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五环·中央公馆春节前营销推广方案百特地产2011年10月营销目标1、当前客户严重不足，通过新的营销举措，加大现场来人量，迅速扩大并积累新的客源市场；2、通过科学的蓄水方式和合理的价格策略引导，实现商铺年内成功开盘；3、辅助下线推广渠道，同时促进住宅的销售。STEP1：市场分析STEP2：客户分析STEP3：营销策略STEP4：媒体推广STEP1：商铺市场分析一、盱眙商业现状二、周边租售情况调查三、商业个案分析四、本案对比分析盱眙商业现状1.总体供求基本平衡2.对当地市场投资客户依赖性强3.项目同质化严重4.投资者与经营者分离5.价格区间相差大周边在售社区商业情况项目名称商业形态价格区间现状金地国际城双层（120、150、270平方米）进深15米11000元/平米剩余2间（270平米）山水名都双层（4.0、3.25）进深13米12200元/平米剩余15间帝景国际双层（4.2、3.9）、300平米内置商业8000元/平米计划沿街商业万豪国际（一层4.2米，二层3.9米）50-130平米2万-3.5万持续销售中中央城市广场双层（4.0、3.4）进深14米，120平米计划10000-15000未销售状态金鼎华府双层、50-200平米6500-22000/平米持续销售中出租情况调查项目名称商业业态商铺情况出租价格买入价格买入时间现在心理价位金源花苑烟酒铺双层、面积100平米3万/年7000元/平米2009年12000元/平米金源花苑建材展示一层、面积60平米2.2万/年7500元/平米2009年14000元/平米金源花苑饭庄双层、面积400平米13万/年7800元/平米2009年12000元/平米金源花苑洗衣店内置商业、挑高、面积50平米1.5万/年5500元/平米2009年10000元/平米四季华庭理发店双层、面积100平米3万/年6000元/平米2008年12000元/平米四季华庭烟酒铺一层、面积65平米2万/年6500元/平米2008年15000元/平米四季华庭建材销售一层、面积120平米4万/年6500元/平米2008年18000元/平米海通建材市场建材展示双层、面积90平米4万/年5000元/平米2009年9000元/平米海通建材市场建材展示双层、面积70平米2.8万/年3500元/平米2009年8000元/平米商业个案分析：五洲国际地理位置：东湖南路（第一中学北侧）开发商：盱眙五洲国际置业有限公司全程营销：五洲国际商业地产策划有限公司基本参数：A地块：占地面积：34523平米建筑面积：148462平米容积率：3.5绿地率：20%车位情况：机动620个，非机动7350个Ｂ地块：占地面积：30151平米总建面积：93606平米容积率：2.6绿地率：35%车位情况：机动：212个/商业；住宅117个、非机动车位：3770个五洲国际营销节奏1.1月开始临时售楼中心运营；2.4.30公开售楼中心；3.5月中旬，户外大牌、车体广告、电视广告、万事通全面更换；6.11认购20-40平方米小商铺，价格计划8000-30000不等；4.6.11开展大型认购活动；5.计划开盘出售。现象：（五洲国际第一次公开认购）•认购20-40平米小商铺，价格未定；共8000平米左右；•交1000元认购金，作为会员加入；•小礼品赠送；太空被、杯子、雨伞等；•现场约400-500组客户；活动分析：•五洲国际作为运营成熟的商业开发商，本项目定位明确，认购门槛低，可大量吸引商铺置业者；•最近轰炸性的广告宣传力度作为项目良性循环的契机；面对当下国家宏观政策进一步加大住房调控力度，对于商铺投资，客户相对认知度较高，所以在当下盱眙市场中，现场火爆是理所当然的。可借鉴行为1.交1000元低认购金，大量吸引客户的作法值得借鉴；对于我们进入商铺蓄水的情况而言，售楼中心需要大量人气作为依托；2.五洲国际当日办卡500-600组，足以说明当下盱眙市场对于商铺关注度较高；针对本案大商铺、高总价的特点可采用继续领先策略进行商铺营销。3.多渠道，轰炸性的广告宣传力度，保证了来人量，相比我们不应自裁羽翼减少广告渠道及广告投放量；而应增加户外大牌的数量与拓宽新的广告通路。项目自身分析1、可继续执行“人无我有，人有我优”的销售原则，寻找外地投资客户，营造良好的商业氛围；2、针对同质化产品的情况，建议尽量避免“商铺都一样”的效应；3、针对目前商铺交房时间问题，努力做到社区上不分区域经营的管理模式；4、对于商铺面宽小、进深长、面积大、总价高的特点，建议采取领先策略进行销售，取得商铺利益最大化。项目对比分析1山水名都：1.双层{一层4.0米、二层3.25米}2.进深：13米3.开盘时间：2010年12月3.交房时间：2011年6月4.价格：12200/平米5.剩余15间五环中央公馆：1.双层{一层4.2米、二层3.2米}2.进深：17米3.开盘时间：未定3.交房时间：2012年12月4.价格：未定5.未售总结：项目细分情况PK结果显示，除一层层高站优势外，其余条件山水名都均略胜一筹，但由于中央公馆商铺的开盘时间在年底，即商铺增值性决定山水名都的销售单价仅供参考。项目对比分析2金地国际城：1.层高{一层3.8米、二层3.3米}2.进深：15米3.周边环境：临近新县医院，投资潜力大；4.价格：11000/平米五环中央公馆：1.双层{一层4.2米、二层3.2米}2.进深：17米3.周边环境：社区、奥体中心、交房后商业氛围成熟；4.价格：未定总结：与金地国际城对比中，中央公馆优势较为明显，但通过调查发现对于投资商铺考虑后期商业增值潜力时，投资客对金地项目后更有信心。中央公馆商铺情况S:1.临近奥体中心2.商业氛围成熟3.商铺停车方便W:1.交房时间晚2.商铺面积大3.商铺进深长O:1.近期商业在售量少2.有适当客户积累量3.投资型客户对商铺关注度高T:1.五洲国际等商业中心推盘对投资客户分流大；2.内置商业长进深、小面宽的特点影响去化率市场总结1、拓展广告渠道增加户外广告牌，使用百事通、万事通等DM媒体，加大广告投放量。2、举办大型演艺活动结合销售进展，举办大型演出活动，小城镇大型演艺活动具有影响力。3、使用新的蓄客方式几万抵几万的大额冲抵客户已经习惯，需结合新的蓄客方式突围市场。STEP2：客户分析客户年龄分布年龄分布21-3031-4041-5051-60911165911165024681012141621-3031-4041-5051-60年龄分布系列1通过中央公馆二期住宅客户年龄分布看，30-50岁客户占了六成以上，虽然住宅不同于商铺的性质，商铺主要是以投资性为主，但由于当前社会财富积累主要是在这个年龄阶段的人群中，因此，商铺的购买力主要也是由这批人群组成。客户区域分布盱城马坝官滩旧铺桂五管镇河桥鲍集淮河铁佛仇集维桥穆店王店古桑黄花塘明祖陵观音寺兴隆老子山三河农场其它24702100000001101000018居住区域24702100000001101000018051015202530盱城马坝官滩旧铺桂五管镇河桥鲍集淮河铁佛仇集维桥穆店王店古桑黄花塘明祖陵观音寺兴隆老子山三河农场其它系列1从客户区域分布看1、客户群体主要来自盱城镇，二期客户中共46组，占客户总数的52%；2、乡镇客户虽零散分布，但总体合计共13组，占客户总数的28%；3、外地客户8组，所占比例相对较小，虽然主要客户是生活在盱眙城镇或者乡镇进城群体，但由于商铺的投资性决定了它的购买人群并不单单限制在本地，外地投资客也是很可观的潜在人群。总结：营销需立于盱眙主城，拓展乡镇，抓住外地投资客。客户获知途径房展会盱眙日报户外看板中邮电视介绍网络电台路过DM车身海报围墙其它2020115301100078获知途径20201153011000780246810121416房展会盱眙日报户外看板中邮电视介绍网络电台路过DM车身海报围墙其它系列1从客户获知途径看1、认知途径主要以客户相互介绍和路过项目现场看到为主；2、户外、围墙、电视广告、网络均有分布；3、盱眙日报、电台、DM宣传途径比较欠缺；建议：需要增加户外看板数量，尤其是在乡镇，海报、DM、短信等宣传也不可少。吸引外自驾地投资者的电台广告需要增加。客户职业群体医生私营企业工人政府职员银行教师公司职员自由职业其它21560925520职业分布215609255200246810121416系列1系列121560925520医生私营企业工人政府职员银行教师公司职员自由职业其它从客户职业分布看1、私营业主共15组，占总人数32%；政府职员9组，占总人数19.5%；企业职员6组，占总人数13%；2、公司职员、银行人员、医生、教师、自由职业均有分布，约占比例34%。3、所以，我们的客户是每天有着忙碌工作，期待向往高生活品质的一群人。STEP3：营销策略【商铺&住宅】一、商铺营销策略分析周边楼盘商铺推广方式东方世纪城：★商铺认购时进行“交10万抵15万“活动；★一期住宅二批开盘时，项目商铺开始认购；★面积约150平米以上；★均价15000元，但差价较大，价格范围12000-23000之间。帝景国际：★临街商铺开盘出售；★国庆订购优惠“交10万抵12万”；★现主要以订购为主，价格预计20000元/平米；★面积为150、280平米，房源共30-40套。阳光巴黎：★现未有商铺活动推出；★面积约80-220平米之间；★价格约15000-20000之间；★暂时未对外出售。周边楼盘商铺推广方式五丰国际：★交2000元认购金，赠送电饭煲；★现积累客户约500组；★商铺有返租计划，团队运作；★价格未定。五洲国际：★6月交1000元认购金，小礼品赠送；★现积累客户约1200组；★项目商铺有运作团队，返租计划优势明显；★面积约30-40之间。通过周边几个项目明显可以看出：东方世纪城、帝景国际作为社区商铺的代表，主要采取预交定金抵房款，本案在前期“交5万抵8万”也是采用这种做法。五洲国际、五丰国际项目主要以商业集团化运作为核心进行项目推广。1、大额的订金冲底优惠，市场已经认可与接受，建议采取此类蓄客方式，迅速扩大客户量；2、交定金锁定客户，并直接成为名仕会成员，享受名仕会会员各项利益；3、赠送千元礼品可以最大限度的调动客户认购的积极性，千元礼品实则800元（礼品建议：小型家电等实用型）。因此，我们建议：二、住宅营销策略分析住宅现状与优势现状：余房情况；来人严重不足；后续销售期与商铺重合，渠道需要分别应用；市场预期持续走低。优势：一期多层实景逐步呈现；多层产品盱眙独有；产品类别选择余地大（多层、小高层）；区位优势明显、产品综合性价比高；商铺同步推广，合理营销机会更大。住宅核心策略一、稀缺多层产品引导吸引市场（传播）二、下线活动传播（客户聚集、销讲）三、优惠策略促进（成交促进）稀缺多层产品引导吸引市场从目前盱眙市场的产品来看，多层产品并不多，加强对多层产品的推广，以更能吸引市场关注的多层产品传播带动来人量，吸引人气前来售楼处了解，以便销讲现场推广高层产品，。线下活动传播结合商铺营销，通过客户现场小型活动、促销活动吸引客户，加大来人量，并在客户之间达到口口传播的效果。并且通过短信、百事通等即时性直达渠道，密集传播多层稀缺价值。三、具体营销策略【年内整盘优惠策略促进】一、老带新活动二、特惠房推荐（针对住宅）三、5万抵10万（送千元大礼）（针对商铺）四、新年入席计划（首付分期、团购）（针对住宅）五：商铺开盘、前10位优惠（针对商铺）老客户带新客户具体优惠（商铺）成功介绍一套，老客户可获得购物卡5000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍两套，老客户可获得购物卡10000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍三套，老客户可获得购物卡150000元，新客户可获得每平方米100元优惠。老客户带新客户具体优惠（住宅）成功介绍一套，老客户可获得购物卡3000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍两套，老客户可获得购物卡6000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍三套，老客户可获得购物