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产品营销计划学习目标产品营销计划的基本内容如何制定产品营销计划可用于产品营销计划的分析工具一、产品营销计划的基本内容1、执行概要2、基本目标3、行业分析4、竞争分析5、内部分析6、市场细分和目标市场选择7、目标顾客分析8、产品定位9、相关的营销策略（4PS）10、相关执行措施11、监控、评价及备选方案。二、产品营销计划的制定过程1、确定哪些人参与计划活动。即谁提出计划、谁参与、谁批准计划、谁执行计划、谁对计划的结果进行评价。2、明确计划的目的。3、确定具体的计划起草和参与者,明确计划提出的时间.4、进行调研获取足够的信息。5、提出初步方案。6、计划的评审和修改。7、计划的决策。8、计划的执行。9、计划的监控和评价。一、执行概要简述计划的目标、要点和计划执行的结果。目的：使计划的阅读者一开始就能把握要领，抓住重心。例如：A产品2001年的销售目标是200万台，主要城市的市场占有率达到30%，超过主要竞争对手，这一目标主要通过改进产品质量、外观设计、价格调整、大规模的广告和促销活动来实现，预计投入各种促销费用5000万元，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、服务部门的共同配合，共同采取如下几项重大措施：产品营销计划二、基本目标基本目标是指企业在一定时期内（通常是一年）对特定产品在市场上的表现的基本要求。要求：明确，可以度量和测量。目标类型：1、销售量和销售额2、销售增长率3、市场占有率（销售量占市场总销售量的百分比）或市场份额（销售额占市场总销售额的百分比）；4、产品定位的认知度或知名度；5、盈利6、顾客满意度影响因素：公司战略、市场形势、营销资源、产品本身的特征等因素。工具：如PIMS，需求弹性分析产品营销计划三、行业分析产品营销计划一个产品所处行业的整体情况和发展趋势1、行业的生命周期行业处于什么阶段主要看两个方面：一是技术、二是需求，两者相互作用，但需求是主导的。72、行业的市场容量主要是指该产品目前市场的容量有多大，每年以多快的速度增长。3、行业的成长空间和盈利空间成长空间指该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，这个规模与现有规模的差距有多大。4、行业的演变趋势技术或需求的原因、竞争行为。5、行业成功的关键因素主要指企业需要具备的关键条件。_不断演化.6、进入和推出障碍进入和推出该产品市场的障碍因素。7、行业上下游的关系主要指供应商和分销商的能力和水平。行业分析主要目的是寻找到行业中有利的机会和潜在的威胁。9行业生命周期理论(IndustryLifeCycle)行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如图所示：行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，如图中右上方的曲线1；第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业，如图中的曲线2。行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。1、幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。（3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退6四、竞争分析主要包括两个方面（一）行业竞争结构分析16（二）主要竞争者特点分析26产品营销计划行业竞争结构:是指行业内企业的数量和规模的分布.一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品有差别产品行业结构类型完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争行业竞争结构主要分析在同一个市场上主要竞争者所占市场份额的大小。少数竞争者所占市场份额越大，市场竞争格局越稳定，反之，市场竞争格局就处于相对动荡状态。一般说来，行业竞争格局可以划分为四类；1、稳定的竞争结构前三大企业的市场占有率（按销售数量计算）超过75%。市场上龙头企业已经建立了稳定的竞争优势，企业间的竞争虽然激烈，一般不会发生价格战,而是努力寻求扩大市场空间或兼并较小的企业。市场上新的竞争机会较少，除非有重大的技术革命或持续的技术创新，才会给后进者以可趁之机。2、趋于稳定的竞争结构前三大企业的市场占有率超过50%，但低于75%。在这样的市场上，如果前三大企业之间的市场地位非常明确，市场占有率差距较大，各自在市场上的定位恰当，那么这些企业就不会发动价格战。其它企业因为市场占有率较小，一般不会发动价格战，以免遭到大企业的报复。相反，如果居于前三位或前两位的企业间市场份额差距较小，企业间又没有明显的差异，则极有可能爆发价格战。在这样的市场上，如果没有较大的技术变革，其他企业进入这一市场的机会也不多。3、不稳定的竞争结构前三大企业的市场占有率超过25%，又低于50%。这时，前三位的地位并未确定，而又有一定的实力，如果市场正在成长，这种结构中企业间最容易爆发价格战，以争夺市场份额。4、分散的竞争结构。前三大企业的市场份额低于25%。在这样的市场上，即使有人发动价格战，也最多是局部战争，很难真正波及到全国范围。行业竞争格局行业竞争结构分析:波特行业市场结构分析模型各种竞争力量坚决同意坚决反对Ⅰ潜在进入者1）进入这个行业的成本很高123452）我们的产品有很大的差异性123453）需要大量资本才能进入这个行业123454）顾客更换供应者的成本高123455）取得销售渠道十分困难123456）很难得到政府批准经营与我们同样的产品123457）进入这个行业对本企业的威胁性不大12345分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第7项的得分）行业竞争结构分析模型Ⅱ行业中的竞争者1）本行业中有许多竞争者123452）本行业中所有竞争者几乎一样123453）产品市场增长缓慢123454）本行业的固定成本很高123455）我们的顾客转换供应者十分容易123456）在现有生产能力上再增加十分困难123457）本行业没有两个企业是一样的123458）本行业中大部分企业要么成功，要么垮台123459）本行业中大多数企业准备留在本行业1234510）其他行业干什么对本企业并无多大的影响12345分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第4项的得分）行业竞争结构分析模型各种竞争力量坚决同意坚决反对Ⅲ替代产品1）与我们产品用途相近似的产品很多123452）其它产品有和我们产品相同的功能和较低的成本123453）生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大利润123454）我们非常关心与我们产品功能相同的其它种类的产品12345分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第4项的得分）行业竞争结构分析模型Ⅳ购买者坚决同意坚决反对1）少量顾客购买本企业的大部分产品123452）我们的产品占了顾客采购量的大部分123453）本行业大部分企业提供标准化类似的产品123454）顾客转换供应者十分容易123455）顾客产品的利润率很低123456）我们的一些大顾客可以买下本企业123457）本企业产品对顾客产品质量贡献很小123458）我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少123459）诚实的说，顾客对本企业的供应者影响很小12345分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第5～９项的得分）行业竞争结构分析模型Ⅴ供应者坚决同意坚决反对１）本企业需要的重要原材料有许多可供选择的供应者123452）本企业需要的重要原材料有许多替代品123453）在我们需要最多的原材料方面，我们公司是供应者的主要客123454）没有一个供应者对本公司是关键性的123455）我们可以很容易的变换大多数的原材料供应者123456）相对于我们的公司来说，没有一家供应者是很大的123457）供应者是我们经营中的重要部分12345分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第5～7项的得分）行业竞争结构分析模型每一利害相关集团的得分多少说明了这个集团对企业成功的重要性大小。某一陈述或项目的得分越高，就说明这个问题应当尽快解决或认真对待。该模型可供高层管理者个人和集体使用。15行业竞争结构分析模型1、信息来源(1）二手信息的来源二手数据顾客顾客沟通内部来源地方报纸年度报表专利挡案10K财务报表（上市公司）企业出版物政府电子数据库新闻发布行业协会促销用的书面材料行业出版物主要竞争者特点分析信息来源(2)一手信息来源一手信息投资银行家销售人员供应商顾客员工顾问其它来源其它来源：招聘广告、贸易展览会、参观工厂、逆向工程（购买产品，拆装分析）、分析试验市场、雇佣重要雇员一些需要考虑道德因素的来源：空中侦察、购买/偷窃垃圾、贿赂印刷商、刊登虚假招聘广告2、寻找主要竞争者（1）市场竞争的各个层次波特模型：现实竞争对手、潜在进入者、替代品、供应者、购买者行业竞争观念：产品导向竞争者识别、技术导向竞争者识别、需求导向竞争者识别、顾客导向竞争者识别、多元化导向竞争者识别市场竞争观念（顾客）：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者主要竞争者特点分析市场竞争观念（顾客）竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二产品式样产品大类市场竞争的多个层次竞争的四层次模型果汁咖啡瓶装水茶啤酒普通可乐果味可乐节食型柠檬酸橙柠檬酸橙录象带租赁冰淇淋快餐产品大类竞争软饮料一般竞争饮料预算竞争节食食品和娱乐节食型可口可乐节食型百事可乐可乐产品式样竞争节食型可乐第一个层次：产品式样竞争。这些产品一般都追求同一个细分市场，因而他们的特色取值相近。--是对日常业务最大的竞争对手。第二个层次：产品大类竞争。相似特色的产品或服务。产品经理自然地把它看作整个行业。第三个层次：可替代的产品大类。--满足顾客同一需求的所有产品和服务。第四层次：预算竞争。产品特色：就是产品具有或缺乏一种特色或属性。一种特色的取值是一种特色的水平。如可乐和节食型可乐具有相同特色—碳水化合物、可乐口味、甜度等等，但这些特色的取值却不相同，而且节食型可乐的热量比较低，而且加入了人造糖。一种产品想在市场上成功，就必须在每个竞争层次上完成相应的各项任务。竞争层次产品管理的任务产品式样竞争说服顾客该品牌在产品式样上优于其他品牌产品大类竞争说服顾客该产品式样在同类产品大类中是最好的一般竞争说服顾客该产品大类是满足需要的最佳途径预算竞争说服顾客购买这种利益是谨慎地花去预算的最佳方式竞争的层次：对产品战略的意义（2）确定竞争者的方法A、经理的判断通过经验、销售人员的报告、分销商或其他公司的信息源，产品经理就能够对现有的和今后的竞争会来自何方作出判断。构造思考的途径之一是使用一种表格结构（著名的安索夫