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天府逸家二期起势营销推广方案思源天府逸家项目组2014年5月销售目标回顾项目2014年全盘销售额10亿以套均55万计算，合约1800套目前项目一期剩余房源约400套，要完成2014年度任务，二期房源去化将达到约1400套项目营销回顾：项目首开及2013年全年均取得了非常好的成绩形成了广泛的市场认知和高关注度同时，我们积累了超过1600户业主！现状：项目二期5月1日推出，目前去化6套，去化情况较差如何推进二期房源去化是保障年度任务完成的完成的关键？供销情况：2014年3月商品住宅供应127.9万平方米，同比下降2%，环比增长288%；成交75.5万平方米，同比下降35%，环比增长161%，但未能实现传统的“阳春”局面，表现平淡。量价表现：2014年3月商品住宅成交均价为9617元/平方米，同比上扬8.1%，环比微幅下滑，价格增幅收缩！说明：近期万科全城联动“特价房源优惠包装”、九龙仓御园首现“降价风潮，13000元/平跌至8800元/平”、中铁全城15盘7折优惠，开发商均不同程度变相降价，引发了成都楼市的新一轮观望潮，后市下行压力增大！成都市场市场呈平态，传统阳春消失楼市开始降温截止2014年4月底，市场可售住宅存量985.1万平方米，市场存量持续攀升。市场存货预计13个月才能消化完毕。成都市场住宅市场存量高企，后续入市项目市场风险加大土地：供应成交增长趋势明显，土地放量逐渐加大。•公告：4月主城区、郊县共新增公告17宗。公告总面积1181.3亩，环比下降29%；•供应：4月主城区土地供应6宗，郊县供应15宗，供应总面积1490.29亩，环比增长77%；•成交：4月主城区土地成交5宗，郊县成交9宗，成交总面积1005.12亩，环比增长19%。供销：供给增加但成交下滑，市场观望情绪加重。4月商品住宅新增供应106.5万平方米，同比增长9%，环比下降17%；成交69.5万平方米，同比下降44%，环比下降8%。价格：小幅上扬、与高价项目集中备案有关。4月主城区均价9766元/㎡，环比上扬1.5%。开盘市场：认购率普遍偏低、市场需求乏力。4月成都合计开盘33个批次，较上月环比下降15%，监控到的项目合计总推出7375套，整体认购率42%，较上月环比下降6%，开盘认购率普遍偏低，市场需求乏力。4月市场总结楼市降温存量高企客户观望面对困境，如何破局？策略目前市场低迷，客户观望情绪浓厚一次的活动并不能保证立即立竿见影但是项目二期面世，需要有一个声音向市场宣告项目二期的信息，制造项目长期的影响力，为项目的持续热销奠定基础。同时我们也不能局限于期待一次活动就将项目传达给客户，我们需要的是从基础做起推广，活动、推售等一个都不能少！策略总纲：重新建立项目市场知名度，吸引市场目光实现客户扩容，增加客户到访渠道，抢占客户资源推广赢名气，活动聚人气，营销促成交，三箭齐发（通过一场大型活动，配合线上推广，焦聚行业及客户关注，为项目二期起势制造舆论关注，保持项目在市场上持续发声，炒热现场气氛，促进销售）营销方向起势起势活动形象重新定位全新案名出街大型活动起势策略大纲a)项目处于项目营销瓶径，需要重新起势。b)找准营销核心点，通过二期整体升级，树立项目高性价比热销项目形象。c)优化现场展示策略，打通客户到访通道。d)大型活动起势，炒热项目，启动二期销售。e)推售配合，政策配合，最大限度的挖掘客户资源。策略方向以下，综合以上对市场预期，竞争格局及客户研究，我们得出以下营销策略大纲：项目现状分析：1、目前项目市场缺乏声音，项目对二期知晓度不高2、一期产品和二期产品价差，导致客户接受度较低3、销售一线对二期产品较为陌生，客户对二期价格/交房时间等存在较大抗性。4、市场产品趋同，客户分流严重！二期价值点梳理：超大赠送空间:超高赠送率，铸就区域最具性价比产品；最优位置:区域最核心，奢享繁华之上的静谧产品升级:产品尺度升级，舒享优雅空间尺度二期分案名建议天府逸家—尚座天府逸家—优品天府逸家—锦悦二期起势，建议一分案名进行推广，引起市场关注，便于项目建立新的市场形象活动二期起势，需要一个爆破点大型的活动可以吸引市场的目光为二期的推出奠定市场基础但是一次二期的推售是一个长期的过程维持市场的长期关注是保障项目长期持续热销的关键活动1：一期老业主答谢暨二期产品品鉴会目的：焦距目光，扩大影响利用项目一期已有的约1600户业主，实现口碑传播，树立项目美誉度。活动安排时间：6月1日参与人员：一期老业主，近期意向客户，媒体等参与方式：通知符合要求的客户参与，到销售中心领取参与券，可以转赠；活动内容：签到、礼品发放/一期业主答谢，抽奖/冷餐等；二期产品推荐及二期优惠政策；暖场表演等/活动地点：成都四星级酒店传播主题一期销冠城东，二期强劲来袭天府逸家二期升级亮相，市场翘首以盼线上配合：户外大牌/公交站台/报广/网络/短信等线下配合：物料制作/现场包装/奖品/行销等活动2：天府逸家家庭月目的：营造现场热闹气氛，与客户进行良好的沟通业主趣味运动会：多以趣味、家庭性的竞技项目为主，在销售中心前广场举行，前三周为预赛时间，最后一周为决赛时间，邀请诚意客户及老客户参与，并设置相应大奖，提升活动的档次和客户的参与热情；天府逸家啤酒世界杯：紧扣6月世界杯主题，现场举办趣味足球比赛，世界杯竞猜等各种吸引人气的活动，促进到访，增加人气。活动安排时间：6月每个周末参与人员：一期老业主，近期意向客户参与方式：客户到场即可参与，客户参与即可获得奖励，获胜还可以赢得购房抵用券，家电等大奖；活动内容：趣味比赛/抽奖/二期产品介绍等活动地点：销售中心活动安排活力天府，幸福逸家传播主题天府逸家业主月热力上演线上配合：户外大牌/公交站台/报广/网络/短信等线下配合：物料制作/现场包装/奖品/行销/微信平台等活动3：天府逸家带您玩转香港目的：建立口碑，聚集人气，扩大影响6月香港购物欢乐游虽说来去香港对于现在的成都人来说是件很容易的事但是这次是“免费的”通过制造噱头，引发市场关注执行上面凡购买二期产品的客户均可参加抽取香港游的机会住天府逸家，免费游香港传播主题6月香港购物欢乐游线上配合：户外大牌/公交站台/报广/网络/短信等线下配合：物料制作/现场包装/奖品/行销/微信平台等包装现场包装优化策略品牌展示：项目阵地展示：导视区域覆盖：项目区位优势，区域交通、景观资源、生态资源等产品功能、舒适性主体化展示。规划、产品展示：项目总体规划，楼间距、点式布局的展示导视系统内场展示展示原则：增加区域导视，描绘区域未来，提升现场感受，呈现居住体验依靠区域规划，城市发展、项目展示等演绎未来生活场景，提升客户现场感受资源价值展示：现场增加国嘉地产品牌展示，树立客户信心。根据客户来访路线，重点占据成龙大道、驿都大道等客流节点，通过户外大牌、移动桁架、公交站牌、路名牌等增加导视；完善项目周边氛围营造，通过围广、道旗、空飘、楼体字等加强项目私属感区域产业、配套规划，展示发展前景，描绘居住体验①市区客户—经成龙大道在世贸城路口左转进入天鹅西湖南路直达项目；经驿都大道在南巷子右转进入天鹅西湖南路直达项目；②龙泉或二级城市客户---经成龙大道在世贸城路口右转进入天鹅西湖南路直达项目；经驿都大道在南巷子左转进入天鹅西湖南路直达项目；成龙大道、驿都大道是外场导视的重点现包策略分解——户外大牌天鹅西湖南路户外大牌户外大牌重点点位建议：成龙大道—三圣乡区域、世贸城路口驿都大道—二号线行政学院站，南巷子路段移动桁架道旗空飘现包策略分解——阵地包装通过项目周边道旗、移动桁架、围广、楼体字、空飘等强化项目，周边阵地包装，提升项目的私属领地感，烘托现场气氛。具备视觉冲击力的阵地系统•更换项目围广，画面体现二期产品升级，形象升级，同时，将项目围广高度增加至6米，增强导视+领域感，制造震撼感•销售部现场增加空飘，加强项目销售中心的昭示性，烘托现场气氛；•更换项目道旗，同时在项目金枫路增加项目道旗，增加项目领域感，做到项目周边的领域感；销售部展示优化升级项目品牌展示，增加区域配套展示、周边资源展示等。建议增加儿童游乐区，提升项目现象感受。物料1、楼书2、印有项目标记的小礼品精致的物料可以在一定程度上体现项目品质，同时也可以成为项目二次宣传的途径。推售推售：建议一一期暂时封盘，通过挤压房源，对二期进行集中蓄客，集中爆发。“明封暗售”对于一期意向较为强烈的客户依然销售，避免客户流失，对一期有抗性的客户建议集中蓄客，采取短蓄短爆的方式，集中消化，蓄客时间控制在两个星期以内，通过及中国爆破，制造气氛，集中去化。优势：通过挤压，强力促进二期房源走量，打开局面风险：同质化竞争，客户有较大的被分流风险建议二通过一期价格调整，通过价格挤压去化二期房源。通过价值点梳理，重新梳理项目二期的核心竞争优势，同时上调一期成交价格，缩小一期和二期之间的价差，通过二期优势间接达到一期封盘的目的，挤压二期房源去化。二期仍然采取封盘蓄客的方式，集中爆破。优势：一期不封盘，去化部分有较强意向的客户，避免客户流失风险：客户对价格产生较大抗性，在二期去化难料的情况下丧失一期走量Thankyou!