上海楼市、租售情报 内容：风情概念落位于产品细节。 • 网络广告：搜房、爱房 内容：产品卖点展开 • 广播媒体：87.9财经97.7 内容：产品卖点展开，增进客户来访进行现场体验 效果达成： 让项目主体进一步落位于产品，将风情概念投射到实际的卖点； 引发来电，落实于现场来访，通过现场体验，增进客户对产品意向度。 能过客户对产品品质有直观感受，实现产品调性的拔升。 n 蓄势蓄客期（11.1-11.30） 重点媒介选择： • 户外媒体：高炮、道旗 内容：强化卖点，宣告销售节点信息 • 专业媒体：上海楼市、租售情报 • 网络媒体：搜房、爱房 内容：强化产品卖点，宣告销售节点及现场活动信息 • 定向媒体：重点写字楼电梯广告 内容：宣传产品卖点，直指市区目标客群 效果达成： 维持客户观注度，强化客户对产品品质认可度，保证充分来访，进一步筛选意向客户。 n 开盘热销期（12月） 重点媒介选择： • 户外媒体：高炮、道旗 内容：产品推售信息 • 专业媒体：上海楼市、租售情报 内容：产品推售信息；软文热销报道 • 网络媒体：搜房、爱房 内容：播报产品推售信息，维持热度 效果达成： 促进开盘，维持线上热度，促进后续产品热销。 媒体攻略时间轴 品牌导入期 产品亮相期 蓄势蓄客期 9月 10月 11月 12月 开盘热销期 1月 • 网络：官网、微博，视频，病毒广告• 专业：上海楼市、租售情报• 户外：高炮、现场围板、周边道旗• 电子杂志：IPAD杂志的嵌入广告品牌亮相， 引发多方热议； 预告项目，标榜调性 达到未售先热。 • 户外媒体：高炮、围板、道旗• 专业媒体：上海楼市、租售情报• 网络广告：搜房、爱房• 广播媒体：87.9财经97.7品牌形象落实; 项目调性展现； 产品卖点阐示； 客户意向度增进。 • 户外媒体：高炮、道旗• 专业媒体：上海楼市、租售情报• 网络媒体：搜房、爱房• 定向媒体：重点写字楼电梯广告具体务实，真指客户所在 强化客户对产品品质认可度； 保证充分来访， 便于筛选意向客户。 • 户外媒体：高炮、道旗• 专业媒体：上海楼市、租售情报• 网络媒体：搜房、爱房软文为主， 维系媒体热度。 促进现场持续销售。 Part2.销量支持 2.1渠道攻略 2.2活动攻略 2.3联动攻略 基于项目的准备时间及目标销量，需使用最为有效、直接的营销方法，完成项目最高销售量。 1、开盘时间 • 2012年12月15日首次开盘 • 2012年12月22日圣诞加推 2、开盘地点 市区五星级酒店 3、目标去化：12月15日，首推200套 12月22日，加推100套 目标销售率75％—85％ 4、选房方式 本次选房将采用现场摇号的方式，客户按号进行选房。 5、签约工作 开盘一周内完成认购房源签约工作；集中银行至销售中心进行贷款办理。 6、优惠措施 • 日抵千金优惠； • 认筹期优惠5％； • 开盘当天认购，按时签约总价优惠10万； • 一次性付款客户优惠3％； • “老带新”：老业主／新客户每套1年物业管理费优惠。 开盘方案简述 拓展本案专属客户数据库 梅龙镇、恒隆广场、来福士等写字楼公司名单及其负责人联系方式； 写字楼资源： 竞争项目营销人员的宠户名彔； 人脉资源： 资源互换： 通过项目公关活动获取工商银行、建设银行、招商银行、浦发银行、东亚银行、荷兰银行等机构客户资源； 资源共享： 高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录。 2.1渠道攻略 区域资源： 格林世界一、二、三期业主、未购客户；华润未购客户；新城未购客户。 n 渠道攻略——专业市场巡展派单主动出击 巡展方式：在营销中心放开之前，针对附近的专业市场进行巡展和大范围的派单，并对意向客户进行信息登记，定点巡展，发放资料。 巡展时间：10月中-12月上，每周 巡展地点：梅陇镇、恒隆广场、久光百货、虹桥百盛、中山公园、中环百联、大华虎城、五角场、宝山万达。 派单人员：销售员3-5名，兼职学生20~30人。 活动操作：营销简单物料：如户型单张，海报，客户登记本，简易模型（挂式）、对意向客户进行详细登记，留下联系电话，方便后续跟踪，作好客户资料库的整理。 市中心 五角场 大华、虹桥 n 渠道攻略——区域客户资源 蓄客手段：通过各种业主活动吸引他们再次关注吉宝项目，业主是最佳的广告和销售人员，通过业主口碑传播的感染力和销售力更强，更有效（格林世界后期销售中，有30%为业主推荐）。 奖励措施： 业主推荐新客户成交，业主送物管费/车位抵用券等，新业主可享额外购房优惠等。 前期未认购的会员客户，介绍新客户购买的，可享受现金奖励。（需新客户签署商品房买卖合同后，方兑现。） 针对对象：吉宝置业客户资源及中原区域客户资源 中原自2006年进驻南翔板块至今，已积累了庞大的客户资源，总数约40000组。包含格林世界一